為什么說智能語音助理，是品牌營銷的下一個高地？

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舉報 2020-08-18

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在投資搜狗7年后，騰訊日前對搜狗發起全資收購要約。正如我在36kr“超級沙龍”直播中所說：騰訊全資收購搜狗，表面看是要重視搜索，實際上是為了后者以語言為核心的AI技術，基于此騰訊旗下產品特別是微信可以強化智能推薦、智能助理等功能，充分挖掘內容生態潛力。

推薦引擎與語音助理就是搜索引擎的變種，底層都是NLP、知識圖譜等AI技術，均是在連接用戶與信息和服務。截至目前，微信雖然有看一看等信息流探索，但是做得卻不好。在智能語音助理這一IoT入口業務上，國外的微軟、谷歌、Amazon、蘋果、Facebook，國內的阿里、百度、小米均有自己的語音助理，騰訊有一款名為小微的語音助手不過一直很低調，收購搜狗后，騰訊很可能會基于后者的AI技術強化語音助理業務。

2011 年，在iPhone 4s的發布會上，Siri初次亮相，成為發布會最大亮點，智能語音助理市場已發展近十年，如今市場已經趨于成熟，基于規模化的用戶呈現出較強的商業化潛力。

智能語音助理賺取真金白銀

智能音箱是近五年來增速最快的科技產品，在疫情期間依然實現了逆勢增長，Strategy Analytics的報告顯示智能音箱在2020年第一季度的銷量達到了2820萬，同比增長8.2%。Analysys數據顯示，在2017年到2019年三年狂飆突進后，中國智能音箱市場存量已上規模達到7000萬臺以上。

智能音箱只是智能語音助理的載體之一，整個智能助理市場均在高速增長，智能電視、智能手機、可穿戴設備、車載設備，均已搭載智能助理。尼爾森在最近的一份研究報告中指出，圍繞AI助手已經形成涵蓋上游（芯片提供商、基礎研究機構、數據提供商）、中游（技術提供商）與下游（應用提供商）的全產業鏈，AI助手在消費端滲透到居家、運動、車載等諸多場景，在行業端助力消費、醫療、金融、教育、酒店等產業智能化升級，“成為智能設備的標配型入口”。

智能助理正在不同設備上被人們重度使用，智能手機已有90%以上的手機搭載AI助手，智能家電標配智能語音助手備受兒童、老人青睞，智能車載設備上智能語音交互成為用戶首選。年初，QuestMobile《2019年流量增長盤點》中披露的數據顯示：智能設備App行業用戶規模接近1.2億，同比增長高達16.8%，諸如小度(包括小度音箱)、國美智能、海爾洗衣等APP的新增月活用戶已達到400萬以上的量級，所謂智能設備App基本上都是智能助理，小米Q1財報則顯示，小愛同學月活已經達到7050萬。

AI助理已經是一個上規模的超級互聯網入口，跟搜索引擎與推薦引擎一樣，AI助理連接用戶與信息/內容/商品/服務擁有規模化的流量，基于廣泛的場景滲透能力和全新的智能交互模式，具有不亞于搜索引擎和推薦引擎的商業價值。2019年百度全年營收高達1074億元，推薦引擎驅動的字節跳動2019年營收也已達到千億級，這也是騰訊對搜索業務“朝花夕拾”的緣故。可預見，AI助理的商業蛋糕將會十分可觀，尼爾森指出，在AI市場AI助手預計會占據30-40%的市場份額，市場規模預計將在2020年達到286億元，年復合增長率高達42%。這樣的趨勢在全世界都存在，ResearchAndMarkets4月發布的報告顯示2027年全球智能虛擬助手市場規模預計將達到451億美元，年復合增長率為34.0%，2020年全球語音市場規模預計將達到191.7億美元。

對于品牌來說，智能助理將是搜索引擎與推薦引擎驅動的信息流與短視頻后的在線營銷新高地。

智能助理的生意經：瓜分廣告預算

日前，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2020年H1中國智能音箱市場銷量為1908.6萬臺，同比增長22.7%，其中小米小愛同學、天貓精靈、百度整體份額占比已高達95.6%。智能音箱寡頭時代已經到來。

小米2020年Q1財報顯示，截至今年3月31日，接入小米IoT平臺的設備數達到2.52億。小愛的日喚醒次數目前也達到1.3億。

用戶已上規模的智能助理的商業化究竟如何做？目前行業的普遍實踐依然是以營銷為主，對IoT流量與用戶注意力進行變現，與搜索引擎和推薦引擎的效果廣告不同，智能助理因其獨特的場景和交互特性，在營銷上也出現了較多玩法。

小米旗下的小愛同學應該是全球最早啟動商業化的智能助理，如今已形成比較成熟的商業化體系，正在給小米賺取真金白銀。一季度，小米互聯網廣告收入達到人民幣27億元，同比增長16.6%；涵蓋廣告業務在內的互聯網服務收入同比大漲38.6%，收入達到59億元，占比集團總收入首次突破10%，達到11.9%，小愛同學貢獻的營收占比正在提高。

尼爾森調研發現，小愛同學用戶具有鮮明的“米粉”特性：25-40的年輕人為主（80后到95前），平均年齡31歲，男性用戶偏多，他們相對更愿意嘗鮮智能助理這樣的應用。同時，小愛同學用戶本科以上學歷占八成，已婚已育為主且涵蓋不同家庭結構，個人月均收入1.2萬，家庭月均2.5萬，每個月一半收入用于消費，是廣告主的重要目標人群，給小愛同學商業化奠定了“群眾基礎”。

