網易云跨界親子頻道，引領品牌UGC新風尚
從千千闕歌、天天動聽到酷狗、酷我，再到現今的QQ音樂、網易云，音樂軟件從簡單的聽歌軟件逐漸向社區化轉變，聽歌之余的個人分享成為年輕受眾各自認可與交流的場所。
網易云獨特的樂評系統令其一度成為中國互聯網中數一數二的UGC社區，但也正因為如此，樂評個性充溢現象下，情感的泛濫讓網易云逐漸向“網抑云”轉變。
為此，網易云特地上線云村公約，并開展“抱抱”功能彩蛋活動，治愈人們真實的負面情緒，打擊惡意刷屏博取眼球的虛偽情感。
而在此之際，攜毛不易帶來親子頻道的上線，也為云村社區開展了不同于個人情感的溫情話題，《萌芽》這則TVC的上線，更是強化了網易云與受眾間更親密的情感聯結。
洞悉父母陪伴的忐忑與痛點
真實感打動人心
云村的社區屬性呼吁人們做最真實的自己，每一類性格都能在浩瀚的云村社區找到自己的人設，也正是因為真實才能引起廣大受眾的情感共鳴。
而對于父母而言，在孩子出生前的那段時間總是最難熬的，一方面期待著新生命的降臨，另一方面又時刻擔心自己能不能照顧好他。
網易云基于這樣的洞察，用一種獨特的方式，將情感具象化展現在受眾眼前，真實地打動了千萬父母對孩子的陪伴。
一，視角轉換的親切性，拉近受眾與品牌距離。
在這則TVC中，網易云不是以過來人的角度對你一頓說教，而是以作為受眾的父母為主角，將品牌融入其中，感受他們對即將到來孩子的忐忑與激動。
而孩子出生前媽媽的各種擔心更是將個體的演員放大到了整個父母群體，都經歷過的事情才能夠感同身受，不浮于表面的浮夸，真實場景下的真實情感波動令受眾產生共鳴，從而降低了對品牌信息輸出的抗拒力，實現了品牌與受眾的親密對話。
二，細節放大的細膩性，塑造品牌的獨特屬性。
網易云的本身調性其實與親子領域相差甚遠，怎么捕獲父母群體的認可與心智，憑借的就是細膩的情感放大鏡。
孩子的第一次開口、第一次走路、第一次發小脾氣都是鐫刻在父母心中抹不去的情感烙印，而當孩子長大要上學，幼兒園門外熙熙攘攘擁擠圍觀的父母們更是戳中了受眾的痛點，細節的放大是品牌在營造懂你的調性。
再加上獨家專業測評和專利智慧推薦體系Dr.Ear?的專業性，進一步實現了品牌對受眾情感與權威專業的信息雙向輸出，強化了受眾對品牌的認可度。
矛盾點的情感發掘是網易云親子頻道能夠獲得受眾認同的關鍵，延續了品牌一貫的情感營銷套路，情感共鳴的破圈張力實現了品牌拓展的全新目標。
樂評為軸的用戶核心
社區拓展的品牌布局
當代人越來越快的生活節奏中，多元的情緒翻涌亟需宣泄出口，而音樂世界不約而同成為大部分人慰籍心靈的場所，公交、地鐵、大街小巷耳機中的旋律是各自不同的世界。
有人想要分享歌里自己的故事、有人熱衷原創歌曲的創博，更有人希望通過音樂結交好友。
時代的無死角放射狀發展，造就的是多元情感訴求的年輕群體，他們喜歡表達、分享，更希望有屬于同類人的圈子，而云村的品牌理念恰好貼合受眾。
每首歌的評論區逐漸成為了網易云的獨特品牌印記，隨著年輕流量的不斷匯入，音樂具有了越來越多的真實情緒，也建立了越來越多獨具特色的小社群，UGC的文案創意與故事創意也讓網易云越來越出圈。
品牌曝光度與用戶異質化的增加反向促進了品牌的進一步升級，因此在如火如荼的網愈云活動后，親子頻道的上線預示著網易云音樂領域的持續拓展。
從網抑云到網愈云，再到親子頻道，網易云營銷風向的轉變大致有這兩點啟示：
一方面，是以樂評為核心的品牌特色堅持。
《萌芽》這則TVC中，以用戶的真實樂評為基礎展開的故事具有天然的吸引力，相比那些撟揉造作的虛假情感治愈能力凸顯，以用戶創造打動用戶的品牌營銷實現了品牌距離拉近與受眾治愈的雙贏局面。
其實這并非是網易云第一次在樂評上做文章。
前幾年大火的網易云評論詞條專欄地鐵車廂廣告、音樂跨界亞朵酒店推出的音樂主題酒店、聯名瑞幸推出創辦「楽島」音樂主題咖啡店以及開進海底撈屏幕的留言墻，樂評創意的多元化運用始終成為網易云的核心特色。
品牌對用戶樂評的二次加工成為品牌再吸引新受眾的全新創意，以網易云為開端，開創了一個全新的品牌創意模式，也同樣為網易云奠定了UGC創意鼻祖的不可撼動地位。
另一方面，是品牌延伸拓展的破圈嘗試。
音樂本身的感染力與風格多元性令其能夠在不同領域大放異彩，極強的情緒感染力更容易讓受眾產生故事聯想，從而形成品牌的情感聯結，實現領域破壁。
