麥當(dāng)勞連續(xù)28天“追日出”，滿滿元?dú)飧校?/h1>
隨著90、00后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)主力軍，年輕消費(fèi)者不再局限于對(duì)產(chǎn)品本身功能上的需求，而是更關(guān)注是品牌背后的形象傳達(dá)，有溫度、有內(nèi)涵價(jià)值的品牌往往能夠吸引更多消費(fèi)者的青睞。
這也是為什么近幾年不少品牌開(kāi)始注重對(duì)品牌層面的營(yíng)銷打造，尤其是對(duì)于麥當(dāng)勞、星巴克這類已經(jīng)具有一定影響力的行業(yè)頭部品牌，豐富品牌內(nèi)涵價(jià)值成為了一項(xiàng)重要課題。
值得一提的是，繼麥當(dāng)勞攜手中國(guó)探月去月球“開(kāi)畫(huà)展”后，官方再次圍繞“追日出”釋出一系列營(yíng)銷新動(dòng)作，間接塑造起了有溫度的品牌外在形象。
一、麥當(dāng)勞暖心“追日出”，創(chuàng)意打造「夏日追光計(jì)劃」
2020年起始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓大眾經(jīng)歷了一次夢(mèng)幻開(kāi)年，但無(wú)論遭遇多少艱難險(xiǎn)阻，太陽(yáng)都會(huì)照常升起，每天依舊是充滿希望的一天。
依托這一創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，麥當(dāng)勞宣布啟動(dòng)「夏日追光計(jì)劃」，從7月6日起，官方將連續(xù)28天在中國(guó)內(nèi)地28個(gè)地方追尋日出，并實(shí)時(shí)在B站直播。
（本文圖片來(lái)源于麥當(dāng)勞官微）
同時(shí)，麥當(dāng)勞也將在每天的一小時(shí)直播中發(fā)放兩萬(wàn)張的早餐優(yōu)惠券，鼓勵(lì)粉絲看完直播后好好吃早飯，在為用戶提供福利的同時(shí)，也希望為消費(fèi)者開(kāi)啟元?dú)鉂M滿的一天。
在「夏日追光計(jì)劃」campaign中，首站將從西安開(kāi)始，第二和第三站將分別直播敦煌和青島的日出。
而用戶只需關(guān)注B站“夏日追光計(jì)劃”直播，在直播中品牌將定時(shí)公布領(lǐng)券密碼，在小程序中輸入領(lǐng)券密碼就有幾率獲取品牌所設(shè)置的相應(yīng)福利。
除此之外，在體驗(yàn)上，麥當(dāng)勞連續(xù)28天的“追日出”將釋出繁華都市、名川大山以及美麗鄉(xiāng)村等不同主題的28個(gè)標(biāo)志性日出，制造一出線上的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。
從營(yíng)銷層面上看，這其實(shí)也是一次品牌對(duì)「夏日追光計(jì)劃」IP化打造的營(yíng)銷過(guò)程，通過(guò)連續(xù)不間斷的以直播方式進(jìn)行營(yíng)銷植入，間接地將「夏日追光計(jì)劃」IP與麥當(dāng)勞品牌進(jìn)行一次深度捆綁。
二、聚焦年輕群體，構(gòu)建濃厚治愈氛圍
就「夏日追光計(jì)劃」上就可以明顯發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞“追日出”在某種程度上就是對(duì)精神、象征性價(jià)值上的塑造，然而，縱觀近期麥當(dāng)勞的營(yíng)銷玩法，在思路上其實(shí)都有著極大的相似之處。
例如前段時(shí)間品牌延續(xù)「點(diǎn)亮夢(mèng)想」IP，與中國(guó)探月攜手，打造了一出「去月球開(kāi)畫(huà)展」活動(dòng)，將孩子們的童真畫(huà)作隨嫦娥五號(hào)送上月球。
亦或是最近的公益營(yíng)銷「為了地球不“管”了」，宣布用新型杯蓋代替原有的塑料吸管，通過(guò)打造極具趣味性的TVC加深品牌的“綠色形象”。
對(duì)比此次官方所啟動(dòng)的「夏日追光計(jì)劃」，其共同點(diǎn)都在于借花式營(yíng)銷玩法，最大程度上弱化本身品牌營(yíng)銷的意味，進(jìn)一步聚焦對(duì)品牌價(jià)值層面的塑造。
