沖突營銷關鍵詞連載（十）娛樂 ( 下篇 )
我們接下來繼續講娛樂 ( 下篇 )。
4 俗——是娛樂精神的靈魂
習俗先于一切法律，自然勝過一切藝術（丹尼爾）
習俗是另一種天性（蓋侖）
俗的一切源頭都是基于人性。所以，追本溯源，對“俗”的解釋不能一葉障目，以偏概全，讓“惡俗”成為“俗”的代言，是萬萬不公平的。
通俗而非惡俗。
所以“俗廣告”絕對不等同于“惡俗廣告”，他們之間的區別就在于，是否能夠獲得消費者的價值認同。
你可以說腦白金是俗廣告，但她絕對不是惡俗廣告。腦白金的背后代表了對送禮市場深刻的洞察，否則也不可能為史玉柱帶來第二次巨人崛起的機會。
在俗的背后，隱藏的其實是文化的沖突：俗和雅的沖突，由來已久，陽春白雪VS下里巴人。
但，其實每個中國人內心其實都住著“俗”，每年春晚的民調，趙本山都是呼聲最高，人們最希望看到的大明星, 不論文人還是網友，都高票通過趙本山才是春晚的G點。
2012年2月，趙本山做客郭德綱的訪談節目《郭的秀》時，對于俗的話題做了這樣的解答：“我呢就是個俗人，我自己知道，我永遠雅不起來。但是呢，我知道我自己不庸俗。本身呢沒有俗就沒有雅，我們不要用一種雅的眼神來蔑視俗。這個俗呢你離不開，就像我吃什么都沒有吃東北的大醬香，因為你吃慣了。
你讓我去高雅我確確實實很費勁，我不是干那活的。我希望將來我也能讓自己雅起來，但是我不能讓自己假起來，我一旦讓自己假了，那雅也不存在了。”
其實趙本山的俗，就是生活！而且是真實的生活。
所以，趙本山的俗，才能激發消費者的共鳴；趙本山的俗，才能讓老百姓大聲的笑出聲來；
郭德綱總結的特別好，還是先讓人們樂起來吧！
畢竟在這個焦慮的世界，快樂才是最重要的。
同樣的道理：如果“俗”能快速解決傳播的沖突，我們又何必居于廟堂之高呢？
遠離江湖的結果，可能就是遠離了消費者生活的土壤，所以奧格威特別反對那種文辭華麗、內容空洞的“文學派”廣告，提出“不要試圖把廣告喬裝成文學作品”。相反，他很欣賞霍普金斯的觀點，“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主把對廣告主題的注意力攫掉了。”因此，奧格威強調：“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且實事求是。”
這種實事求是，就是接消費者的地氣。
偉大導師提出的口號，都是最接地氣的廣告語：“打土豪，分田地” ，“為人民服務”等等，都是將訴求說到了消費者的心坎了，也正因為廣告語接地氣，有訴求，才直接引領了廣大勞動人們咬著牙，跟著干革命，取得最終的勝利。（可見一個好的廣告語有多重要）。
不僅中國如此，其實日本的標語也是俗的才有力量——簡單，粗暴，卻一招致命接地氣的：
除了死，其他都是擦傷。
人生不要留下遺憾和剩飯。
最火的當屬這條：你也會死的！
簡直醍醐灌頂，一擊命中要害，最通俗的話語，甚至是調侃式的娛樂化風格制造了巨大的沖突。
5 俗廣告的目的是為了解決傳播的沖突，不是為了低俗的娛樂
“俗”的目的，是為了解決傳播的沖突，讓消費者一看便知，一聽便曉，直接打動人心。就像奧格威說的：我只知道，如果你想要說服你的聽眾做某件事情、買某樣東西，你必須要使用他們的語言和他們的思考方式。
來源于生活，有生活的共識，其實是俗廣告獲得成功的原因——源于生活，才能激發共鳴，轉化銷售。
婦炎潔品牌的廣告語：“洗洗更健康。”——很不幸入選當年十大惡俗廣告語，對此葉茂中這廝十分不解，第一是這句話有何惡俗？第二是這句話難道不好用不賣貨？那為什么商家從來不換呢？
趕集網廣告中毛驢的選擇就受到受眾廣泛喜歡。“趕集網啥都有”也一度成為流行語，有八零后小夫妻在網上獻寶恩愛：兩人一同出門看電影，老婆渴了，要買飲料，老公從背包里拿出一瓶礦泉水；一會兒老婆又想吃零食，老公從背包掏出一個大蘋果；老婆要去衛生間，老公掏出衛生紙??，結果老公就被老婆起外號“趕集網”，因為他“啥都有”。不止是毛驢和姚晨，隨后的跨欄篇和孫悟空篇，我們全都用了最接地氣最能和消費者交流的元素，延續著趕集網廣告一貫的風格，事實證明，這種風格是最有效的。
