天貓二樓全新開張，品牌私域流量打法新進階
隨著新媒體時代短視頻平臺的興起與發(fā)展，內(nèi)容型作品的曝光熱度持續(xù)升溫，充滿故事性的信息更能獲取流量關(guān)注與話題討論。
時至今日，我們也經(jīng)常能夠在抖音上看到以內(nèi)容為載體的產(chǎn)品帶貨視頻，內(nèi)容創(chuàng)意的新營銷方向為品牌指引了一條全新增長曲線。
而作為B2C平臺中扛把子的淘寶，同樣不滿足于僅僅是品牌賣貨的第三方平臺，追隨著內(nèi)容型流量的風(fēng)向，推出獨立于商城的淘寶二樓，與品牌合作打造出了《一千零一夜》、《夜操場》、《深夜食堂》等高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品故事載體。
在多元互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷衍生的更迭時代，品牌營銷開始從公域向私域延伸，需求更高效的增長模式。
多陣地共同推進的策略下，作為第三方平臺的淘寶、天貓稍顯乏力，從而繼淘寶二樓后，天貓品牌ZONE（品牌二樓）融合全新私域流量增長模式，從受眾互動到品牌理念傳遞，內(nèi)容創(chuàng)作的全新空間為品牌提供了全新的中心營銷陣地。
一、私域流量為何深受喜愛？
如果將淘寶二樓比作內(nèi)容生產(chǎn)的品牌中轉(zhuǎn)站，那么天貓二樓就是品牌營銷的中樞矩陣。
相比淘寶僅作為品牌多元營銷模式結(jié)合的其中一種渠道，內(nèi)容的出彩的確優(yōu)勢顯著，但單一的輸出模式與固定的模塊對品牌而言也不過止步于新奇的銷售渠道。
而天貓二樓則不然，拋除一切渠道化的零散分流，建立起的是一條智能整合營銷的終端體系。
品牌與受眾間能夠在此充分碰撞交流，不同于傳統(tǒng)私域的主觀能動性評測機制，它具備更加完善的智能識別，品牌營銷的創(chuàng)意和布局能夠在此充分體現(xiàn)。
其具備的多功能插件涵蓋抽獎、裂變、直播等豐富工具成為品牌維系消費者信任的強大支撐。在這個空間內(nèi)，品牌能夠發(fā)揮盡可能的創(chuàng)意想象力，從而達到受眾維系、產(chǎn)品推廣、流量變現(xiàn)等多元產(chǎn)業(yè)布局。
正如天貓二樓的宣傳理念所說，這是一場關(guān)于品牌私域的革命，從官網(wǎng)、公眾號、H5再到品牌二樓，傳統(tǒng)私域在不斷進化。
品牌主陣地的不斷擴張下為追求更高效的傳播轉(zhuǎn)化與受眾聯(lián)結(jié)需要拓展更廣闊的私域空間，而天貓商城與二樓的完美結(jié)合無疑將品牌私域流量實現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。
二、內(nèi)容經(jīng)濟時代，多元全方位審美下的品牌轉(zhuǎn)型
當(dāng)主打高端氣質(zhì)意識形態(tài)的抽象廣告時代過去，受眾審美的疲勞與社會現(xiàn)實的雙重作用下，廣告營銷模式將進入一個全新階段。
前段時間李誕在某綜藝上給業(yè)界免費上了一堂廣告課，以他曾經(jīng)奧美廣告文案的身份一針見血地說出了當(dāng)下廣告的營銷重點：創(chuàng)意不重要，銷售最重要。
看似前后矛盾，但思索過后的確如此。
衡量一則廣告的最終目的是銷量，好創(chuàng)意的核心是高轉(zhuǎn)化率，因此再天馬行空的創(chuàng)意策略最終呈現(xiàn)的低轉(zhuǎn)化也不能打動人心，再樸實無華的創(chuàng)意點只要能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化就是好創(chuàng)意。
當(dāng)下的Z世代主流消費者在時代信息的接收下，處于感性與理性的交織點，抽象感性的廣告熱潮逐漸散去，理性思維正在構(gòu)成。
所以，許多品牌的廣告營銷往往二者兼?zhèn)洌脏孱^吸引受眾關(guān)注，最終以品質(zhì)打動人心。
