用KOC也能實(shí)現(xiàn)千萬級曝光，看PAVG如何“選人制勝”

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舉報 2020-08-13

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今年618，天貓口紅賽道不再是國貨品牌“一枝獨(dú)秀”，國際彩妝品牌們通過大量“種草”動作，實(shí)現(xiàn)了銷量的逆轉(zhuǎn)。這樣的結(jié)果讓大眾相信，不是僅有像完美日記這樣的國貨彩妝，才能霸占種草營銷的“遙控器”。

然而，國際彩妝這場突圍式的成功背后，僅用了一個極為簡單的邏輯：知己知彼，以“精”勝“多”——不用流量昂貴的KOL，而是巧用KOC產(chǎn)生精致爆文。具備這個超強(qiáng)邏輯的算法，就是PAVG。

Part 1 什么是PAVG？

如今社交平臺日漸成熟，而伴隨其成長的，是流量的價格。所以，此時最讓品牌腦袋疼的，是如何讓每一分投放的錢花的有價值。

在社交領(lǐng)域，彩妝品牌尤其是國貨新品牌，為了讓每次投放都能有效回報，他們十分懂得科學(xué)地進(jìn)行達(dá)人組合，最高效地俘獲消費(fèi)者的心。因此，環(huán)境日漸艱難，競爭愈加激烈，品牌只有利用科學(xué)的方法制定選號策略，才能高效提升社交聲量。

國貨品牌超強(qiáng)的種草營銷能力

PAVG作為科學(xué)選號策略，是為解決全新的社交傳播挑戰(zhàn)而設(shè)計(jì)的KOL評估標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌選出與產(chǎn)品最匹配的傳播達(dá)人。它從四個維度對達(dá)人進(jìn)行全方位的評估：Performance表現(xiàn)力、Advertisement廣告力、Value性價比、Growth成長力，每個維度還分別指向了品牌不同方面的需求。

PAVG達(dá)人選擇模型

那么，PAVG是如何精準(zhǔn)匹配達(dá)人的呢？

Part 2 摸透平臺規(guī)則，PAVG高效選人

種草營銷早已不是什么新鮮事，多數(shù)成熟品牌已將“種草”歸為營銷的重要手段。但是，很多品牌一直懷有困惑：為什么同樣都在“種”，TA的效果那么好？

原因當(dāng)然不是不努力，“選擇大于努力”的道理同樣適用于選號這件事。一個科學(xué)的選號方法，才是種草成功的關(guān)鍵。PAVG深入研究了小紅書平臺流量機(jī)制，綜合達(dá)人以往表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，能用系統(tǒng)化的模型為品牌提供最高效的選號服務(wù)，以及最符合要求的達(dá)人。

01 小紅書偏“質(zhì)”不偏“量”，KOC比KOL更具性價比

通過研究小紅書現(xiàn)階段平臺規(guī)則不難發(fā)現(xiàn)，流量并非以博主粉絲量高低進(jìn)行分發(fā)，而是根據(jù)筆記內(nèi)容質(zhì)量，對高質(zhì)量的筆記作出流量傾斜。因?yàn)樾〖t書的算法每天都在深度學(xué)習(xí)，十分了解用戶對筆記內(nèi)容的喜愛偏好，用戶喜歡的，就是高質(zhì)量內(nèi)容。

小紅書平臺偏“質(zhì)”不偏“量”

因此，在小紅書平臺上，具有大量粉絲的KOL未必比KOC更具優(yōu)勢。相反，從價格角度來看，如若二者內(nèi)容質(zhì)量相差無幾，KOC比KOL更具投資價值。品牌甚至可以用投注一個KOL的成本，轉(zhuǎn)為投注多個KOC，提升傳播效果。

KOL與KOC筆記質(zhì)量相差無幾，但耗費(fèi)相差甚遠(yuǎn)

確定了KOC的角色范圍，接下來又怎么在眾多KOC中選出合適的呢？

02 KOC也要“術(shù)業(yè)有專攻”

透過PAVG模型，我們在選達(dá)人時重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是辨別達(dá)人的專注領(lǐng)域（category），以及達(dá)人在該專注領(lǐng)域的廣告表現(xiàn)情況。

不同的博主專注品類領(lǐng)域也不同

一般來說，每個達(dá)人最多專注于1-2個品類細(xì)分領(lǐng)域。在專注領(lǐng)域，達(dá)人普遍內(nèi)容質(zhì)量高、互動表現(xiàn)良好，廣告表現(xiàn)相應(yīng)也好；而在非專業(yè)領(lǐng)域，筆記的互動表現(xiàn)情況要比專注領(lǐng)域差。

