穿越百年的vlog刷屏，百雀羚造就“國貨之光”！
在自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，老品牌的年輕化玩法變得愈發(fā)多樣，從大白兔釋出的“奶糖味”香水，到八十多歲的英雄墨水跨界RIO推出“墨水味”雞尾酒，不少品牌已然將創(chuàng)意玩出了新高度。
而要說最會玩的老字號品牌，專注于護(hù)膚行業(yè)的「百雀羚」一定能占據(jù)一席之位，在最近就拍攝了一支一百年前的“Vlog”，巧妙地凸顯了品牌的價值底蘊。
一、百雀羚「百年的Vlog」，詮釋品牌高光時刻
對于80后來說，百雀羚這一牌子可以說是耳熟能詳，品牌首創(chuàng)的“護(hù)膚、滋養(yǎng)”的理念，是當(dāng)時以宋氏三姐妹、阮玲玉、蝴蝶為代表社會名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。
從品牌1931年誕生至今，百雀羚在2020年成為第一個躋身「全球最有價值化妝品和個人護(hù)理品牌」榜單的Top20的中國品牌，這在無形中為這一老字號品牌再添光彩。
為此，官方邀請到了國民祖母演員曹翠芬?guī)怼敢粭l拍了百年的Vlog」，帶大家回到快一百年前的中國，用Vlog的形式回顧當(dāng)時的新鮮事，同時引出百雀羚品牌信息，為用戶呈現(xiàn)出當(dāng)時品牌所處的“C位之巔”。
短片將故事背景設(shè)定在了民國時期，一張張老舊的黑白相片，搭配老戲骨曹翠芬優(yōu)雅、浪漫的配音，有效地強(qiáng)化了TVC本身的情節(jié)代入感，猶如一場真實的時間旅行。
而這只Vlog的巧妙之處就在于帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略了快一百年前的百雀羚，不僅可以看到民國時期上海的戶外廣告，還為消費者重現(xiàn)了當(dāng)時CBD的高峰場景，呈現(xiàn)出一片繁茂的景象。
在短片結(jié)尾，官方由民國生活面貌自然引出橫跨世紀(jì)的國貨品牌百雀羚入選最具價值榜單，在凸顯出品牌輝煌戰(zhàn)績的同時，也打造了一波復(fù)古國潮畫風(fēng)。
可以發(fā)現(xiàn)，在TVC中，官方還特意安排了“康康”、“小鮮肉”以及“小朋友的很多問號”等年輕化社交語言，旨在聚焦年輕消費者闡述品牌升級為「國際高光」的進(jìn)階之路。
二、以復(fù)古vlog軟植入，打造營銷上的新鮮感
無論是炊煙裊裊的大都市，還是會動的老式汽車，品牌將一張張原本靜止的復(fù)古相片進(jìn)行動態(tài)化呈現(xiàn)，最大程度上營造出了百年vlog的真實感，在畫面上可以說是一次“精心制作”。
然而，就TVC的內(nèi)容而言，這一「百年的Vlog」本質(zhì)上是品牌借勢躋身「全球最有價值化妝品和個人護(hù)理品牌」榜單Top20，進(jìn)行的一次品牌歷程復(fù)盤，以收獲一波用戶注意力，強(qiáng)化國貨標(biāo)簽。
除此之外，展現(xiàn)品牌的高光時刻只是亮點之一，這背后還隱藏著官方以復(fù)古vlog形式進(jìn)行軟性植入的營銷考量，進(jìn)一步打造營銷上的新鮮感。
可以注意到，在TVC中，不乏有當(dāng)年的百雀羚戶外廣告、社會名媛貴族畫面等，巧妙地實現(xiàn)了品牌信息與情節(jié)之間的流暢植入；配合線上創(chuàng)意TVC，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
6月23日，百雀羚官微發(fā)布「一條拍了百年的Vlog」，釋出#火了一百年的爆款#話題，將乘風(fēng)破浪近百年的百雀羚，和乘風(fēng)破浪的國民祖母曹翠芬進(jìn)行了一次夢幻聯(lián)動。
在評論區(qū)內(nèi)，依托國貨品牌到國際品牌的這一蛻變，就引發(fā)了不少用戶為這一老字號加油打call，值得一提的是，這條創(chuàng)意Vlog還收獲了人民網(wǎng)等官媒的認(rèn)可與支持。
不單如此，在圈層內(nèi)，搭配中國日報、YouTube精選等大V的聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)，無形中提升了#火了一百年的爆款#以及#一條拍了百年的Vlog#話題的曝光度。
從某種程度上說，陪伴中國國民近百年的百雀羚登榜全球TOP20，代表著百雀羚已經(jīng)從“國貨之光”升級為一個國際品牌，而Vlog則是充當(dāng)詮釋品牌高光時刻的連接作用。
三、“國民祖母”背書，凸顯品牌價值底蘊
在大環(huán)境上，品牌準(zhǔn)確把握了熱點勢頭，一個是微博熱搜剛剛回歸，以#火了一百年的爆款#話題吸引用戶注意。 另一個則是借《乘風(fēng)破浪的姐姐》大火，釋出品牌乘風(fēng)破浪近百年的輝煌歷程，將品牌營銷活動與熱點進(jìn)行了一個無縫貼合。
不得不說，這一復(fù)古Vlog的內(nèi)容恰到好處地引起了80后群體的內(nèi)心共鳴，還順勢撩撥了年輕消費者；然而，就創(chuàng)意手法，以“明星配音+畫面剪輯”的這一方式，在營銷界其實并不少見。
早在前段時間，寶馬就曾請來易烊千璽來為希望念詩，同樣也是以剪輯的形式、搭配上易烊千璽娓娓道來的旁白，在畫面上釋出一張張暖心的生活場景，無形中強(qiáng)化了用戶對品牌的認(rèn)同感。
區(qū)別不同的是，百雀羚的「百年的Vlog」，并不使用如今主流的小鮮肉亦或是流量明星，而是邀請到了有著“國民祖母”之稱的老戲骨曹翠芬背書，這在無形中提升了品牌的價值底蘊。
除此之外，此次百雀羚的「一條拍了百年的Vlog」?fàn)I銷campaign，以復(fù)古vlog進(jìn)行軟植入、打造營銷上的新鮮感只是其一，更多的是借“國民祖母”人設(shè)形象，進(jìn)一步升華百雀羚「民族品牌」標(biāo)簽。
對于“國民祖母”曹翠芬來說，其經(jīng)典作品《大紅燈籠高高掛》和《知否》中的盛老太太，可以說是把奶奶的這一角色演繹的淋漓盡致，在人設(shè)上與當(dāng)今的“小鮮肉”有著本質(zhì)不同。
換句話說，“國民祖母”的背書大大降低了營銷氣味，在人設(shè)上更具有用戶信賴度；同時，用國民祖母的視角講述快100年前的中國，這與百雀羚國貨形象巧妙契合。
一方面，品牌通過「一條拍了百年的Vlog」，以回憶的形式帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略當(dāng)時的民族品牌，彰顯出企業(yè)實力底蘊，另一方面也依托“國民祖母”人設(shè)，進(jìn)一步凸顯出了品牌的價值感。
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