互聯網公司新營銷：騰訊自嘲、釘釘求饒、滴滴拍鬼片
2020年的疫情嚴重影響了線下經濟，但互聯網公司的線上營銷精彩程度有增無減。
先是釘釘因被學生集體打一星在線求饒；抖音簽約話題人物羅永浩正式發力直播電商；B站在五四青年節發布《奔涌吧，后浪》，用一串宣言堅定地和年輕用戶站在一起；6月騰訊公司自嘲是企鵝憨憨，吃了假辣椒醬，被假冒的老干媽公司員工騙走1600萬元廣告費。網約車巨頭滴滴也不甘落后，獨辟蹊徑拍恐怖片再次強調安全。
8月5日，滴滴出行在官方賬號上傳了一條三分半鐘微電影《車后人》，用驚悚恐怖的視頻宣傳平臺防疲勞駕駛規則，強調對司乘安全的保護。
視頻堪稱恐怖片。司機半夜開車，不斷和一個后排的白衣女人對話，女人勸司機已經太累了，不要疲勞駕駛，應該休息，司機則堅持開車接單和女子吵了起來。前排乘客扭頭卻發現后排空無一人。爭吵中，司機沒有注意路況，與對面貨車撞到一起。隨后畫面一轉，司機被語音電話吵醒，好在剛剛是一場夢，司機的緊急聯系人因為接到滴滴平臺發來的司機疲勞駕駛提醒，打電話催促司機回家。此時車內響起滴滴的平臺提醒：您是家里的頂梁柱，掙錢雖重要，身體更重要。如您持續長時間駕駛，平臺將同步您的駕駛記錄短信至緊急聯系人。滴滴與家人一同守護您的行車安全。
影片末尾，司機離開駕駛座，放棄繼續接單。屏幕上出現六個大字：請勿疲勞駕駛。
雖然視頻不長，劇情卻一波三折，足夠吊人胃口。從恐怖片到倫理片最后落到宣傳片。滴滴為強調防疲勞駕駛，可謂煞費苦心。好在看完觀眾也能理解：所謂后座的“人”，也不是“鬼”，其實暗指滴滴云端的疲勞駕駛AI科技，看似不存在，其實在身邊，一直守護著司機。
也有用戶在視頻下質疑這一營銷“什么整的這么驚悚？”，滴滴官方賬號在下面回復：“緊急聯系人也宣傳了很多次了，擔心大家看不進去，想換個法子吸引注意。司機師傅太辛苦了，感覺安全駕駛強調多少次都不過分。”
互聯網營銷已經進入深水區，說明書式的介紹早已無法吸引用戶注意。
市場研究機構QuestMobile《2020中國互聯網廣告大報告》梳理了2019年的典型營銷事件。“年輕化”營銷亮點突出，年輕用戶被反復撬動。
報告總結出的營銷關鍵詞是跨界、槽點、懷舊、借勢，而槽點營銷相較于懷舊營銷更易觸達年輕用戶。相應的典型營銷事件包括kindle官方蓋章泡面蓋子、奧迪錯給英菲尼迪打廣告。今年釘釘向小學生求饒、騰訊自嘲被騙是企鵝憨憨也是典型的槽點營銷。
大眾樂于看到強勢的大企業示弱甚至求饒。互聯網大廠的商業脈絡已經延伸到大眾衣食住行各個方面。巨頭掌握資金、技術、強大的法務和社會資源，在現實中自然是強勢一方，營銷上的低姿態又造成一種反差，滿足了大眾的情緒需求。騰訊阿里兩家互聯網巨頭“賣慘”的娛樂化營銷，在博得吃瓜群眾哈哈一笑的同時，成功宣傳了一波自己的產品和品牌。
和滴滴這次《車后人》的“恐怖片”一樣，雖然也有批評之聲指責騰訊阿里回避核心問題，過于娛樂化，但總體評價偏正面。
越來越多“高高在上”的大企業主動放低姿態，嘗試娛樂化、趣味化的營銷策劃。這與品牌逐漸人格化，注重傳遞溫度、性格和人情的品牌傳播趨勢一致。
滴滴的“恐怖片”也是較為成功的嘗試。安全駕駛是老生常談，普通的宣教枯燥無味，司機和大眾都很難提起興趣了解。
正如片中司機與車后人的爭吵：“我都知道了，你還說你還說！”為了提醒司機師傅們注意防疲勞、安全駕駛，策劃和剪輯小哥也是操碎了心。
用娛樂化的驚悚片吸引輿論關注后，滴滴借著熱度公布了一組平臺規則和數據。2019年6月，滴滴開始在網約車業務中全面推行《滴滴網約車駕駛員防疲勞駕駛規則》。其中規定，當司機連續服務滿4小時，需要下線休息20分鐘才能再次接到滴滴平臺的訂單；當司機達到一定計費時長，需要休息6小時才能再次上線。
滴滴公布的數據顯示，2019年，平均每天有超過6000多人次的司機被強制下線休息6小時，另外每天也有超過17萬人次的司機被強制下線休息20分鐘。2019年，滴滴累計通過車主端和智能安全車載設備播報疲勞駕駛提醒3.04億次，累計超300萬司機接受了疲勞駕駛專項教育。
這些數據與規則對大眾和司乘都是有價值的內容，但如果采用說明書式的宣傳介紹，傳播效果必然不如現在的恐怖片讓人印象深刻。
在互聯網巨頭序列中，滴滴一直是比較特別的存在，它提供的服務非常“重”。作為出行平臺，滴滴連接著千萬網約車司機和5.5億用戶。滴滴CEO程維多次發聲談安全，強調“滴滴是一家運送生命的公司，安全是一切發展的紅線”。
承擔著這樣重的責任，稍有不慎就是出人命的生意。滴滴的宣傳長期給大眾的印象比較正經，甚至沉重。人命關天，很難像其他提供純數字內容服務的互聯網企業一樣，輕易做娛樂化營銷。
雖然難度較高，近半年，滴滴也開始嘗試讓營銷輕松一點。首先是眾多當紅藝人組成的代言人天團。5月，劉昊然成為滴滴旗下青桔首位品牌代言人；6月，王一博成為滴滴首位全網約產品代言人；7月，獨立品牌青菜拼車請來男團成員朱正廷和黃明昊擔任品牌大使、“乘風破浪的姐姐”萬茜官宣成為禮橙專車夏日清涼體驗官。這都是以往滴滴從未嘗試過的。
經過持續兩年的全員all in安全，滴滴的產品在安全措施、規則方面已經做到了全行業最嚴格。如何讓大眾知道這些工具的存在和使用方法，真正使用起來發揮作用，是滴滴接下來努力的重點。
信息爆炸時代，好產品還要搭上好營銷，進入成熟期的互聯網企業才能避免成為后浪。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）