魔性上線「比價(jià)日」，高德打車又作妖了！

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舉報(bào) 2020-09-07

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在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，大眾玩梗的情緒水漲船高，就如近幾年的眉有辦法、我太南了等一類諧音梗，傳播度都極高。

這也使得不少品牌們?cè)跔I(yíng)銷上也開始從諧音梗入手，意圖通過更年輕化的社交語(yǔ)言，拉近品牌和消費(fèi)者之間的溝通距離。

依托這一底層邏輯，作為出行平臺(tái)的「高德打車」自然不甘落后，創(chuàng)意地將諧音梗與品牌訴求進(jìn)行了一個(gè)有機(jī)結(jié)合，可以說(shuō)是將沙雕風(fēng)格演繹到了極致。

一、巧用諧音梗，演繹“藍(lán)翔風(fēng)”TVC

6月，高德打車為宣傳周三比價(jià)日帶來(lái)了兩支風(fēng)格迥異的廣告，第一則采用動(dòng)畫的形式，以動(dòng)物的視角用諧音梗告訴用戶低價(jià)顯“鵝”易見、立“馬”看見、“喵”的一眼就看到。

但在第二則中，品牌卻開始將沙雕表現(xiàn)地淋漓盡致，不僅用泥石流般的吆喝讓用戶記住高德打車平臺(tái)上的“低價(jià)”信息點(diǎn)，在畫面呈現(xiàn)上更是以“藍(lán)翔風(fēng)”廣告為主要基調(diào)，說(shuō)是超越了原版都不為過。

不單如此，片中還融合了各種表情包將日常生活中堵車、叫不到車等問題，配合夸張化的表現(xiàn)手法，在調(diào)動(dòng)起用戶激動(dòng)情緒的同時(shí)，也恰到好處地通過流行梗博取了用戶一笑。

品牌以沙雕向的“藍(lán)翔風(fēng)”形式做廣告，本質(zhì)上其實(shí)還是為宣傳品牌“低價(jià)”亮點(diǎn)，以邀請(qǐng)用戶快使用高德打車，幫大家省時(shí)省力又省心。然而，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，這一借諧音梗的營(yíng)銷方式一定不會(huì)陌生。

早在去年12月，德芙就曾跨界故宮博物館推出四款聯(lián)名禮盒，在slogan上就以諧音“得福”將中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了一次結(jié)合，打造了一場(chǎng)極具年味的跨界營(yíng)銷。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，無(wú)論是諧音“得福”，還是高德的低價(jià)顯“鵝”易見，通過諧音梗的方式，可以在無(wú)形中提高了用戶對(duì)廣告的接受程度。

值得一提的是，官方活動(dòng)已陸續(xù)在廣州、成都、杭州、長(zhǎng)沙、東莞等8個(gè)城市開啟，新用戶還能享受更多立減優(yōu)惠，進(jìn)一步擴(kuò)大此次營(yíng)銷傳播聲量。

二、聚焦消費(fèi)者打車痛點(diǎn)，以沙雕腦洞減少用戶抵觸心理

就品牌而言，高德打車借助動(dòng)物元素，并運(yùn)用諧音來(lái)展現(xiàn)「低的顯而易見」、「低的立馬看得到」、「低得瞄一眼就看到」這三個(gè)“中心思想”，本意就是將“低價(jià)”在用戶端進(jìn)行一個(gè)強(qiáng)調(diào)。

輔助以第二支TVC中的沙雕化表現(xiàn)手法，在一定程度上可以自然引起用戶的自傳播，形成鏈?zhǔn)降摹白詠?lái)水”傳播聲浪。而縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，布局沙雕營(yíng)銷的品牌其實(shí)并不少見。

就如去年9月，閑魚攜手知乎舉辦的生活費(fèi)管理大學(xué)，同樣上線了一則搞怪招生廣告，撲面而來(lái)的便是一股濃厚的藍(lán)翔風(fēng)，演繹了一出90年代低成本廣告。

