IPG盟博發布行業首個社交媒體平臺媒體責任審查報告

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舉報 2020-08-18

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IPG盟博發布了行業內首個媒體責任審查報告，旨在增強廣告中的品牌安全和媒體責任。此次社交媒體平臺審查是基于盟博最近公開發布的媒體責任原則開展，旨在保護品牌以及品牌所服務的社群，權衡有害內容的影響并評估不同平臺的政策及其執行情況。媒體責任審查是基于十項媒體責任原則（見附錄），針對主流的社交媒體平臺（Facebook，LinkedIn，Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok，twitch，Twitter和YouTube）進行全面評估，以審查目前他們對于每項原則的執行情況及可信度。此項審查共包含250個問題，重點在于為符合一個負責任的平臺的要求設立標準。

由盟博旗下效果營銷代理品牌Reprise主導，審查顯示許多平臺都在采取措施以改善其在媒體責任上的表現。其主要結果揭示了平均水平與優秀水平之間的對比，以及誰處于領先地位并樹立行業標準。每一個媒體平臺都以審查的最佳結果為基準，盟博會針對媒體伙伴的整體水平，以及它們對比行業平均水平的表現進行排名。結果發現，YouTube位列總體排名榜首，并且在若干項原則的審查中均表現最佳。這證明YouTube在三年前針對廣告主品牌安全問題所做出的改善取得了成效。審查將每季度進行一次，以使各個平臺能夠展示其進展，并幫助客戶監督媒體伙伴進行改進。

針對此次審查，UM優盟首席數字營銷官兼盟博全球品牌安全官Joshua Lowcock認為：“盟博發起媒體責任審查是為了應對行業的挑戰，旨在確保我們能共同護衛廣告中使用的媒體渠道，并且保證它們不會導致或造成不利影響。”

盟博旗下代理商Reprise全球社交媒體負責人Elijah Harris認為：“該審查結果表明，從媒體責任的角度來看，所有平臺都還有改善的空間，且每個不同的平臺都需要在品牌的營銷計劃中贏得一席之地。我們的審查旨在基于我們的十項原則，為廣告主和消費者公開透明地展現每個平臺的具體情況。審核是一種工具，可以監督平臺改進其媒體責任政策及執行，同時確保我們能夠對其進展進行追蹤。我們期待這一審查能夠與行業達成共識，通過大家的參與和努力，共同營造一個更好的品牌安全環境。”

此次審查的主要發現包括：

政策執行至關重要

平臺在政策執行的一致性上仍有不足。大多數平臺都有某種程度上的執行報告，但是這些報告都存在不一致且范圍有限的問題。他們很少著眼于平臺本身對政策的執行負責。因此，在未來的政策執行報告中，需要對執行情況的期望和指標進行更明確的定義。

跨平臺缺乏一致性

鑒于針對反歧視和數據隱私所制定法規的出臺（例如GDPR / CCPA），各平臺可以制定更為一致的、針對不同社交平臺數據收集如何執行的政策。

消除仇恨言論是共同目標

各個平臺在消除仇恨言論的重要性上已經達成共識，但對仇恨言論的定義卻仍不一致，對受保護人群的判斷標準也缺乏統一性，此外還缺少對于仇恨言論流行度的報告和獨立審查。GARM（全球負責任媒體聯盟）對于這些問題的解決建議將至關重要。

虛假信息成為挑戰

對于多數平臺來說，虛假信息的存在都是一個挑戰。盡管有某些平臺和許多組織合作以克服這個問題，但很多其他平臺根本沒有應對舉措。一些平臺將其獨特的互動模式作為忽視事實核查的借口，但我們的研究表明，即使是極小的失誤也會導致客戶的廣告投放不安全。

未注冊用戶的體驗各異

對于那些無需用戶注冊即可訪問的平臺，用戶體驗可以更為一致。一些平臺仍允許未注冊用戶查看某些特定的廣告，這可能無法達到負責任的媒體投放目的。

迫切需要第三方驗證

只有少數平臺采取了特定的把控措施，以避免廣告主的內容與令人反感或有害的內容相鄰（如GARM的品牌安全框架中所提及）。業界需要更廣泛地推動與第三方驗證機構的合作，以彌補平臺在缺乏把控上的缺陷。

