思享營銷彭罕妮：創新企業從0到1的營銷案例分享
今天給大家帶來的話題是初創公司如何做0~1的營銷。這個話題不單是在說初創公司怎么做，實際上很多的企業雖然它不是初創企業，但是有很多新的產品線，或者是說以前營銷的底子很弱，現在要開始走向市場。如今的信息非常的爆炸，每個人的注意力集中時間越來越短，所以重新做營銷規劃，營銷管理的時候，就類似于一個從0開始的過程。
今天的演講主要分三方面，第一方面分享Salesforce成功的案例，他們從0~1營銷和品牌推廣是怎么做的？第二方面介紹一家服裝公司，比較特別的是他有很多創新的玩法。第三方面為大家總結創新企業從0到1的營銷7條建議。
Salesforce品牌成長之路
Salesforce是一個SaaS軟件公司。客戶關系管理軟件（CRM）從90年代就開始在美國流行，現在全球市場容量已經超過400億美金（2019年），作為巨頭的Salesforce.com 就是這個行業的領頭羊，市場份額已接近20%。在過去的時候軟件是需要安裝，需要調試，甚至是需要根據企業業務來定制化開發。而Saleforce.com是云端軟件模式（SaaS-軟件即服務 )的開創者。他們改變了企業管理軟件需要長時間開發、測試和上線的傳統。它就像用一個公用的設施或者是資源一樣簡單方便。
如今越來越多的企業都會使用SaaS軟件，但是這在99年的時候，在世界上還是一個非常領先的理念。那時候的軟件領先公司，包括Oracle、 SAP、 IBM這樣的軟件公司都非常的多。而Salesforce和其他的硅谷公司不同，它的創立可謂是一帆風順。Salesforce公司已經超過了其創始人曾經的老東家Oracle的市值，應該是僅次于微軟的軟件公司。
品牌為王
1999年Salesforce公司成立剛剛開始做產品原型（還沒有產品）時，媒體就嗅到了變革的味道，《華爾街時報》搶先發布了《軟件將變為在線服務，或引發行業變革》的文章，Salesforce的創始人積極把自己打造成一個高調的革新者，與公司的定位保持一致。硅谷很多創始人是技術極客出身，不喜歡面對媒體，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領導者，在大眾面前曝光，參加各種活動，這樣可以贏得聲譽，宣傳價值主張，是非常有效的品牌打造方式。
著名的“no software" -終結軟件，就是從那個時代開始作妖。當時這個Logo遭到了所有人的反對，大家認為邏輯不通，冒犯客戶，到處樹敵，招惹了傳統軟件巨頭..但是營銷天才貝尼奧夫認為，品牌應該注重差異化，就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。
ToC營銷方法來做ToB業務
Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業務的公司。之所以如此重視使用者，Salesforce認為自己按照用戶數收錢的方式，和傳統軟件的采購模式也可以是不同的。
傳統軟件的銷售過程是企業的IT部門負責人或者CFO、CEO，所以采購的決策時間長，機制復雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員，客服人員來用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強的話語權。抓住他們，讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發軟件實在太有吸引力。
于是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產品。一旦團隊成員試用覺得不錯，根據salesforce的定價計劃，擴展用戶數量很簡單，花費并不高，公司也可以花錢購買更多的功能。（這種免費試用的模式在現在看起來一點都不稀奇，但居然萌芽于20年前）除此之外，他們認為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量，這就是我們現在講的“裂變”。
用戶社群
打響知名度之后，也有了一定的用戶數量，接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產品。那個年代，在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利，目標50人的市場活動，實際到場只有15人...復盤后發現自說自話，講自家產品多好多好的活動，客戶不喜歡。于是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產品體驗。
在2003年開始，salseforce舉辦了年度用戶會議，Dreamforce大會，超過1000名用戶參加，這個數字在過后的幾年逐年增加，2019年達到5500+。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者）現在有230萬用戶，其中包括用戶，合作伙伴，開發者等，大家通過這個平臺分享專業知識，交流經驗。在全世界各地，有700+個線上線下“開拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動。
總結一下Salesforce品牌成長之路就是深刻的市場的洞察，創新的精神，對產品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的制勝之道。