亦或是京東電腦數(shù)碼曾打造的一所「哈哈哈哈哈玩校」，品牌結(jié)合數(shù)碼產(chǎn)品特點(diǎn)介紹六大王牌專業(yè)，以輕松化的氛圍進(jìn)行廣告植入，都將沙雕營(yíng)銷玩出了花。

區(qū)別不同的是，此次高德打車“泥石流”般的吆喝廣告，更具有用戶洞察。可以發(fā)現(xiàn)，在短片的后半段，官方就消費(fèi)者打車難、打車貴的痛點(diǎn)，進(jìn)行了一個(gè)“重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)”。

例如早高峰時(shí)堵在擁擠的路上，周圍嘈雜的鳴笛聲、工作消息聲、孩子的催促聲無(wú)不讓人心情煩躁；或是在深夜下班回家，即使開了多個(gè)叫車軟件，但仍然叫不到車。

品牌將用戶經(jīng)常遇到的打車“難題”進(jìn)行了一次場(chǎng)景重現(xiàn)，配合表情包、沙雕向配音、幽默的畫面呈現(xiàn)，變相襯托出高德打車平臺(tái)“比價(jià)”以及“低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，官方洞察用戶打車痛點(diǎn)，以夸張化的表現(xiàn)引起用戶內(nèi)心共鳴，在傳達(dá)出品牌訴求的同時(shí)，也借助了幽默、沙雕風(fēng)進(jìn)行軟性植入，降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。

三、洞察消費(fèi)者需求，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

之所以沙雕營(yíng)銷能成為了近幾年品牌們的“搶手貨”，根本原因就在于這一廣告方式簡(jiǎn)單粗暴，又帶有明顯的記憶點(diǎn)，借助輕松化的氛圍，將平臺(tái)的“低價(jià)”亮點(diǎn)，深度植入進(jìn)消費(fèi)者的腦海中。

另一方面，與其說(shuō)高德打車此次釋出的“藍(lán)翔風(fēng)”營(yíng)銷campaign只是單純的沙雕營(yíng)銷，不如說(shuō)是一次洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)而培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的營(yíng)銷過程。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“貨比三家”是大眾在消費(fèi)時(shí)的一個(gè)常見心態(tài)，即花最少的成本購(gòu)買某種服務(wù)，以達(dá)成性價(jià)比最大化，這一邏輯在出行領(lǐng)域同樣適用。

人們?cè)诖蜍嚂r(shí)，常常會(huì)受限于平臺(tái)本身缺少的“比價(jià)”功能，無(wú)法“貨比三家”，而品牌則創(chuàng)意地抓住消費(fèi)者的這一需求，巧妙地釋出“比價(jià)”功能，并以“低價(jià)”進(jìn)一步吸引用戶。

這其實(shí)是滿足消費(fèi)者需求的過程，當(dāng)用戶使用高德打車時(shí)，自然可以選擇性價(jià)比最優(yōu)的平臺(tái)消費(fèi)，不僅強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，同時(shí)也將有打車需求的消費(fèi)者引流至站內(nèi)。

除此之外，從此次品牌「打車先比價(jià)，高德有低價(jià)」的大主題上不難發(fā)現(xiàn)，滿足用戶需求只是其一，培養(yǎng)用戶打車前先比價(jià)的使用習(xí)慣，才是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處。

這一原理其實(shí)與雙十一有著相似之處，品牌先通過造節(jié)的方式，以低價(jià)構(gòu)建起消費(fèi)者購(gòu)物的狂歡氛圍，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成使用習(xí)慣后，雙十一自然也就成了一個(gè)專屬電商品牌們的“節(jié)日”。

從營(yíng)銷層面上說(shuō)，「打車先比價(jià)，高德有低價(jià)」campaign的背后邏輯，透露出的是品牌為涵蓋用戶的所有出行需求，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)在出行領(lǐng)域占據(jù)重要角色的營(yíng)銷意圖。

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