回顧│天貓國際：一張訂單引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”
后疫情時代，“境外輸入”想必是人們最不愿看到的字眼之一。盡管國內(nèi)疫情基本上已得到有效的控制，但人們心頭的陰霾始終未能徹底消退。境外航班熔斷，加之為了避免交叉感染，原計劃的遠行改成周邊城市游，還得時刻關(guān)注當?shù)氐娘L險變化。全球市場動蕩，經(jīng)濟前景不容樂觀，大家覺察到危機意識的重要性，消費熱情就難免有所削弱。縱然部分地區(qū)的影院陸續(xù)復(fù)工，上座率遠未如期呈現(xiàn)大幅攀升的趨勢。
近期重映的《星際穿越》再一次告訴觀眾，在混亂、不安的景況面前，有一種無聲，無形，能跨越時間與空間維度的障礙而存在，不具有物質(zhì)實體指代意義的情感：愛。很顯然，這是站在宏觀角度俯瞰所得出的思考。若將討論從遠大的命題中剝離開來，從我們個人的日常生活出發(fā)，還有什么能讓人類不分種族或膚色、不論文化或信仰、無關(guān)年齡與性別差異，重新連接在一起？
是我們?yōu)椤袄硐肷睢蓖断碌拿恳黄保龅拿恳粋€選擇。這讓人很自然地就想起了一則兩個月前的案例：天貓國際6·18活動。基于對特殊時期人們心理需求的共同認知下，天貓國際與創(chuàng)意代理商CubeRights對立方達成了一致的共識 —— 以 “因我重連全世界” 作為核心概念進行溝通。
跨境消費本就存在許多不可控的因素，但即使是在疫情蔓延的大前提下，天貓國際的物流倉儲、后端供應(yīng)鏈和運營能力也保持著相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
如此一來，時效性等人們最為關(guān)心的消費痛點得以解決，無疑成了說服力十足的后方力量。讓平臺化身影片主角，向消費者傳達“不出國門，也能將多個國際品牌的心頭好拿到手”的信息，暗喻天貓國際的野心，眼光與行動力相匹配，一路在為“理想生活”奮戰(zhàn)，順理成章地把因疫況停擺的各行各業(yè)用 “We have an order” 再度重連。
01 有智慧的幽默，是治愈人心的良方
當大家捂緊荷包，消費欲望從“及時行樂”走向克制模式。再者，聰明的消費者早已深諳商家的套路和話術(shù)，對消費主義的陷阱產(chǎn)生了不同程度的免疫，品牌要如何將“消費”表現(xiàn)得不功利，同時不乏溫情？坦白說，有點兒冒險。
面對這個不小的挑戰(zhàn)，這條片子交出的答案是：音樂從凝重到活潑，循序漸進地帶動情節(jié)發(fā)展。演員恰到好處的幽默感，讓觀眾緊繃的神經(jīng)逐步放松，不由自主地會心一笑。
以來自天貓國際的新訂單作為主線索，訂單需求就好比一個讓世界重新運轉(zhuǎn)的新契機，讓故事有可看性強的起伏之余，也令過渡變得合理，絲絲入扣。
在牧場泡牛奶浴，輕嘆一句“Such a waste（真的太浪費了）”，感慨產(chǎn)品滯銷下的無奈之舉。霎時間，鈴聲響起，在場所有人（包括奶牛）的目光都轉(zhuǎn)向電話，老大爺興奮得站起來大喊“Jesus（我的天）”，巨大的“蝴蝶效應(yīng)”由此開啟。日本的職員趕著出門發(fā)貨忘記換居家拖鞋，實驗室科研人員卡殼，芒果園的勞動者興奮地跳起舞來，連航司的機長也準備就緒，隨時為航運訂單就位。
02 執(zhí)行力與創(chuàng)意，都要一氣呵成
行云流水的作品斷然要歸功于漂亮的執(zhí)行。雖說互聯(lián)網(wǎng)無界，但受限于物理隔離，拍攝難度又增加了不少。既然海外拍攝無法實現(xiàn)，就竭盡所能在北京本土完成這個“不可能的任務(wù)”吧。
動用極大的人力物力，用 “地毯式搜索” 的勁兒找場地，包括 “澳洲牧場” 和帶天井走道的 “日本辦公樓”。搭建戶外場景，還原烏干達芒果園，確認形象氣質(zhì)合適的外籍演員并與他們仔細溝通。困難一浪接一浪，所幸的是，他們都一一做到了。
03 “去不了的全世界，在天貓國際買回來”
視聽上的沖擊交給影片，更為真切的身心體驗則要輻射到線下。于是，就有了將杭州打造成巨型航站樓的想法。
在繁華的杭州西湖邊的湖濱大屏上亮出了分屏廣告，用文案層層推進，帶出主題：
“你有多久沒離開過杭州了？”
“便利店里買不到在日本種草的零食？”
“泰國的防曬霜已經(jīng)撐不到下一次升溫？”
“在燥熱的夏天惦記德國啤酒？”
“法國買的香水即將空瓶？”
商場和寫字樓里的分眾屏幕化身航班信息屏，上面顯示的航程被迫取消后，接連出現(xiàn)提示彈窗，形成了連環(huán)不斷的宕機。隨之而來的轉(zhuǎn)折是熟悉的登機提示廣播，和登陸天貓航班的操作指引。逼真的音效引得路人紛紛圍觀拍照，分享到社交媒體。
04 重要的不是國籍或地域，而是你我他的相連
線上的連鎖反應(yīng)，搭配線下的事件行銷，使得“連接”這一概念強而有力地貫穿始終。虛擬航班都能順利“起飛”，何不在這個基礎(chǔ)上深化，讓整個概念更立體。
跨界合作或直播最忌諱的莫過于僅僅是將明星和一堆品牌logo（頭銜）湊到一塊兒。既沒利用好藝人的特質(zhì)，品牌扮演的角色也模糊不清。這樣換來的流量，注定是摻了水分，再“高”也虛。于是，天貓國際聯(lián)動旅游行業(yè)中的堅實力量們來了一場深度直播。
有趣的是，這場超長直播受邀參與的多半是受疫情擴散影響頗為嚴重的航空公司和旅行社。對海外生活和文化有深刻見識和理解的空姐空少、導(dǎo)游、游艇老船長一同擔任此次“連接全世界”的大使，在“湖上直播間”帶觀眾云上游覽全球風光，悉心挑選來自當?shù)厝艘暯堑暮梦铩?nbsp;
全球疫情將持續(xù)到何時，我們無從知曉，無法輕易斷言。但當我們在這說短不短的大半年內(nèi)見證了“中國人均中華小當家”，“意大利人均藝術(shù)家”以后，可以肯定的是，任科技再強，發(fā)展速度再迅猛，其落腳點從來都是愛與勇氣。
以 “An order” 切入，或多或少都有點浮夸的成分，但充滿詼諧的鏡頭語言和遞進式的敘事手法讓一切趨于自然。總體而言，也稱得上瑕不遮瑜。
看到這里，應(yīng)該不難意會到，“因我重連全世界”中的“我”，象征的正是每一個“你”。我們終將會等到撥開晦暗的云霧，重見青天朗月那天。在此以前，讓我們繼續(xù)用打動人心的創(chuàng)意與人相連，與世界相連。就像《星際穿越》說的那樣：Love is the one thing that transcends time and space.
最后，以《因我重連全世界》的分鏡腳本作為壓軸，結(jié)束這篇回顧。
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