很多人都覺泰式廣告很逗樂，沙雕廣告很搞笑，廣告文化的多樣性本是無可厚非的，但各位看官，我們時刻要記住的是：娛樂廣告的目的，是為了銷售！是為了增長！而不僅僅只是逗樂消費者，而忘記了購買我們的產品。
在今天寸秒寸金的傳播時代，我們不要考驗消費者;
① 消費者沒有足夠的耐心和時間來看廣告
② 消費者沒有足夠的熱忱，會主動記住我們的產品和品牌
廣告是商業行為，不是綜藝節目，更不是藝術行為；廣告是為了銷售而存在，解決沖突的娛樂，才是有效的廣告傳播。俗廣告，其實就是用消費者熟悉的元素和方式，快速拉攏消費者；俗廣告需要用重復的手段，來強化消費者對產品訴求的認知，和對品牌的記憶，但最終的目的是為了銷售和增長。
娛樂也罷，通俗也好，關鍵的是，你有沒有提供給消費者解決他們生活沖突的方案和產品，能讓消費者在歡聲笑語中，喜歡你的品牌，接受你的產品，激發濃厚的購買欲望，才是娛樂營銷的本質。
娛樂營銷的前提，是你必須有解決消費者沖突的戰略訴求，用消費者更樂于接受，便于記憶的方式傳播。如果沒有沖突戰略作為指導，那娛樂的結果也只是博君一笑，卻無法長久的留在消費者的記憶中；所以，我們要娛樂，但必須有“銷售目的，增長結果”的娛樂。
在為易車策劃時，葉茂中沖突營銷選擇了時下最有娛樂精神的沈騰作為易車品牌的代言人，但我們不滿足于沈騰只是喜劇人的娛樂身份，我們需要為沈騰戲劇化的定制沖突式的品牌符號，更快，更好的幫助企業解決傳播的沖突。
消費者在買標準車的時候最大的沖突是什么？
可能是口碑可能是價格可能是配置………
在葉茂中沖突營銷看來，消費者所有的關注點，歸根結底就三個字：怕吃虧。
洞察了“消費者要買車，怕了解的信息量不全而吃虧”的巨大沖突，我們為易車制定“價格全知道，買車不吃虧”的戰略訴求。
如何戲劇化的包裝沈騰，讓他更有娛樂精神，并且能讓消費者更快速的記住易車“買車不吃虧”的核心訴求呢？
我們讓沈騰扮演財神，拿著大大的金元寶，大聲告知了消費者：“價格全知道，買車不吃虧”的訴求；
不得不說沈騰的確是一個渾身長滿喜劇細胞的演員，幾個眼神，幾個表情，就把財神演的活靈活現：
買車，你怕價格吃虧嗎？
怕啊！
趕緊上易車新車價格全知道，買車不吃虧價格？
易車全知道優惠？
易車全知道口碑？
易車全知道上易車價格全知道，買車不吃虧！
兩個沈騰，幾個來回，開開心心就把沖突給解決了，也讓消費者愉快的記住了易車品牌。
娛樂的目的，是要降低消費者的記憶成本，解決傳播的沖突，各位看官，切記，切記。
6 不娛樂，不成活
1986年，尼爾·波茲曼出版了《娛樂至死》，書的前言里把喬治.奧威爾的《1984》和赫胥黎的《美麗新世界》做了一番比較：
“奧威爾害怕的是那些強行禁書的人，赫胥黎擔心的是失去任何禁書的理由，因為再也沒有人愿意讀書；奧威爾害怕的是那些剝奪我們信息的人，赫胥黎擔心的是人們在汪洋如海的信息中日益變得沖動和自私；奧威爾害怕的是真理被隱瞞，赫胥黎擔心的是真理被淹沒在無聊煩瑣的世事中……
簡而言之，奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀于我們熱愛的東西。這本書想告訴大家的是，可能成為現實的，是赫胥黎的預言，而不是奧威爾的預言。”
波茲曼還認為，在現有的電視文化里，政治、商業和精神意識都發生了孩子氣的退化降級，成為娛樂，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時代的高品級思維以及個性特征面臨致命的危脅。
時至今日，事態并未那么嚴重。
娛樂文化的盛行，與其說是現實壓力下的自暴自棄，倒更不如說是一種獨特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對于生活態度的某種意義上的清醒認知。生活已經太累，為什么不能讓自己舒服一下？弦已經崩的快斷，為什么不放開束縛忘我的大聲五音不全的高歌一曲？
娛樂無罪。
我們比以往的任何時候更需要娛樂，娛樂是一種閥門，一種出口，我們有權利在八小時之外的生活里當個暫時的幼稚弱智。一個人的自嘲也好，集體的狂歡也罷，通俗低俗庸俗都無所謂，只要娛樂能解決沖突，怎么都好。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）