喜茶魔性“賣瓜”，真·土味界的泥石流
從2018年網絡上興起的“何以解憂，唯有哈哈”的搞笑段子后，“沙雕”似乎就成了大眾日常生活中的一劑調味品。
基于這一社會洞察，各大品牌也開始摩拳擦掌，紛紛布局沙雕營銷策略，意圖借助這一創意的營銷方式，提升年輕消費者對品牌的好感度。
然而，一向以精致文藝著稱的新式茶飲品牌「喜茶」，在近日也開始“沙雕”起來，配合其花式營銷玩法，不由得讓消費者們眼前一亮。
一、打破常規套路，演繹復古魔性TVC
從本質上說，沙雕營銷之所以能被大多數品牌所追捧，很大程度上是因為這一方式打破了原有的常規套路，可以在無形中吸引消費者眼球，收獲笑聲。
7月8日，喜茶在B站發布了一段魔性「喝瓜MV」，在畫風上可以說是滿滿的上世紀80年代既視感，同時，「喜茶吃瓜公司」也正式上線多肉玫瓏瓜、玫瓏芒芒甘露，以魔性TVC為這兩款新品預熱。
在內容上，短片將新品主打的玫瓏瓜作為主角，開啟搞怪的“自賣自夸”模式，配合極具年代感的穿著及魔性的文案，無疑為消費者呈現出了一個“不一樣”的喜茶。
從營銷層面上說，相較于常規的TVC，復古魔性畫風更易在用戶端積聚強大的視覺沖擊力，在強化消費者對品牌相關信息記憶程度的同時，也恰到好處地博得了用戶一笑。
（本文圖片來源于喜茶官微）
另外，除了對TVC中畫風及文案的復古打造，官方在色彩上也進行了細致考量。 不難發現，短片中的極致土味的草綠色調，加之以演員的“靈魂”演繹，巧妙地將視頻定位在了復古、沙雕層面，為新上線的多肉玫瓏瓜和玫瓏芒芒甘露進行了一次幽默風趣的線上造勢。
值得一提的是，在新品推廣期間，品牌還拋出了限量10萬張可以半價“喝瓜”的瓜瓜卡福利，于特定時段開搶，間接擴大此次新品營銷聲量。
二、極致夸張化表現，制造營銷上的新鮮感
極致土味的草綠色調、自賣自夸的廣告詞、極具年代感的畫面風格，對于一向走精致文藝的喜茶來說，這一另辟蹊徑的營銷方式，無形中使此次「喜茶吃瓜公司」campaign更接地氣。
一方面，品牌運用復古魔性的營銷方式，向消費者傳達出了瓜中貴族——玲瓏瓜所自帶的沁人花香亮點，凸顯出新品多肉玫瓏瓜及玫瓏芒芒甘露原材料的優質程度。
另一方面，依托短片中夸張化的魔性演繹，品牌巧妙地在用戶端建立了一個輕松、活潑的營銷氛圍；不僅如此，除了畫風新奇外，在文案上，官方更是將自賣自夸進行到底。
可以注意到，品牌在短片中將“夸”和“瓜”進行了一個重點刻畫，就如其中的“夸夸夸，喜茶瓜，頂呱呱”及“喝了瓜，忘了他，買多幾杯笑哈哈”文案等。
這一對仗押韻的方式，不僅在一定程度上增加了TVC的幽默性，也無形中強化了短片的洗腦、魔性程度；然而，對于營銷人來說，這類廣告風格可以說是再熟悉不過。
早在去年6月，網易云音樂就曾與國產內衣老字號品牌「三槍」宣布達成戰略合作，推出了以「楽」為名的聯名款內衣褲「音樂內衣」。
在畫風上官方同樣也是來了個180度大轉彎，將原本正經、走情懷感性的形象，進行了一次沙雕化演繹，實打實地收獲了消費者眼球，變相擴大了品牌聯名聲量。
借沙雕魔性廣告風格進行新品推廣，本質上就是搶奪消費者注意力的過程，在為品牌添加幽默元素的同時，也避免了消費者對品牌一貫使用的精致文藝手法產生審美疲勞，制造了營銷上的新鮮感。
三、聚焦年輕群體，促成新品銷量轉化
可以說，在文案上抓住“夸”和“瓜”的押韻，植入極具笑點的“喝了瓜，忘了他，買多幾杯笑哈哈”文案，這一年輕化的社交語言恰到好處地讓品牌與消費者們“打成一片”。
畫面上的夸張化表現，搭配魔性文案，沙雕營銷的優勢就在于借助幽默搞笑的風格，在一定程度上可以在短時間內獲取大量用戶的關注。 然而，除了喜茶創意地入局沙雕營銷外，此次「喜茶吃瓜公司」campaign，品牌在傳播層面更為聚焦于年輕群體。
不難發現，就微博和B站這兩個新型social化平臺，喜茶試圖往后者走，即在B站首發「喝瓜MV」，微博則進行引流，發文B站熱門話術：“茶茶在線等你的三連”。
究其根本，品牌所打造的魔性「喝瓜MV」和“吃瓜公司”概念將用戶鎖定在了年輕人身上，旨在借助年輕化的社交語言，獲取年輕消費者的青睞，并逐步加碼品牌在B站這一年輕化陣地的影響力。
另一方面，要說喜茶在B站發布的魔性「喝瓜MV」只是一次單純的沙雕營銷，不如說是品牌借復古魔性的這一表現方式，變相促成新品銷量轉化的營銷過程。
7月9日，為擴大多肉玫瓏瓜及玫瓏芒芒甘露新品曝光量，喜茶官微釋出#喜茶吃瓜公司#話題，用戶只需轉發就有幾率獲得官方“承包你一個月的瓜瓜”福利。
除此之外，品牌還將在喜茶GO小程序中每時段放出5萬張「半價瓜瓜卡」，最大程度上吸引一波消費者關注；從營銷層面上說，這其實是品牌借助“自來水”傳播聲浪，實現鏈式傳播的營銷目的。
充分挖掘social化傳播資源，配合線上復古魔性TVC造勢，可以發現，品牌始終聚焦新品有針對性地進行營銷布局，在搶奪年輕消費者注意力的同時，也變相促成了新品銷量轉化。
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