博主在專注品類廣告筆記互動表現(xiàn)好

因此品牌在選人時，應(yīng)優(yōu)選對應(yīng)品類表現(xiàn)好的達(dá)人。例如，我們在為某國際彩妝品牌推口紅產(chǎn)品時，首先就規(guī)避掉擅長眼妝或其他品類的達(dá)人，進(jìn)一步將顆粒細(xì)化，聚焦唇妝達(dá)人。

聚焦唇妝達(dá)人，投放獲得良好表現(xiàn)

03 “爆文率”比“流量”更重要

在PAVG模型中，評判達(dá)人表現(xiàn)力的另一重要標(biāo)準(zhǔn)即“爆文率”。

基于平臺“流量傾斜高質(zhì)量內(nèi)容”的機(jī)制，達(dá)人只要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可能獲得超越自己均值的流量及互動量。而這種具有“異常”流量的高質(zhì)量筆記，就稱之“爆文”。

某KOC筆記情況，最右互動量異常高的文章即「爆文」

因此，達(dá)人的爆文率越高，證明TA的內(nèi)容質(zhì)量越高、越符合用戶口味。利用PAVG選號策略，可以非常明確的選出“在某細(xì)分品類爆文率高的KOC”，而針對這些達(dá)人進(jìn)行大規(guī)模的投放，必定會產(chǎn)生極其高效的反饋。

04 KOC也得選潛力股

選達(dá)人如同選股票，選中一支成長中的潛力股，才是實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值的關(guān)鍵。而在選KOC這件事上，也是同樣的道理。

通常來說，處于上升期的達(dá)人更具投資價值。PAVG會從達(dá)人互動表現(xiàn)、僅30天粉絲數(shù)量、價格變化等角度，衡量達(dá)人的成長階段。選中上升期的達(dá)人，總會有“意外的回報”。

PAVG可以監(jiān)測達(dá)人近30天粉絲數(shù)量變化

Part 3 PAVG將助力更多品牌社交營銷

鑒于社交營銷已進(jìn)入新的發(fā)展階段，各平臺流量愈發(fā)昂貴，數(shù)字化營銷技術(shù)成為營銷人們的必備武器。PAVG作為社交營銷的科學(xué)選號策略，是通過多維數(shù)據(jù)分析、串聯(lián)，并能根據(jù)品牌社交營銷的具體需求，提供匹配的達(dá)人方案。618的各品類銷量戰(zhàn)績也顯然證明，消費(fèi)者不再對“不專業(yè)、不及時”的營銷方式給予回饋——只有平時注重精細(xì)化運(yùn)營的品牌，才能實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷量轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

聚焦美妝領(lǐng)域，往往是國貨品牌在社交營銷領(lǐng)域玩得游刃有余。況且，美妝領(lǐng)域KOL數(shù)量已成為全行業(yè)KOL數(shù)量之最，沒有數(shù)據(jù)工具的輔助，想選出合適的達(dá)人猶如“大海撈針”。

眾引傳播在精細(xì)化社交運(yùn)營領(lǐng)域深耕多年，我們不僅服務(wù)于大品牌，也致力于扶持極具產(chǎn)品力的品牌生意增長。達(dá)人選擇作為社交營銷關(guān)鍵一環(huán)，關(guān)乎著營銷全鏈路以及最終的銷量轉(zhuǎn)化。PAVG模式作為達(dá)人選號策略，不失為各個品牌在該環(huán)節(jié)的首選。

如有對PAVG及內(nèi)容種草相關(guān)咨詢，歡迎添加小智～

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眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據(jù)營銷傳播集團(tuán)，2006年由幾個志同道合的復(fù)旦校友成立于上海。致力于提供實(shí)效型的整合營銷傳播全案服務(wù)，在電商品牌營銷、內(nèi)容種草、KOL媒介傳播、消費(fèi)者人群運(yùn)營等領(lǐng)域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據(jù)、技術(shù)進(jìn)行有效結(jié)合，幫助客戶實(shí)現(xiàn)GMV和品牌建設(shè)（AIPL等運(yùn)營）的雙KPI指標(biāo)。

我們的重要客戶包括聯(lián)合利華、戴森、肯德基、飛利浦、保樂力加、桂格、狼爪、雀巢、嬌韻詩、妮維雅、江中、皇家、荷美爾（中國）、碧然德等。

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