如果單以品牌角度而言，網易云與親子領域存在著不可逾越的行業壁壘，但音樂屬性下用戶故事的分享卻能輕易撬開二者的貫通點，實現品牌全新領域的拓展路徑。
音樂熏陶與成長關鍵詞對身為父母的受眾觸動實現了品牌跨領域的情感共鳴，也實現了品牌延展的破圈嘗試。
其實以網易云本身的音樂屬性而言，本身就具備多元不確定性，原創作品的推廣、二次元動漫領域的結合、國風古風形式的拓展以及搖滾懷舊抑或是個性領域的開拓都具有強大的活力。
以親子頻道為契機的網易云領域開拓，從本質上是基于受眾多元化屬性的品牌升級。
在受眾多元化需求不斷發展下，品牌的立體生態產業鏈建設必然是重點，圍繞音樂屬性與特色樂評發力的網易云未來的品牌發展具有無限的可能。
感性與理性的品牌權衡
UGC社區的未來走向
音樂的本質是各種情緒的釋放與表達，而情緒的正負面必然也會讓音樂產生悲傷或喜悅的截然不同效應，以音樂起家的網易云之所以成為“網抑云”也正是因為如此。
如何扭轉受眾固化印象中的“網抑云”，探索UGC未來的發展道路，網易云的持續發力為廣大同類型品牌提供了教科書式的答案。
首先，打破流量噱頭為主導的扭曲價值觀，凈化社區環境。
流量時代為博取關注度的衡量標準有些扭曲，噱頭與虛構故事的賣慘越來越能獲得受眾的停留與贊同。
網易云的樂評區從最初的個人情感表達發展到后來用戶創意的創作地與曝光點，再到最后情緒泛濫的網抑云。
原本特色的樂評成偽文青氣質下的傷痛文學，為求流量關注無下限的無病呻吟背后是流量社會的狂熱崇拜。
有人說網易云里，一半人講故事，一半人在聽故事。音樂能帶來正向的聯想，同樣也會有悲傷的負面情緒，品牌的力量體現于如何實現情緒的正向引導，而不是負面情緒不斷的“生而為人，我很抱歉”。
網易云對網絡上愈演愈烈的調侃立刻采取行動，網愈云系列活動從品牌角度建立治愈診所，給真正需要幫助的受眾力所能及的心靈治愈；而用戶層面自發組成的心理疏導小分隊，成為聯結用戶與品牌的一股清流。
此外，云村公約的嚴格制定與抱抱彩蛋的暖心營銷由內而外為品牌建立的一個良好的形象，轉危為安的危機公關進一步提升了品牌的曝光度與吸引力。
其次，用戶創意平臺搭建的用心，將品牌營銷交給受眾。
網易云的樂評從某種程度上來說，是一個開放式的網絡創意平臺，劇情、文案、原創歌詞都能夠在這里找到各自的共鳴點。
而用戶良好的創作不僅能夠給本身帶來強大的流量曝光，也能為品牌帶來豐富的廣告營銷創意素材。
云村對UGC創意的引導從未止步，本著音樂聚焦的共同特點而聚集的人們更有獨特的個性，自2017年制作品牌TVC“音樂的力量”以來，讓越來越多人看到了音樂內核的感染力。
2019年網易云聯合新片場開展“音樂的力量”短片制作大賽，讓用戶來詮釋什么是音樂，將品牌TVC的制作權交由受眾。600多部作品入圍58部，國內國際專業廣告導演的聯合評審將其推向高潮。
在自由度極高的創作中，品牌的身影弱化，但影響力增強，用戶對品牌的信賴度得到了極大的提升。
創意的迸發下是音樂理念的全新定義，短視頻+音樂的全新形式是網易云的品牌抽象畫的升華，代表是受眾對創意對未來無限追求的精神，UGC平臺得到了進一步提升。
最后，以音樂平臺為基點的多元模式探索格局構建。
其實對比同為UGC創作的網易云與B站，一個從動漫發家，一個從音樂媒介出發，都各自發展出了自身獨特的玩法，并且受到廣大年輕受眾的追捧與喜愛。
品牌發展的未來不是單向度，而是雙向甚至多向度的立體格局，網易云以音樂為載體的輻射性發展正在探索一條符合品牌調性的多元道路，市場的未來是融合性的發展，品牌抓住機遇必須拓寬自身屬性。
相比B站三部曲的強勢定義，網易云的延展更像是靜水流深，在潛移默化下實現了平面、文案、視頻、動漫、公益等各大方面的發展，但即便如此，音樂力量的核心也從未改變。
以多元發展促進UGC靈感來源的進一步提升，立體格局的建造讓網易云更具活力，也更受時代歡迎。
音樂的撩撥情緒是把雙刃劍，兩面影響下的網易云正積極探索一條獨特的UGC社區發展道路。
如何剔除傷痛文學下的過度情緒化，做到感性情緒與理性呈現的有效結合，成為品牌立體化布局探索要面對的巨大挑戰。
網易云本身UGC創意的巨大潛力不容小覷，未來是否依舊能穩坐用戶創意的霸主地位值得期待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）