樂事公開薯片秘籍，太硬核了！
對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度是品牌獲取良好口碑的基礎(chǔ)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓信息傳播變得更加便捷迅速，如何運(yùn)用花式營銷手法、抓住目標(biāo)受眾喜好也是一項(xiàng)重要課題。
近日，百事旗下快消品牌「樂事」，就創(chuàng)意地聯(lián)合KOL，以二次元的營銷方式進(jìn)行了一系列品牌信息植入，無形中塑造起了趣味化的品牌形象。
一、構(gòu)建擬人化形象，營造滿滿治愈風(fēng)
在零食品牌百家爭鳴的當(dāng)下，品牌們?cè)跔I銷上如何有效觸達(dá)目標(biāo)受眾變得越發(fā)困難，從近幾年的營銷案例上可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌開始洞察目標(biāo)群體行為喜好，有針對(duì)性地進(jìn)行營銷布局。
6月28日，為了宣傳樂事薯片的好品質(zhì)，樂事公開薯片薄脆有味的秘訣，請(qǐng)到元?dú)馐程眯艽笮l(wèi)拍攝一支趣味的介紹片，旨在凸顯出產(chǎn)品在品質(zhì)上的嚴(yán)格把關(guān)。
短片從土豆的視角作為敘事切入點(diǎn)，講述一顆樂事土豆的自律養(yǎng)成，才能生長成好看的優(yōu)質(zhì)土豆，做出超薄脆的樂事薯片，側(cè)面襯托出產(chǎn)品原材料的特殊性及優(yōu)質(zhì)程度。
（本文圖片來源于元?dú)馐程眯艽笮l(wèi)官微）
在外觀上，品牌特意將樂事土豆與其他“角色”做出區(qū)別，呈現(xiàn)出沒有任何瑕疵且身材飽滿的金黃色，強(qiáng)化樂事土豆本身所具有的“優(yōu)良基因”。
不難發(fā)現(xiàn)，在短片中，官方把樂事土豆的形象擬人化，借作息規(guī)律，以及良好的身材管理意識(shí)，從源頭上呈現(xiàn)出樂事土豆與其他產(chǎn)品的差異。
配合畫面中所構(gòu)建出的滿滿治愈感，一方面以借喻的手法凸顯其價(jià)值，另一方面也借治愈風(fēng)的種草方式，收獲一波年輕消費(fèi)者的注意力。
此外，樂事還攜手果殼推出科普系列條漫，詳細(xì)講述了樂事薯片的來龍去脈，即從精選土豆、漫長培育期，再到精細(xì)的切片工藝流程，以此顯示出樂事薯片的專業(yè)有料。
二、聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾
品牌構(gòu)建樂事土豆這一擬人化形象，營造出滿滿的治愈畫風(fēng)是此次營銷中的一大亮點(diǎn)，從本質(zhì)上說，這其實(shí)是一次與動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)的過程。
元?dú)馐程檬且悦朗呈澜鐬橹黝}創(chuàng)作的動(dòng)漫IP形象，在內(nèi)容構(gòu)架上，吃貨熊大衛(wèi)和可愛的食物丁們和人類并無差別，同樣需要上學(xué)通勤，敘述吵鬧又溫馨的日常。
而此次樂事公開薯片薄脆有味的秘訣，也是一個(gè)挖掘IP營銷價(jià)值的過程，另外，在TVC中，品牌還著重聚焦了產(chǎn)品賣點(diǎn)，將“薄脆有味”與產(chǎn)品進(jìn)行深度捆綁。
可以注意到，在敘述層面，官方將樂事土豆與其他“角色”做出區(qū)別，將重點(diǎn)放在了原材料上，以優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)謹(jǐn)突出產(chǎn)品所自帶的品質(zhì)感；除此之外，官方并沒有忘記社交平臺(tái)這一social化資源。
6月28日，元?dú)馐程眯艽笮l(wèi)官微釋出#當(dāng)個(gè)薯片也這么拼?#話題，發(fā)文：和普通菜場土豆不一樣，做出片片薄脆有味的薯片原來要挑這樣的土豆，在用戶端建立強(qiáng)烈懸念感。
從營銷層面上說，這其實(shí)是建立懸念感，吸引圈層用戶注意力的過程，借助二次元?jiǎng)勇哪贻p化表達(dá)方式，最大程度上降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。
不僅如此，在#當(dāng)個(gè)薯片也這么拼?#話題內(nèi)，品牌還聯(lián)動(dòng)了YouTube精選、吃貨頻道等一類美食搞笑博主轉(zhuǎn)發(fā)造勢，進(jìn)一步借KOL影響力擴(kuò)大品牌營銷聲量。
依托元?dú)馐程肐P及線上KOL造勢，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)了不少用戶的討論熱潮，表示“突然想吃薯片”，新奇的是，博主更是推薦了薯片+可樂的這一肥宅快樂餐組合，無形中提升了品牌的曝光度。
三、年輕化表達(dá)，賦予品牌趣味形象
可以說，在營銷上，品牌始終聚焦產(chǎn)品本身，從源頭闡述樂事薯片薄脆有味的秘訣，在凸顯產(chǎn)品品質(zhì)感的同時(shí)，也將“樂事薯片薄脆有味”這一賣點(diǎn)，深度植入于消費(fèi)者心智之中，然而，對(duì)于營銷人來說，這一手法其實(shí)并不少見。
早在前段時(shí)間，同屬于快消行業(yè)的「軒媽蛋黃酥」就曾帶來端午大片《一只66鴨的使命》，官方從蛋黃酥里的關(guān)鍵餡料——咸蛋黃出發(fā)，講述“66鴨”為了助力它優(yōu)秀的蛋實(shí)現(xiàn)「走花路出道」的故事。
在故事的呈現(xiàn)方式上同樣也是將鴨子形象擬人化，借著萌鴨的形象進(jìn)行年輕化、趣味化地表達(dá)，凸顯出其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度。
區(qū)別不同的是，此次樂事營銷campaign中，品牌的高明之處在于有針對(duì)性地與用戶進(jìn)行對(duì)話，尤其是在KOL的選取上，有著一定的營銷考量。
對(duì)于零食愛好者、休閑群體，大多會(huì)關(guān)注美食、搞笑等一類輕松化的資訊，不難發(fā)現(xiàn)，在傳播層面，品牌針對(duì)其休閑零食定位，借美食、搞笑KOL影響力，最大程度上實(shí)現(xiàn)一波受眾上的精準(zhǔn)營銷，深度觸達(dá)目標(biāo)受眾。
另一方面，與其說品牌請(qǐng)到元?dú)馐程眯艽笮l(wèi)拍攝TVC只是一次單純的傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)程度，不如說是側(cè)面賦予品牌趣味性人設(shè)，并用科普條漫的方式進(jìn)行年輕化表達(dá)、以收獲年輕群體注意力的過程。
從線上TVC，到科普條漫，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，營銷活動(dòng)在整體調(diào)性上主要以輕松化為主，配合條漫這一形式本身所擁有的娛樂性質(zhì)，恰到好處地將品牌信息通過科普的方式進(jìn)行軟性植入。
一方面，就薯片這一品類來說，其靈魂就在于口感，而品牌在TVC中從原材料、口感入手，間接提升了用戶對(duì)品牌的信賴度；同時(shí)，借著擬人化、輕松化的表現(xiàn)方式，無形中也為品牌增添了一定的趣味性形象，收獲了一波年輕消費(fèi)者注意力。
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