“通過努力，我們試圖讓媒體平臺負起更多責任，以此提升行業標準，維護品牌及其服務社群的安全。”盟博全球首席執行官Daryl Lee表示：“通過采用這種客觀的、數據驅動的方式，我相信客戶將會看到媒體平臺所肩負的責任在增強，此舉也將提升社交媒體廣告的業務效果。”

附錄：

盟博十項媒體責任原則

促進尊重：尋求能夠鼓勵平衡、有建設性的話語且尊重公民評論的媒體合作伙伴。應避免與營造惡意言論環境的媒體伙伴或平臺進行合作。這包括如個人、內容或程序基于宗教、種族或性取向不斷針對某個人或群體，則媒體合作伙伴需要對此負責。
保護民眾：優先考慮那些保護人們免受侵害的合作伙伴。這包括要求合作伙伴采取積極措施，以防止對于個人或群體造成的侵害。同時要求合作伙伴標記，限制或刪除會對人們對其權利或如何使用公共服務產生誤導的內容。
多元化和代表性：媒體合作伙伴需要證明他們肯定各種形式的多元化，包括對所有性別，多元文化背景，年齡，性取向，殘疾人，所有社會經濟群體和信仰的包容。在投放廣告時，要有意識地確保其受眾代表了人口的多元化，且不具有歧視性。
數據的收集和使用：媒體合作伙伴和廣告主應在合乎道德，負責任且公平的方式下收集和使用數據。數據的收集和使用應遵循所有適用法規和行業規范。正因此規則的存在，避免了在廣告中使用數據不當而造成的對個人、群體或其獲得就業，住房或其他產品及服務能力的無意歧視。
兒童的福祉：媒體合作伙伴和廣告主應共同負起責任，以確保法規和行業規范始終應用于保護兒童的福利。這要求合作伙伴證明他們已經采取了適當的管控措施來保護兒童，并在必要時根據需要，對廣告投放的年齡進行把關。
消除仇恨言論：品牌不應支持仇恨言論或極端主義內容，也應避免在以種族、宗教、國籍、移民身份、性、性別或性別認同、殘疾或任何其他群體特征為由，煽動仇恨情緒的媒體上投放廣告。這也包括避免在企圖剝奪個人或群體人性的言論，或在宣傳煽動暴力或歧視的內容、服務或平臺上做廣告。
消除錯誤信息/虛假信息：媒體投資將被導向那些能確保人們獲得高質量的事實信息，使他們能夠做出明智決定的媒體伙伴，而不是用于支持那些傳播錯誤信息的合作伙伴或內容。廣告不得支持錯誤信息或虛假信息。平臺將對由知名和/或高觸達帳戶發布的信息進行事實核查；確保于上述賬戶錯誤言論的旁邊發布具有可靠來源的事實信息；建立系統來阻止錯誤信息的擴散。這些措施將優先應用于包括醫療保健和環境的領域。
執行政策：任何媒體合作伙伴應始終如一地執行他們自己的使用條款政策。屬于同一類別或垂直領域的合作伙伴應遵循共同的政策標準，該標準概述了平臺相關群體的期望，無論他們是終端用戶，創建者還是管理者，且應公開透明地執行這些政策，不論其是何角色，職務，職位或職業。
廣告透明化：需確保供應鏈的透明化，以便廣告主了解他們在何時何地進行廣告，無論是媒體發布方，平臺，程序或是頁面。因此，廣告主可以做出明智的決定，從而能夠遵守這些首要原則。
問責制：廣告供應鏈中的每一方，廣告主，代理商和媒體發布方/平臺均應遵守這些原則。我們共同認識到，廣告收入是一項特殊利益而非權利，并且必須與無法遵守這些原則的合作伙伴進行公開坦誠的對話。