用KOC也能實現千萬級曝光，看PAVG如何“選人制勝”
今年618，天貓口紅賽道不再是國貨品牌“一枝獨秀”，國際彩妝品牌們通過大量“種草”動作，實現了銷量的逆轉。這樣的結果讓大眾相信，不是僅有像完美日記這樣的國貨彩妝，才能霸占種草營銷的“遙控器”。
然而，國際彩妝這場突圍式的成功背后，僅用了一個極為簡單的邏輯：知己知彼，以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL，而是巧用KOC產生精致爆文。具備這個超強邏輯的算法，就是PAVG。
Part 1 什么是PAVG？
如今社交平臺日漸成熟，而伴隨其成長的，是流量的價格。所以，此時最讓品牌腦袋疼的，是如何讓每一分投放的錢花的有價值。
在社交領域，彩妝品牌尤其是國貨新品牌，為了讓每次投放都能有效回報，他們十分懂得科學地進行達人組合，最高效地俘獲消費者的心。因此，環境日漸艱難，競爭愈加激烈，品牌只有利用科學的方法制定選號策略，才能高效提升社交聲量。
國貨品牌超強的種草營銷能力
PAVG作為科學選號策略，是為解決全新的社交傳播挑戰而設計的KOL評估標準，幫助品牌選出與產品最匹配的傳播達人。它從四個維度對達人進行全方位的評估：Performance表現力、Advertisement廣告力、Value性價比、Growth成長力，每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。
PAVG達人選擇模型
那么，PAVG是如何精準匹配達人的呢？
Part 2 摸透平臺規則，PAVG高效選人
種草營銷早已不是什么新鮮事，多數成熟品牌已將“種草”歸為營銷的重要手段。但是，很多品牌一直懷有困惑：為什么同樣都在“種”，TA的效果那么好？
原因當然不是不努力，“選擇大于努力”的道理同樣適用于選號這件事。一個科學的選號方法，才是種草成功的關鍵。PAVG深入研究了小紅書平臺流量機制，綜合達人以往表現的數據，能用系統化的模型為品牌提供最高效的選號服務，以及最符合要求的達人。
01 小紅書偏“質”不偏“量”，KOC比KOL更具性價比
通過研究小紅書現階段平臺規則不難發現，流量并非以博主粉絲量高低進行分發，而是根據筆記內容質量，對高質量的筆記作出流量傾斜。因為小紅書的算法每天都在深度學習，十分了解用戶對筆記內容的喜愛偏好，用戶喜歡的，就是高質量內容。
小紅書平臺偏“質”不偏“量”
因此，在小紅書平臺上，具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優勢。相反，從價格角度來看，如若二者內容質量相差無幾，KOC比KOL更具投資價值。品牌甚至可以用投注一個KOL的成本，轉為投注多個KOC，提升傳播效果。
KOL與KOC筆記質量相差無幾，但耗費相差甚遠
確定了KOC的角色范圍，接下來又怎么在眾多KOC中選出合適的呢？
02 KOC也要“術業有專攻”
透過PAVG模型，我們在選達人時重要的衡量標準就是辨別達人的專注領域（category），以及達人在該專注領域的廣告表現情況。
不同的博主專注品類領域也不同
一般來說，每個達人最多專注于1-2個品類細分領域。在專注領域，達人普遍內容質量高、互動表現良好，廣告表現相應也好；而在非專業領域，筆記的互動表現情況要比專注領域差。
博主在專注品類廣告筆記互動表現好
因此品牌在選人時，應優選對應品類表現好的達人。例如，我們在為某國際彩妝品牌推口紅產品時，首先就規避掉擅長眼妝或其他品類的達人，進一步將顆粒細化，聚焦唇妝達人。
聚焦唇妝達人，投放獲得良好表現
03 “爆文率”比“流量”更重要
在PAVG模型中，評判達人表現力的另一重要標準即“爆文率”。
基于平臺“流量傾斜高質量內容”的機制，達人只要產出優質內容，就可能獲得超越自己均值的流量及互動量。而這種具有“異常”流量的高質量筆記，就稱之“爆文”。
某KOC筆記情況，最右互動量異常高的文章即「爆文」
因此，達人的爆文率越高，證明TA的內容質量越高、越符合用戶口味。利用PAVG選號策略，可以非常明確的選出“在某細分品類爆文率高的KOC”，而針對這些達人進行大規模的投放，必定會產生極其高效的反饋。
04 KOC也得選潛力股
選達人如同選股票，選中一支成長中的潛力股，才是實現財富增值的關鍵。而在選KOC這件事上，也是同樣的道理。
通常來說，處于上升期的達人更具投資價值。PAVG會從達人互動表現、僅30天粉絲數量、價格變化等角度，衡量達人的成長階段。選中上升期的達人，總會有“意外的回報”。
PAVG可以監測達人近30天粉絲數量變化
Part 3 PAVG將助力更多品牌社交營銷
鑒于社交營銷已進入新的發展階段，各平臺流量愈發昂貴，數字化營銷技術成為營銷人們的必備武器。PAVG作為社交營銷的科學選號策略，是通過多維數據分析、串聯，并能根據品牌社交營銷的具體需求，提供匹配的達人方案。618的各品類銷量戰績也顯然證明，消費者不再對“不專業、不及時”的營銷方式給予回饋——只有平時注重精細化運營的品牌，才能實現關鍵節點的銷量轉化。
數據來源：Questmobile
聚焦美妝領域，往往是國貨品牌在社交營銷領域玩得游刃有余。況且，美妝領域KOL數量已成為全行業KOL數量之最，沒有數據工具的輔助，想選出合適的達人猶如“大海撈針”。
眾引傳播在精細化社交運營領域深耕多年，我們不僅服務于大品牌，也致力于扶持極具產品力的品牌生意增長。達人選擇作為社交營銷關鍵一環，關乎著營銷全鏈路以及最終的銷量轉化。PAVG模式作為達人選號策略，不失為各個品牌在該環節的首選。
如有對PAVG及內容種草相關咨詢，歡迎添加小智～
關于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創意能力與數據、技術進行有效結合，幫助客戶實現GMV和品牌建設（AIPL等運營）的雙KPI指標。
我們的重要客戶包括聯合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、荷美爾（中國）、碧然德等。
眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業榮譽。
聯系電話：021-33312128轉8075
聯絡郵箱：mkt@mgcc.com.cn
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）