京東超市拉上大張偉，有618味兒了！
早在今年5月底，618的節(jié)日氛圍就已經(jīng)燃起，面對(duì)這一繼雙十一后的又一購(gòu)物狂歡日，各大品牌自然不會(huì)錯(cuò)過這營(yíng)銷吉時(shí)，紛紛祭出營(yíng)銷“大招”，以最大程度上來吸引消費(fèi)者。
而作為頭部電商平臺(tái)的「京東」當(dāng)然不會(huì)例外，在近日就攜手了大張偉釋出了一支“別樣”的音樂TVC，巧妙地營(yíng)造了一出濃厚的購(gòu)物氛圍。
一、打造“奇幻好物街”，營(yíng)造購(gòu)物狂歡氛圍
從5月份京東超市發(fā)起吃貨嘉年華、帶來一支定格動(dòng)畫傳遞“食力”幸福，到前段時(shí)間的「年中追新指南」，舉辦新品頒獎(jiǎng)盛典，各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的接踵而至足以證明品牌對(duì)618這一熱點(diǎn)的重視程度。
而臨近618，京東超市再度上線了由品牌代言人大張偉主演的一鏡到底音樂TVC，虛構(gòu)出了一條“奇幻好物街”，把天南海北的人都聚在一起，旨在用好物連接熱愛。
短片通過場(chǎng)景串聯(lián)的方式為消費(fèi)者提供京東超市中豐富的好物，而背景音樂則改編自大張偉的《撒花》，詮釋618期間的京東超市主題「一起618，一起逛京東超市」。
就TVC的呈現(xiàn)風(fēng)格上不難看出，其輕快熱鬧的氛圍就猶如春節(jié)一般，配合大張偉開朗活潑的人設(shè)特征，無形中將618購(gòu)物氛圍最大化，意在帶領(lǐng)消費(fèi)者一同加入618的狂歡。
（本文圖片來源于京東超市官微）
除此之外，京東超市還發(fā)起了「百大縣長(zhǎng)直播團(tuán)」，品牌集結(jié)百余位全國(guó)各地的縣長(zhǎng)們，紛紛亮相京東超市直播間，一同參與此次京東超市的節(jié)日盛典，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)好物帶去銷量轉(zhuǎn)化。
二、擴(kuò)大受眾覆蓋面，助力農(nóng)產(chǎn)品上行
對(duì)于營(yíng)銷人來說，短片的拍攝手法一定不會(huì)陌生，早在去年，五芳齋就曾攜手環(huán)時(shí)互動(dòng)發(fā)起「外來物粽，與粽不同」campaign，上映了一支名為《招待所》的短片，其中的一鏡到底的拍攝手法就給了TVC不小的藝術(shù)加持。
而品牌借助這一創(chuàng)意拍攝手法，恰到好處地提升了音樂TVC的流暢性，使得消費(fèi)者更能體驗(yàn)到這一條來自618路的“奇幻好物街”，增強(qiáng)短片所要表達(dá)的「一起逛京東超市」的主題。
另外，借一鏡到底的方式提升流暢性，以營(yíng)造出濃厚的購(gòu)物狂歡氛圍只是一方面，此次營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌的另一創(chuàng)意之處在于聯(lián)合百大縣長(zhǎng)進(jìn)行線上直播造勢(shì)。
在直播中，用戶可以看到熟悉的家鄉(xiāng)產(chǎn)品，涵蓋各式各樣的特色好物，在風(fēng)格上也卸下了以往的正經(jīng)嚴(yán)肅，走起了幽默范兒，為用戶們提供了一個(gè)在線“蹲縣長(zhǎng)”的機(jī)會(huì)。
從營(yíng)銷層面上說，這一舉動(dòng)并不是偶然，在之前京東超市「新食力燥起來」campaign中，也曾有同樣做法，官方邀請(qǐng)到8大縣長(zhǎng)化身吃播，為源產(chǎn)地美食帶貨。
不難看出，以縣長(zhǎng)做“背書”的方式，可以在無形中吸引區(qū)域用戶關(guān)注，變相將用戶導(dǎo)流至平臺(tái)上，在助力農(nóng)產(chǎn)品上行的同時(shí)，也擴(kuò)大受眾覆蓋面，收獲一波新流量。
三、社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，挖掘流量明星營(yíng)銷價(jià)值