內(nèi)容與流量二者其實并不沖突，流量的變現(xiàn)需要通過一定的媒介來實現(xiàn)，而內(nèi)容搭載下的流量既具備故事性又有量的優(yōu)勢。
因此，你會發(fā)現(xiàn)，不管是綜藝熱播劇還是短視頻平臺中植入廣告的故事內(nèi)容性往往越來越強，成功將平臺流量轉(zhuǎn)化為銷量。
內(nèi)容經(jīng)濟的高歌猛進說到底是一種理性與感性觀念結(jié)合的混合思維崛起，其本質(zhì)上是消費者多元消費觀念的改變從而引起品牌的整體轉(zhuǎn)型。
首先，是社會人群碎片思維下的焦點零散化。
現(xiàn)代人生活井井有條的背后是一塊塊被精密分割的時間節(jié)點，快節(jié)奏的推動下任何事物都呈現(xiàn)碎片化趨勢。
而且不難發(fā)現(xiàn)，即便路邊廣告牌、燈箱、電梯還是中插廣告都呈現(xiàn)出秒數(shù)化，淘寶二樓每晚的品牌故事也同樣控制在一個較小的節(jié)點。
這都是因為碎片思維的普遍形成，泛而空的抽象理念難以理解，趣味的故事內(nèi)容雖然吸引人，但同樣需要再短時間讓受眾能夠完整理解。
受到多元爆炸容量的信息沖擊，受眾的焦點往往零散化，也許前一秒在討論明星偶像，下一秒就被電視劇所吸引，一心二用甚至多用的現(xiàn)狀促使品牌方不得不做出妥協(xié)。
其次，是產(chǎn)生了消費觀念下的品牌故事化。
其實在Z世代的眼中，在消費選擇時除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，同樣還注重價值理念的共鳴點，個性化十足的一代往往更需要認同感與情感慰籍，這對品牌而言需要的不僅是策略的調(diào)整，更是整體品牌調(diào)性的轉(zhuǎn)型。
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，萬物互通萬物互聯(lián)，數(shù)據(jù)化理念的貫穿下品牌同樣不例外。
但品牌體系的聯(lián)網(wǎng)，在依托受眾訴求的多元性下，不再是單向度的品牌向受眾傳播，而是多向度的靈活選擇，品牌想要在碎片化的時間抓住受眾痛點，必然要學(xué)會有趣+獨特的內(nèi)容營銷。
二者的結(jié)合下，內(nèi)容營銷逐漸向故事化傾斜，以消費者洞察為基點，用獨特的生活觀察來講述故事，產(chǎn)品與品牌理念的巧妙融合，加上恰當(dāng)時間的碎片段傾聽，成為品牌捕獲受眾心智的全新營銷模式。
也正是因為受眾人群的碎片化思維與品牌故事化的不斷延續(xù)，多元渠道的廣告投放模式成為品牌策略的標準布局。
多線并立的本無不可，不僅迎合了不同媒體喜好的原有受眾，又能深入發(fā)掘更多元化的受眾結(jié)構(gòu)。
但大多品牌受制于資金鏈的有限程度，加之本身品牌定位的差異性，去中心化的平行布局遠不及核心突出的放射狀O2O緊密聯(lián)結(jié)。
隨著科技的進步，市場數(shù)據(jù)處理方面人的主觀能動性同樣遜色于依托大數(shù)據(jù)的芯片計算。天貓二樓洞悉以上市場現(xiàn)象，依托大數(shù)據(jù)而生，符合新時代品牌營銷的立體化發(fā)展，逐漸成為新一代品牌營銷主陣地。
三、“第二官網(wǎng)”紅利來襲，品牌賽道加速上升
從官網(wǎng)到公眾號，再到H5小程序，公域流量的昂貴與復(fù)雜運作使品牌逐步開始探索公域之外的引流渠道。
而相比公域流量獲取困難、用戶粘性低下等缺點，私域流量的互動性更強，用戶粘性更高，品牌信息的送達有效度急劇上漲，從而成為了品牌爭相搶奪的香餑餑。
但有利必然有弊，公域流量攻堅戰(zhàn)雖然困難，但以其正規(guī)正式的普遍認同聞名；
而私域的開拓基于各自的不同品牌，管理與推廣很大程度上取決于品牌策略調(diào)整的主觀能動，缺乏客觀平衡點。
