兩大國民QQ合體，QQ星×QQfamily創意出圈
從2015年開始，IP的營銷價值就開始初露鋒芒，隨著移動互聯時代的發展，尤其是一些熱門IP，逐漸成為了品牌們營銷的爭搶目標。
然而，品牌拉來頭部IP做聯名，不單是看IP本身所具有的影響力，還需要看品牌與IP之間的契合度、連接點是否“流暢”。
近日，聚焦于兒童飲品的伊利QQ星，就創意地攜手QQfamily，在線上進行了一系列聯名行動，讓不少消費者及營銷人眼前一亮。
一、聚焦品牌目標受眾，打造萌趣形象
6月22日，伊利QQ星×QQfamily帶來聯名款揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品，助力兒童腸胃健康，并帶來一支萌趣十足的“揉揉小肚子”TVC，聚焦兒童飯后飲品。
如TVC中所呈現，二者特別推出QQfamily聯名定制包裝，在產品外觀上采用小葫蘆形狀的瓶身，搭配QQfamily的萌形象，旨在給用戶帶來可愛、萌趣體驗。
（本文圖片來源于伊利QQ星官微）
可以注意到，無論是文案上的“揉揉小肚子，消化小情緒”，還是以動畫呈現出來的Q萌風格，從營銷層面上說，這其實品牌與消費者進行溝通對話的過程。
就品牌伊利QQ星而言，其對標的大多是一類兒童用戶，品牌在風格上以萌趣為主，將畫面、配音、IP形象Q版化，可以說是針對目標受眾進行了一個“對癥下藥”。
據悉，除了和QQfamily推出定制款，伊利QQ星還和迪士尼、三只松鼠、AcFun彈幕視頻網、嘰里呱啦、京都念慈菴、Lexar雷克沙帶來聯名定制款，進一步擴大營銷聲量。
二、QQ星×QQfamily牽線，以聯名話題感搶奪用戶注意力
品牌聚焦目標受眾，有針對性地打造萌趣TVC，是此次聯名的亮點之一，然而，伊利QQ星攜手QQfamily，從本質上說其實還是一個組cp的營銷玩法。
類似早期社交平臺上胡歌與霍建華這對由《仙劍三》結緣的“胡霍黨”，或是近期電視劇中的博君一肖的CP話題，討論度和關注度往往可以占據熱點榜首，這也讓不少品牌嗅到了營銷契機。
例如母親節之際，知乎就曾聯名南方黑芝麻糊，跨界推出的「知媽乎限量款黑芝麻糊」，用沙雕TVC演繹「知媽乎」和「芝麻糊」組CP的故事。
又或是在前段時間，美團和麥當勞在借勢520，官宣團麥CP正式出道，將美團外賣與麥當勞會員積分打通，在線上賺足了話題感。
碎片化時代，互聯網所帶來的信息爆炸使得消費者注意力常常不能集中于某一點，而品牌進行的營銷活動，歸根到底是對消費者注意力的搶奪。
換句話說，用戶只會被一些新鮮有趣的事物所吸引，并貢獻出一定注意力，而伊利QQ星此次釋出#兩大國民QQ合體#話題，在線組CP，無形中增加了用戶視覺停留時間，以達到提升品牌聯名曝光度的目的。
三、社交平臺話題造勢，增加產品儀式感
從某種程度上說，用戶的注意力成稀缺資源后，也讓內容成為了品牌營銷突圍的關鍵之處，就如此次伊利QQ星與QQfamily的在線組CP；除此之外，品牌還巧用了社交平臺這一塊營銷資源。
6月22日，伊利QQ星官微釋出聯名信息，發布#兩大國民QQ合體#話題，依托話題本身自帶的可討論性，就引起了不少用戶關注。
搭配QQ星×QQfamily上線的聯名款，官方并沒有止步于此，而是再度找來了迪士尼、三只松鼠、AcFun彈幕視頻網等一眾年輕品牌，進行了一波社交平臺聯動造勢。
截止日前，官方所發布的#兩大國民QQ合體#、#全世界一起來揉揉小肚子#話題總閱讀量就達1.7億+，巧妙地借QQ星與QQfamily這一CP所具有的話題感，收獲了一波用戶關注。
新奇的是，在TVC及#全世界一起來揉揉小肚子#話題上，品牌還賦予了產品特定的儀式感，即“揉揉小肚子，消化小情緒”。
類似奧利奧在吃法上的“扭舔泡”和早期農夫果園的“喝前搖一搖”，本質上就是為產品打造一個獨特的概念，增加玩法/吃法上的儀式感，無形中將品牌所要傳達的“揉揉小肚子”和產品主打的消化功能，深度植入于消費者心智之中。
四、借助IP影響力，捆綁產品使用場景
從伊利QQ星以往的營銷案例上不難發現，品牌在聯名上一度玩得風生水起，就如去年8月，伊利QQ星與中國國家博物館進行的跨界合作。
官方同樣也是將國寶元素圖案印在了瓶身上，上新國博限定裝，還發布了一支「國博奇妙夜」奇幻廣告片，模擬國家博物館場景讓國寶“復活”。
區別不同的是，此次「兩大國民QQ合體」營銷campaign，更具有“場景設定”，可以發現，在TVC中，官方始終將“助消化”作為一個主打亮點。
配合萌趣動畫以及“揉揉小肚子，消化小情緒”的文案呈現，一方面，品牌將受眾聚焦在了兒童群體上，打出了一波受眾上的精準營銷，同時也把產品定位于飯后飲品，借助萌趣風格，強化了膳食纖維酸奶的概念。
另一方面，與其說伊利QQ星與QQfamily的聯名活動是一次單純的打造品牌與IP之間的CP感，不如說是伊利QQ星借助IP影響力所進行的一次營銷活動。
IP營銷的本質其實是粉絲經濟，頭部IP就好比是一個“流量池”，提供了天然的解決方案，對于QQfamily來說，其發展歷程之久使得用戶對QQ的形象已經是再熟悉不過了。
而品牌的高明之處在于破次元地將快消品QQ星，與虛擬物QQfamily進行了一次夢幻聯動，釋出話題#兩大國民QQ合體#，恰到好處地找到了品牌與IP之間的連接點，無形中借IP影響力，收獲了消費者關注。
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