就主流電商平臺(tái)來說，品牌的受眾基本成“定局”，大多是以80、90后為主的社會(huì)年輕消費(fèi)者，這也使得品牌擴(kuò)大受眾覆蓋面，擴(kuò)充下沉消費(fèi)群以及增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性成了營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。
而京東超市發(fā)起「百大縣長(zhǎng)直播團(tuán)」，就相對(duì)有效地為直播帶去了一定的“看點(diǎn)”，吸引了一波用戶關(guān)注。除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷布局。
從5月下旬，官方就開始借其代言人，在線上進(jìn)行一系列花樣營(yíng)銷玩法，不僅開設(shè)了“大老師小課堂”，在線講解京東超市秒殺促銷、百億補(bǔ)貼、大額神券等使用方式，還有站內(nèi)互動(dòng)小游戲贏取相應(yīng)大禮。
配合社交平臺(tái)上“大老師同款布袋”周邊激勵(lì)，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者線上互動(dòng)，從本質(zhì)上說，這其實(shí)是品牌挖掘流量明星營(yíng)銷價(jià)值的過程，借助明星周邊，為站內(nèi)進(jìn)行一波導(dǎo)流。
不僅如此，6月6日，品牌順勢(shì)發(fā)布聯(lián)動(dòng)信息，聯(lián)合大張偉微博同步釋出音樂TVC，并以明星簽名照和同款帆布袋作為轉(zhuǎn)發(fā)福利，瞬間將品牌營(yíng)銷聲量推向最高潮。
對(duì)于618這一節(jié)點(diǎn)，流量、品牌曝光度、活動(dòng)玩法等都是電商平臺(tái)最終成績(jī)的一個(gè)重要影響因素，而京東超市則借助流量明星大張偉的影響力，最大程度上為平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。
四、激發(fā)用戶購(gòu)買欲，夯實(shí)618主場(chǎng)地位
從3月22日的“閨蜜節(jié)”、8月3日“男人節(jié)”，到天貓雙十一、蘇寧818等，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟，各種網(wǎng)絡(luò)新興節(jié)日接踵登場(chǎng)，而電商平臺(tái)的“造節(jié)”舉動(dòng)也已經(jīng)是見怪不怪了。
之所以近幾年電商平臺(tái)熱衷于“造節(jié)”，根本原因還在于濃厚的節(jié)日氛圍可以進(jìn)一步促成“集體消費(fèi)”，為品牌變相帶去龐大的銷量轉(zhuǎn)化。
從營(yíng)銷層面上說，如何找到品牌的優(yōu)勢(shì)與用戶痛點(diǎn)的連接點(diǎn)，讓用戶產(chǎn)生深度的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，是制勝的關(guān)鍵。
就如此次京東超市所釋出的音樂TVC，配合一鏡到底的拍攝手法，巧妙地營(yíng)造出了購(gòu)物狂歡氛圍，甚至拍攝出了春節(jié)的氣息，進(jìn)一步以氛圍感染品牌目標(biāo)受眾，無形中激發(fā)起用戶的強(qiáng)烈購(gòu)買欲。
另一方面，除了借助TVC渲染節(jié)日氛圍、激發(fā)用戶購(gòu)買欲外，此次京東超市聯(lián)合品牌代言人大張偉打造的一鏡到底音樂TVC背后，還隱藏著品牌對(duì)618主場(chǎng)地位的一次搶奪。
對(duì)于電商平臺(tái)來說，有一個(gè)與平臺(tái)相襯的熱點(diǎn)可以說是品牌的一項(xiàng)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，就如天貓雙十一，蘇寧818，而品牌則借創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，將“京東618”這一信息，深度植入于消費(fèi)者腦海之中。
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