“慢時尚”Everlane的創新與顛覆
Everlane作為小眾輕奢的代表，這家企業成立于2010年，自帶硅谷的“顛覆者“基因。Everlane把自己定位成輕奢品牌，中高端定位，產品成本可以公開，那要如何讓消費者相信質量好而又有性價比呢？Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導要讓消費者知道一切。“Know your factories, know your cost, always ask why”
信息透明化
在Everlane的官網、國內天貓專賣店上，可以清楚的看到產品的基本信息，包括每件服飾用的面料信息，清潔方式。甚至可以了解生產廠的所在地、信息、員工數量、生產環境等。
定價透明化
消費者在買奢侈品的時候明明知道貴，但是到底貴在哪里，不知道。Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費一一列出來，明碼標價。（天貓上可見的成本詳情）
與傳統零售價比價透明
在公開成本的基礎上，還要給出傳統品牌和自己的價格比較。消費者明顯的發現，只需要傳統零售商一半價格，就能買到同等品質的鞋子。
再看看Everlane，也就是說比成本高1.5-2倍，簡直是良心企業，消費者對品牌的認知和好感度蹭蹭上漲。另外，消費者會認為連成本都說出來的品牌，真是實誠，無形中更加信任也樂于傳播。
打折也要透明化
這幾年，Everlane除了開了線下體驗店，也逐漸開始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同。“Choose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少，你隨意） 活動就是針對打折商品，有三個不同的價格。
最低價：成本+運費
中間價：成本+運費+運營開銷
最高價：成本+運費+運營開銷+發展資金項目
學過心理學的朋友們都知道，如果有三個不同的選擇，很多人會選擇第二個，而忠誠的消費者甚至會想，我支持Everlane發展，支持它的慈善事業，我買的是這個品牌的未來。消費者有了選擇權，就算選了最低價，滿意度也會高很多，不太好意思退貨或投訴了。
總的來講，Everlane品牌的營銷理念是用互聯網產品迭代的思路，通過消費者數據決策來倒推供應鏈，與客戶建立深度的鏈接。
初創企業從0到1的7個營銷建議
第一、 好的品牌名字，在很多年前在中國市場里面，大家都比較流行用英文名特別是服裝行業，基本上很多牌子都不知道怎么念，不知道怎么讀。實際上這個做法問題很大，如果這個字我不太確認是不是這樣讀，那我就不去叫他了，慢慢的就忘記了。
其次，從品牌的風險來講，如果一個品牌經營不好，那么整個公司都會受牽連，大家可以知道今日頭條它是屬于字節跳動的，字節跳動并沒有用自己的公司名字來定義自己的新聞網站流媒體的 APP，也沒有用來定位他的短視頻的 APP而是用了抖音，這兩個名字感覺是更貼合他的產品，比他的工商注冊的名字更加貼合。所以我認為一個好的品牌名等于相當于成功了一半。
第二、 有了品牌名字和基本的產品之后，要把產品講好，特別是ToB的公司，基本上創始人都是技術出身，對于他們來講非常容易陷入的一個誤區，就是滔滔不絕的講技術，甚至是研發的技術，并不是產品。這種方式其實不但是投資人看不懂，用戶也看不懂，用戶即便是技術人員看得懂，拍板的做決策的人也聽不懂，所以我們在內容講的時候，把產品講好，一定要講得很具體不要太抽象，盡量少用專業詞匯。用一些可信的數字，用一些可以量化的數字，甚至是用第三方的數字描述更準確。
第三、 打造自然的IP，有一些個性的人，其實更能夠吸引媒體的注意，創始人從創始一個公司開始的時候，就不是只代表你自己了，創始人去做品牌是從0~1，最有效，而且最讓人可信的方式，這也是創始人的使命所在。
第四、 統一視覺，好的品牌VI形象，能夠給企業可信，然后可靠的一個感受，也是公司實力的一個代表。
第五、 找到種子客戶，建立用戶社群。不斷的打造自身的忠實用戶群體，然后不依賴于平臺的流量，而通過自身產品去吸引更多的用戶，從而產生粘性。
第六、 要爭取各種曝光的機會。初創企業它跟其他的成熟企業不太一樣，最大的不同是沒錢，因為大家做品牌推廣沒錢是做不到的。有各種曝光的機會，比如寫文章、直播、市場活動等等，初創企業從0~1的時候，各種曝光的機會非常重要且珍貴。
第七、 找到背書的或者把案例做好，如果有一個專家或者是一個明星、KOL為你背書，那么這個產品一定會比較好賣。另外一個就是案例，從0~1的企業最在乎的就是案例，做好案例要滿足很多的條件。比如說要描述清楚客戶的背景，給客戶帶來的價值，以及我們在這個項目中發揮的作用不論是技術、獨特的商業模式還是內容等等。
在數字時代，客戶的消費數字、行為數字，甚至是在網上所有的瀏覽器記錄也都可以被記錄，數字時代就跟傳統的營銷時代有很多不一樣的地方。現在的數據時代客戶體驗可以是用數字來衡量的，但無論是什么時代價值觀是不變的，營銷的本質仍然是需求管理、利他和創造價值。
從以上介紹的案例來看，初創企業從0到1要學習的營銷知識有很多，但不論是初創企業還是資深的企業都需要有最新的數據支持、獨特的創新理念和敏銳的市場洞察。
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