麥當(dāng)勞連續(xù)28天“追日出”，滿滿元氣感！
隨著90、00后逐漸成為社會消費主力軍，年輕消費者不再局限于對產(chǎn)品本身功能上的需求，而是更關(guān)注是品牌背后的形象傳達(dá)，有溫度、有內(nèi)涵價值的品牌往往能夠吸引更多消費者的青睞。
這也是為什么近幾年不少品牌開始注重對品牌層面的營銷打造，尤其是對于麥當(dāng)勞、星巴克這類已經(jīng)具有一定影響力的行業(yè)頭部品牌，豐富品牌內(nèi)涵價值成為了一項重要課題。
值得一提的是，繼麥當(dāng)勞攜手中國探月去月球“開畫展”后，官方再次圍繞“追日出”釋出一系列營銷新動作，間接塑造起了有溫度的品牌外在形象。
一、麥當(dāng)勞暖心“追日出”，創(chuàng)意打造「夏日追光計劃」
2020年起始，一場突如其來的疫情讓大眾經(jīng)歷了一次夢幻開年，但無論遭遇多少艱難險阻，太陽都會照常升起，每天依舊是充滿希望的一天。
依托這一創(chuàng)意出發(fā)點，麥當(dāng)勞宣布啟動「夏日追光計劃」，從7月6日起，官方將連續(xù)28天在中國內(nèi)地28個地方追尋日出，并實時在B站直播。
（本文圖片來源于麥當(dāng)勞官微）
同時，麥當(dāng)勞也將在每天的一小時直播中發(fā)放兩萬張的早餐優(yōu)惠券，鼓勵粉絲看完直播后好好吃早飯，在為用戶提供福利的同時，也希望為消費者開啟元氣滿滿的一天。
在「夏日追光計劃」campaign中，首站將從西安開始，第二和第三站將分別直播敦煌和青島的日出。
而用戶只需關(guān)注B站“夏日追光計劃”直播，在直播中品牌將定時公布領(lǐng)券密碼，在小程序中輸入領(lǐng)券密碼就有幾率獲取品牌所設(shè)置的相應(yīng)福利。
除此之外，在體驗上，麥當(dāng)勞連續(xù)28天的“追日出”將釋出繁華都市、名川大山以及美麗鄉(xiāng)村等不同主題的28個標(biāo)志性日出，制造一出線上的“詩和遠(yuǎn)方”。
從營銷層面上看，這其實也是一次品牌對「夏日追光計劃」IP化打造的營銷過程，通過連續(xù)不間斷的以直播方式進行營銷植入，間接地將「夏日追光計劃」IP與麥當(dāng)勞品牌進行一次深度捆綁。
二、聚焦年輕群體，構(gòu)建濃厚治愈氛圍
就「夏日追光計劃」上就可以明顯發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞“追日出”在某種程度上就是對精神、象征性價值上的塑造，然而，縱觀近期麥當(dāng)勞的營銷玩法，在思路上其實都有著極大的相似之處。
例如前段時間品牌延續(xù)「點亮夢想」IP，與中國探月攜手，打造了一出「去月球開畫展」活動，將孩子們的童真畫作隨嫦娥五號送上月球。
亦或是最近的公益營銷「為了地球不“管”了」，宣布用新型杯蓋代替原有的塑料吸管，通過打造極具趣味性的TVC加深品牌的“綠色形象”。
對比此次官方所啟動的「夏日追光計劃」，其共同點都在于借花式營銷玩法，最大程度上弱化本身品牌營銷的意味，進一步聚焦對品牌價值層面的塑造。
一方面，麥當(dāng)勞本身所具有的影響力，就好比這一標(biāo)志性的大寫“m”超級符號，使得品牌并不需要刻意追求流量、獲客層面，針對品牌向的打造反而更有遠(yuǎn)見。
另一方面，這一淡化營銷意味的軟性植入方式，恰到好處地降低了消費者對廣告的抵觸心理，無形中提升了用戶對品牌形象的記憶度。
除此之外，從麥當(dāng)勞連續(xù)28天直播“追日出”的創(chuàng)意思路上不難發(fā)現(xiàn)，品牌的高明之處在于深度洞察了年輕消費者的行為喜好。
自前些年一句“人生不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方”，引發(fā)了不少文藝青年的內(nèi)心共鳴后，欣賞美麗的風(fēng)景、去看一次日出等一類浪漫生活，就成了不少年輕人的精神追求。
可以注意到，在「夏日追光計劃」campaign中，消費者可以在線上體驗到繁華都市、名川大山等不同場景的日出，配合直播中相應(yīng)福利，在增加用戶參與度的同時，也聚焦了消費者情感層面，打造了濃厚的治愈氛圍。
三、培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，提升品牌內(nèi)涵價值
可以說，品牌將營銷陣地放在了B站上，側(cè)面透露出的是對年輕群體的一次挖掘；另外，除了開拓B站這一年輕流量池外，品牌并沒有放棄在social化傳播渠道進行營銷布局。
7月6日，麥當(dāng)勞官微借勢#高考前最后一天#話題，釋出「夏日追光計劃」campaign，為消費者帶來28天直播天南海北的28個日出。
從西安古塔晨曦，到敦煌的大漠孤煙，直播中不僅有確切的日出具體時間，還標(biāo)記出各地距最近麥當(dāng)勞的距離，巧妙地以記錄日出場景的創(chuàng)意思路，塑造起了有溫度的品牌形象。
新奇的是，在評論區(qū)內(nèi)，還引得了不少用戶的早餐麥當(dāng)勞打卡，在傳達(dá)出品牌“好好吃早飯”理念的同時，也實現(xiàn)了一波用創(chuàng)意活動，強化品牌內(nèi)涵價值的作用。
另一方面，麥當(dāng)勞以“追日出”這一創(chuàng)意思路提升品牌內(nèi)涵價值只是其一，背后更多的是品牌借極具儀式感的花式玩法，進一步培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣的營銷過程。
類似于各大電商平臺所打造的雙十一、618節(jié)日盛典，品牌專門聚焦于某一天進行針對性的營銷打造，以百億補貼福利的形式建立用戶端的購物狂歡氛圍。
當(dāng)品牌以造節(jié)的方式培養(yǎng)起消費者的購物習(xí)慣后，即使后續(xù)沒有大力度的補貼福利，在雙十一、618當(dāng)天的銷量也一定比往常高出數(shù)倍。
同理，麥當(dāng)勞打造「夏日追光計劃」，連續(xù)28天游歷中國28地、以延時攝影演繹不同日出場景，并在直播中發(fā)放早餐優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶參與活動。
本質(zhì)上就是將早餐與麥當(dāng)勞進行一次捆綁，從而借極具儀式感的花式玩法，變相培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。
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