一方面，麥當(dāng)勞本身所具有的影響力，就好比這一標(biāo)志性的大寫(xiě)“m”超級(jí)符號(hào)，使得品牌并不需要刻意追求流量、獲客層面，針對(duì)品牌向的打造反而更有遠(yuǎn)見(jiàn)。
另一方面，這一淡化營(yíng)銷意味的軟性植入方式，恰到好處地降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，無(wú)形中提升了用戶對(duì)品牌形象的記憶度。
除此之外，從麥當(dāng)勞連續(xù)28天直播“追日出”的創(chuàng)意思路上不難發(fā)現(xiàn)，品牌的高明之處在于深度洞察了年輕消費(fèi)者的行為喜好。
自前些年一句“人生不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”，引發(fā)了不少文藝青年的內(nèi)心共鳴后，欣賞美麗的風(fēng)景、去看一次日出等一類浪漫生活，就成了不少年輕人的精神追求。
可以注意到，在「夏日追光計(jì)劃」campaign中，消費(fèi)者可以在線上體驗(yàn)到繁華都市、名川大山等不同場(chǎng)景的日出，配合直播中相應(yīng)福利，在增加用戶參與度的同時(shí)，也聚焦了消費(fèi)者情感層面，打造了濃厚的治愈氛圍。
三、培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，提升品牌內(nèi)涵價(jià)值
可以說(shuō)，品牌將營(yíng)銷陣地放在了B站上，側(cè)面透露出的是對(duì)年輕群體的一次挖掘；另外，除了開(kāi)拓B站這一年輕流量池外，品牌并沒(méi)有放棄在social化傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷布局。
7月6日，麥當(dāng)勞官微借勢(shì)#高考前最后一天#話題，釋出「夏日追光計(jì)劃」campaign，為消費(fèi)者帶來(lái)28天直播天南海北的28個(gè)日出。
從西安古塔晨曦，到敦煌的大漠孤煙，直播中不僅有確切的日出具體時(shí)間，還標(biāo)記出各地距最近麥當(dāng)勞的距離，巧妙地以記錄日出場(chǎng)景的創(chuàng)意思路，塑造起了有溫度的品牌形象。
新奇的是，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，還引得了不少用戶的早餐麥當(dāng)勞打卡，在傳達(dá)出品牌“好好吃早飯”理念的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了一波用創(chuàng)意活動(dòng)，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵價(jià)值的作用。
另一方面，麥當(dāng)勞以“追日出”這一創(chuàng)意思路提升品牌內(nèi)涵價(jià)值只是其一，背后更多的是品牌借極具儀式感的花式玩法，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷過(guò)程。
類似于各大電商平臺(tái)所打造的雙十一、618節(jié)日盛典，品牌專門聚焦于某一天進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷打造，以百億補(bǔ)貼福利的形式建立用戶端的購(gòu)物狂歡氛圍。
當(dāng)品牌以造節(jié)的方式培養(yǎng)起消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣后，即使后續(xù)沒(méi)有大力度的補(bǔ)貼福利，在雙十一、618當(dāng)天的銷量也一定比往常高出數(shù)倍。
同理，麥當(dāng)勞打造「夏日追光計(jì)劃」，連續(xù)28天游歷中國(guó)28地、以延時(shí)攝影演繹不同日出場(chǎng)景，并在直播中發(fā)放早餐優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)。
本質(zhì)上就是將早餐與麥當(dāng)勞進(jìn)行一次捆綁，從而借極具儀式感的花式玩法，變相培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
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