天貓品牌ZONE的設(shè)立，本身就是作為品牌私域社區(qū)的定義，以大數(shù)據(jù)為核心支撐，給予品牌無限的創(chuàng)意可能性。
作為品牌的“第二官網(wǎng)”，推廣前期紅利顯著，從天貓二樓的全新升級，至少可以分析出以下幾點的品牌營銷走向。
一，大師級數(shù)據(jù)復(fù)盤，營銷目標更清晰。
私域流量的走向具有一定的不可控性，品牌約束力依舊有局限性。
而對營銷數(shù)據(jù)的解讀上，品牌以自身角度出發(fā)的主觀解讀，有時容易出現(xiàn)理解偏差，從而影響營銷創(chuàng)意的創(chuàng)作與落地。
而天貓二樓的搭建，背靠阿里強大的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，對于市場需求的全方位洞察能夠客觀及時地為品牌營銷指引正確全面的發(fā)展方向。
對于品牌而言，不僅使階段性營銷目標更加清晰，從長遠上看，更是拓寬了品牌私域的縱深度。
二，融合式品牌私域，創(chuàng)意競爭更顯著。
為滿足新生代消費群體的視聽追求，品牌二樓為品牌打造了一個集3D、AR、VR、直播等多元體驗并存的集成式創(chuàng)意工具。
不僅可實現(xiàn)品牌多渠道形式營銷推廣的同步進行，還能為品牌私域吸引更多受眾。
層次分明的呈現(xiàn)形式，從某種程度上來說，對品牌創(chuàng)意是極大的挑戰(zhàn)。
它不再是割裂開的各自單獨渠道，而是整合理念下的融合式發(fā)展特性，品牌創(chuàng)意表達的鮮明度與豐富度成為衡量營銷效果的核心。
三，中心型平臺搭建，品牌營銷更獨特。
傳統(tǒng)私域在品牌營銷的策略中，一般都是以第二增長曲線的形式出現(xiàn)，其主流陣地依舊放在公域的開拓上。
只不過是現(xiàn)階段的私域紅利凸顯，相較公域流量紅海爭鋒的緩慢整張態(tài)勢能夠在短期實現(xiàn)品牌的進一步升級。
而品牌二樓中心化的私域則是作為核心營銷中心而出現(xiàn)，聯(lián)通線上線下品牌增長的各大節(jié)點。
廣告營銷、用戶體驗、甚至品牌與TA的多元鏈接維系于一身，去除了繁雜的營銷體系建設(shè)，一個中心便進一步提升了品牌營銷的清晰度。
四、結(jié)語
從天貓發(fā)布未來新品牌扶持計劃到如今的品牌二樓蓄勢而來，其背后的底層邏輯是第三方電商平臺不甘心只是作為品牌產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)渠道，而是想更進一步，成為品牌營銷的核心環(huán)節(jié)。
一方面，是基于平臺積累的龐大流量池，渴望實現(xiàn)量到質(zhì)的飛躍。
本身作為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的電商品牌，曝光度與流量運轉(zhuǎn)具備強大優(yōu)勢。加之背靠阿里生態(tài)體系的先進科技，完全能夠建立起一套獨特的轉(zhuǎn)化機制。
但局限于本身平臺媒介性質(zhì)的品牌定位，必須依托廣大的品牌才能發(fā)揮出更大的能量。
另一方面，是品牌對于私域探索進入瓶頸期，渴望實現(xiàn)營銷模式的全新升級。
品牌同樣在尋找實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的突破口，內(nèi)容經(jīng)濟下帶來了機遇同樣帶來了挑戰(zhàn)，公域與私域結(jié)合的全域體系是未來營銷發(fā)展的必然。
抓緊風(fēng)口，上天是遲早的事。因此，二者的不謀而合，形成了雙向接力的共贏局面。
品牌二樓的出現(xiàn)不是偶然，而是品牌營銷進入新模式新體系的必經(jīng)之路，雖然剛剛起步，但卻具備了完善的創(chuàng)意揮灑空間。
私域革命的到來需要品牌們未來的不斷探索，誰能乘風(fēng)破浪，看是否能夠抓住此次的機會。
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