驕傲的寶潔最終還是踏入了內(nèi)容營銷大潮
寶潔終于止住了4年來的連續(xù)業(yè)績下滑。最新一季財報顯示，寶潔的有機銷售額增長3%，其中，公司占比最大的兩個市場美國和中國都有增長。一直以來，寶潔中國在寶潔全球的營收比重約為8%。
來源微信公眾號一品內(nèi)容官（ID:content-officer）
這幾年隨著寶潔市場份額和銷售增長的下滑，“衰敗、沉淪、頹勢、老化、不行”成了寶潔的新標簽，并且每當寶潔發(fā)布財報和有人事變動，各種非難和討論就不斷地重現(xiàn)，高人神仙和吃瓜群眾一邊吊打一邊忙著給寶潔抓藥。
對于寶潔營銷出現(xiàn)的問題歸納起來主要有兩點：1、產(chǎn)品和品牌的老化，大多數(shù)產(chǎn)品被認為是“媽媽的產(chǎn)品”；2、傳播套路的陳舊和落伍。內(nèi)內(nèi)認為這兩個問題的核心其實都和營銷傳播的守舊有關，品牌的老化是傳播守舊的結果。
為什么這么說？因為如果跨品類對比，你會發(fā)現(xiàn)可口可樂用的是100年前的配方，沒有人說它老化，在日化行業(yè)內(nèi)，六神和百雀羚算得上是“奶奶的產(chǎn)品”，但是近幾年來，通過各種趣味傳播，老樹開新花各自放光華。
從傳播的實際情況看，寶潔多年來一直堅守著當年賴以成功的套路：功能性產(chǎn)品定位+大創(chuàng)意主導下的廣告+專家證言的公關軟文。但是最近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著居民收入提高以及85后消費人群的崛起，這些傳播方式以及很難touch到目標人群，更別說讓消費者有感。
作為營銷界的黃浦軍校，寶潔當然不是吃素的。盡管它也有大公司和跨國公司都有的體制病，但是他們畢竟擁有一流的人才。2014年，二度掛帥的CEO雷富禮接受第一財經(jīng)采訪時說，忽略了中國中產(chǎn)階級的成長。寶潔大中華區(qū)傳播和公關副總裁許有杰2015年在接受采訪時也提到，各個品牌組被告知必須創(chuàng)新，必須用消費者喜歡的溝通方式去做，增加娛樂營銷，話題營銷，熱點營銷，植入營銷等手段，同時吸收更多的90后加入營銷部門。
2016年9月，寶潔中國官網(wǎng)把“博朗x知乎全平臺顏值提升計劃”案例定義為創(chuàng)新內(nèi)容營銷，這是寶潔中國第一次相對官方地公開承認或使用內(nèi)容營銷的說法。下面我們一起欣賞一下這兩年寶潔的內(nèi)容營銷手段和案例。
欽定內(nèi)容營銷案例
博朗×知乎全平臺顏值提升計劃
博朗在其博朗3系剃須刀上市之際攜手知乎，圍繞“男生如何變帥”開啟了一系列創(chuàng)新內(nèi)容營銷，并且榮獲今年金投賞的金獎。
從在知乎日報人氣欄目“這里是廣告”以風趣鬼馬的虛擬訪談節(jié)目形式，道出真人經(jīng)歷改編的屌絲變男神故事，并在訪談內(nèi)容、真人圖片，配件圖片中巧妙露出博朗品牌和新品；再在知乎日報最受歡迎的“瞎扯”欄目定制跟“剃須”相關的問答吐槽段子，再到在知乎APP推出互動H5《給你一本變帥秘籍》……這一系列內(nèi)容既契合知乎一貫的詼諧有趣又不失干貨的平臺調(diào)性，又自然植入品牌，引導電商購買，最終的傳播效果甚至大大高于知乎日常內(nèi)容的傳播率，成功吸引目標群體的同時更引得不少知乎網(wǎng)友紛紛留言點贊。
社會實驗：《她們?nèi)チ讼嘤H角》
2015年起，SK-II在全球啟動“改變命運”的營銷campaign，邀請 SK-II 代言人一同為萬千女性帶來改寫命運的力量。參與品牌發(fā)聲的除了代言人湯唯、日本巨星綾瀨遙、桃井薰以及日本芭蕾舞者蒼永美莎，還攜女王凱特·布蘭切特一起對話「什么是改寫命運」。
但是那些討論和正向傳播的廣告并沒有引起大家的注意，反而是講述中國剩女改寫命運的偽記錄片《她們?nèi)チ讼嘤H角》意外走紅，不僅在中國成為現(xiàn)象級的話題，也在全球引起很大的反響。這個片子以及SK-II順水推舟的傳播讓整個案例榮獲戛納玻璃獅子獎和公關類金獎。
花式直播：有內(nèi)容的直播合集
與一般大胸錐子臉的網(wǎng)紅直播相比，寶潔的品牌直播不僅內(nèi)容豐富而且花樣很多，有和明星戶外真人秀尋找發(fā)現(xiàn)的。
比如SK-II邀請陳柏霖前往日本開啟尋秘挑戰(zhàn)。從神戶的酒心館到SK-II研發(fā)中心，陳柏霖闖關識別通關密語“黃金比例”，找到秋冬護膚秘訣：神仙水+護膚精華油的黃金搭配；
也有在雙十一期間拉了各路網(wǎng)紅和藝人到直播間搞怪互動的，比如潘婷邀請艾克里里走入淘寶直播間接受“虐發(fā)挑戰(zhàn)”：干冰從頭倒、吹拉電燙無所不做，甚至拿頭發(fā)作畫！被強虐的秀發(fā)雖受損嚴重，然后使用潘婷3分鐘奇跡?奢護精華霜，瞬間重獲健康閃耀光澤；
還有類似于黑科技展示的真人物理實驗，比如護舒寶在水立方洗姨媽巾瘋狂大挑戰(zhàn)。將護舒寶液體衛(wèi)生巾扔進洗衣機并開啟超高速運轉，結果經(jīng)過180秒的不間斷擠壓沖擊，新一代衛(wèi)生巾依然能夠保持原形，甚至不見折痕。
內(nèi)內(nèi)的猜想和建議
雖然寶潔相對于紅牛、可口可樂、阿迪達斯等企業(yè)來說，在內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略上落后一大截，但是他畢竟是頭沉睡的營銷巨人，按照前兩年寶潔全球對市場部進行架構調(diào)整的氣魄，內(nèi)內(nèi)有理由相信2017年，寶潔可能也會設立獨立的內(nèi)容營銷部門甚至引進首席內(nèi)容官職位，總不管怎樣，任何企業(yè)和個人一旦嘗到了內(nèi)容營銷的甜頭，他會讓自己上癮的。
注：本文由一品內(nèi)容官（內(nèi)容營銷商學院）原創(chuàng)發(fā)布，轉載本文請注明文章來源：微信一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
一品內(nèi)容官，內(nèi)容營銷商學院，專注于內(nèi)容營銷領域，提供內(nèi)容營銷培訓、實操干貨、方法論和案例，歡迎各種內(nèi)容愛好者圍觀。
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