艾永亮：線(xiàn)上床墊品牌Casper如何成為睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者

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舉報(bào) 2020-08-15

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今年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)床墊企業(yè)Casper 正式上市，從早期在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售床墊的企業(yè)發(fā)展到“睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者”，到了今年成功上市，該企業(yè)的銷(xiāo)售的小夜燈、寢具和其它臥室配件備受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

Casper的床墊可以壓縮成一個(gè)洗衣機(jī)大小的箱子，并塞進(jìn)私家車(chē)的后備箱，方便運(yùn)輸，Casper還宣稱(chēng)，如果消費(fèi)者在紐約，下單后的2個(gè)小時(shí)內(nèi)就能夠收到床墊。

不僅如此，Casper還擁有多家實(shí)體店，同時(shí)跟美國(guó)大型實(shí)體零售商進(jìn)行合作，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，Casper的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，其中包括Nectar、Leesa和Purple、Tuft&Needle等品牌。就連線(xiàn)上巨頭亞馬遜和線(xiàn)下巨頭沃爾瑪都開(kāi)啟了自己的床墊品牌并在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售。

雖然資本能夠幫助企業(yè)快速占據(jù)市場(chǎng)份額，但想要在行業(yè)內(nèi)生存并占據(jù)一席之地，還是要回歸到產(chǎn)品本身，與消費(fèi)者近距離的接觸的零售行業(yè)內(nèi)，Casper是如何運(yùn)用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展起來(lái)的？

美國(guó)作為全球最大的床墊市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，床墊市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟階段，每年都保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，但隨著越來(lái)越多的線(xiàn)上企業(yè)加入到該市場(chǎng)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)垂直床墊電商模式徹底在美國(guó)爆發(fā)，傳統(tǒng)床墊消費(fèi)模式正在被重塑，其中Casper僅用兩年銷(xiāo)售額突破2億美元，短短五年時(shí)間就占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，成為了互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌中的經(jīng)典案例。

恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)

2010年時(shí)，最早一批進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售床墊的品牌，銷(xiāo)量慘淡，這是因?yàn)槟菚r(shí)的市場(chǎng)還未經(jīng)過(guò)教育，加上當(dāng)時(shí)的床墊并不容易運(yùn)輸，物流成本過(guò)高，許多互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌都未能打開(kāi)局面。

成立于2014年的互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌Casper，在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，第一批互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌承擔(dān)起教育市場(chǎng)的角色，經(jīng)過(guò)四五年的發(fā)展，在緩慢中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了初步的教育，再加上當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)垂直電商模式還未正式爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較好，這對(duì)于剛成立的Casper而言，正是恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

盒裝床墊概念的出現(xiàn)，既通過(guò)材料和工藝上的創(chuàng)新將碩大的床墊裝在洗衣機(jī)大小的箱子里，從而解決了床墊的運(yùn)輸問(wèn)題，這也是互聯(lián)網(wǎng)垂直床墊電商模式之所以會(huì)爆發(fā)的原因，新的床墊品牌不斷出現(xiàn).....

過(guò)低的行業(yè)門(mén)檻

經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，美國(guó)形成了成熟的床墊生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈，制造商更是數(shù)不勝數(shù)，許多互聯(lián)網(wǎng)新品牌都會(huì)選擇跟制造商進(jìn)行合作，本身并參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造環(huán)境，因此，想要進(jìn)入該行業(yè)的門(mén)檻變得非常低。

由于床墊行業(yè)具有低成本，高利潤(rùn)的特點(diǎn)。對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，只立足于互聯(lián)網(wǎng)，它們的運(yùn)維成本就更低了，因此，獲得的利潤(rùn)更高。

線(xiàn)下門(mén)店為了避免消費(fèi)者知道品牌后，將床墊價(jià)格進(jìn)行比較，他們采取的采購(gòu)方式也是不同的，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者對(duì)床墊品牌的認(rèn)知不足，價(jià)格也并不透明，這就造成了消費(fèi)者的疑惑，他們并不知道自己購(gòu)買(mǎi)的床墊值不值得。

而互聯(lián)網(wǎng)品牌為了獲得消費(fèi)者的信任，它們會(huì)不斷重復(fù)自己的品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，因此，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌的混戰(zhàn)中，Casper以專(zhuān)業(yè)床墊供應(yīng)商的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視野，并不斷加深該形象。

Casper的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略

為用戶(hù)提供一款他們真正需要的產(chǎn)品，是Casper打造超級(jí)產(chǎn)品的初心，Casper的團(tuán)隊(duì)中從床墊行業(yè)從業(yè)者到設(shè)計(jì)師，他們?cè)谕诰蛴脩?hù)需求的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，即便消費(fèi)者體驗(yàn)了非常多的產(chǎn)品，但也不一定能夠選擇到自己心儀的產(chǎn)品。因此，Casper的第一款產(chǎn)品就是打造出一款超級(jí)產(chǎn)品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。

所以在Casper的網(wǎng)站上出現(xiàn)了這樣一句話(huà)：在購(gòu)買(mǎi)之前難道我不用試睡一下嗎？答案是：不用。因?yàn)槲覀兲峁┑拇矇|能讓99%的人睡得舒適。

就這樣，Casper的第一款產(chǎn)品幫助它打開(kāi)了局面。

然而，你以為這樣就結(jié)束了嗎？答案是：不可能。

床墊屬于低頻消費(fèi)品類(lèi)，企業(yè)想要保持持續(xù)發(fā)展，就得擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)保持增長(zhǎng)。Casper除了銷(xiāo)售床墊以及常規(guī)的床單和枕頭外，還銷(xiāo)售防潮羽絨被、寵物床、床頭柜和床架等家具。

這些產(chǎn)品都是由Casper成立的睡眠研究中心所提供的，這時(shí)的Casper正在從單品零售商轉(zhuǎn)型為“睡眠經(jīng)濟(jì)先驅(qū)者”。

Casper之所以能夠成為業(yè)內(nèi)佼佼者，最根本的原因是因?yàn)榇矇|行業(yè)的門(mén)檻較低，產(chǎn)品缺乏差異性，而對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，想要迅速找市場(chǎng)中占據(jù)份額就要想辦法做好產(chǎn)品，形成產(chǎn)品差異化打開(kāi)知名度。

不僅如此，在產(chǎn)品足夠好的情況下，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)能夠擴(kuò)大品牌影響力，因此，Casper利用歐美明星的名人效應(yīng)宣傳品牌提高品牌知名度。

總結(jié)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌想要得到持續(xù)發(fā)展就必須進(jìn)入線(xiàn)下才能接觸到更多的消費(fèi)者，Casper還為企業(yè)定下目標(biāo)三年內(nèi)將開(kāi)設(shè)兩百家線(xiàn)下門(mén)店，主要原因是用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的認(rèn)知。

企業(yè)想要保持增長(zhǎng)，就得不斷挖掘用戶(hù)需求，才能為用戶(hù)提供他們最想要的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的用戶(hù)還是希望在門(mén)店內(nèi)體驗(yàn)過(guò)床墊后，直接把床墊帶回家。在這種情況下，Casper與線(xiàn)下老牌巨頭們進(jìn)行較量是注定的。

很多時(shí)候門(mén)檻低并不意味著企業(yè)就該放棄對(duì)產(chǎn)品的用心，想要在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，還是要回歸到產(chǎn)品本身，在挖掘用戶(hù)需求的過(guò)程中，走到用戶(hù)身邊近距離接觸才能明白如何才能為他們真正有價(jià)值的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，找到屬于自己的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略變得尤為重要。

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