跟百度與阿里的智能助理主打智能音箱不同，小愛同學基于小米的IoT布局有廣泛的場景覆蓋，今年初雷軍宣布小米的AIoT投入將從5年100億元加注到5年500億元，同時確定了“5G+AI+IoT”的戰略。在品類上，小米采取1+4+X的品類布局，其中1是手機，4包括電視、智能音箱、路由器和筆記本，X則由生態鏈企業和合作企業來提供。基于此，小愛同學橫跨手機音箱電視三端，其中80%的小米用戶每天使用AI助手，24%的小米用戶每天使用5次以上，小米音箱、小米電視用戶同樣已經養成習慣，同時小愛同學有更強的IoT能力，可聯動更多的智能終端設備。

基于數億規模用戶和IoT場景，小愛同學很早就探索商業化。去年小米營銷提出“MOMENT +”營銷理念，小愛同學定位“智能新時代的互聯網入口”，負責串聯全場景、主打互動營銷、支持主動與被動營銷的結合。

尼爾森調查發現近九成消費者可接受AI助手中適當插入廣告，只要不打斷當前操作，可以提供娛樂、內容或福利價值，在智能助理中“見縫插針”地植入廣告，大多數用戶不會排斥，小愛同學的用戶對新事物接受度較高，對于智能音箱廣告接受度較高，小愛同學的營銷形式也沒有采取粗暴的干擾、填鴨或強制廣告模式，而是基于智能助理的交互特性與場景優勢做營銷探索。

舉幾個例子，小愛同學與美贊臣一起合作展開長期活動，小愛記錄日常數據，通過小米AIoT能力對寶寶的睡眠、飲食、安全等提供專業知識和建議等服務，以服務來切入商業化。來自成都的陳先生是小愛音箱和小米電視用戶，對于這樣的廣告，他并不排斥，“因為現在繁瑣的事情太多了，專門做記錄這種功能，還是挺方便挺實用的。”王老吉在小愛同學探索了展示+互動的營銷形式，小米智能音箱的屏保畫面會展示王老吉品牌，小愛同學會在貼合的語音交互場景植入王老吉，比如用戶查天氣小愛同學會提醒用戶天氣炎熱，怕上火喝王老吉。類似的營銷還有肯德基，小愛音箱在鬧鈴響后，用戶點擊肯德基圖標關閉鬧鈴，小愛會提醒用戶吃早餐、展示早餐優惠信息。

小愛同學不只是提供標準化的營銷組件，定制化的玩法比較多，非常適合品牌進行營銷創新探索。

在小愛同學后，百度小度、天貓精靈也均已將商業化提上日程。

百度曾是最大的在線營銷平臺，基于此小度圍繞家庭場景，整合百度信息、知識和服務資源，給品牌提供AI全鏈營銷解決方案，提供語音互動問答廣告、天氣廣告、短視頻信息流廣告、技能開屏廣告、開機劃屏廣告等AI廣告組件，支持與百度App等實現多屏聯投，推出CPI（基于交互次數付費）的全新廣告模式，吸引了三元等品牌。

作為百度流量體系在線下的一個重要補充，景鯤今年重點推進小度的“破圈”戰略，圈更多用戶與場景，讓營銷基礎更結實。

今年天貓精靈成立獨立事業部，與阿里云實現更緊密的聯動，目前天貓精靈的商業化探索是比較謹慎的，不過長期來看，基于阿里經濟體中的零售與營銷生態，天貓精靈距離交易很近，因此具有巨大的商業潛力，可以化身智能導購賣貨，可以播放直播短視頻帶貨，可以接入阿里媽媽營銷體系，我認為這是阿里巴巴戰略重視智能音箱業務的關鍵原因。

小愛同學已邁入全面商業化階段，成為成熟的基于智能助理的營銷平臺；小度正在加速探索，通過商業化賺回硬件補貼成本；天貓精靈則在積蓄能量，對商業化不是很著急。雖然階段不同，但三大頭部智能助理小愛同學、小度與天貓精靈，都具有較強的商業化潛力與各自的營銷優勢，未來三家將會一邊爭奪用戶的錢包獲取更多用戶與場景，一邊爭奪廣告主的預算。

品牌如何挖掘智能助理這一營銷“寶藏”？

智能助理是在線營銷的一座富礦，值得品牌高度重視。

首先，智能助理市場一定會更大，用戶大盤會進一步增加。

智能手機與智能電視增長天花板都已出現，但智能音箱卻有較大增長空間，目前存量不足1億臺，但中國有3.5億家庭，智能電視存量達到2.8億，且每年依然有近5000萬臺電視出貨，鑒于此智能音箱本身有較大增量，且很多無屏智能音箱會被有屏智能音箱取代，智能電視后出現了更智能的“智慧屏”，用戶對智能助理更依賴。迎面而來的5G時代會讓IoT設備全面普及，消費端覆蓋更多場景，行業端滲透更多行業，智能助理用戶規模有較大增長空間。

正是因為智能助理是一個龐大的增量市場，科技巨頭都在強化存在。微軟與阿里今年不約而同地將智能助理業務獨立發展，騰訊收購搜狗后強化智能助理，字節跳動在已有硬件、AI和語音布局的前提下推出智能助理將只是時間問題。在互聯網巨頭外，華為、OPPO等手機巨頭，TCL、創維、蘇寧小Biu等家電巨頭，同樣在強化智能助理業務，巨頭鏖戰會進一步加速智能助理的普及。

所有人都知道AI是移動互聯網后的新浪潮，具體到產品層面，AI助理則可以創造規模化的用戶增量，對品牌來說，不可不察。

其次，智能助理采取全新交互模式，具有全新應用場景，24小時洞察用戶，具有獨特營銷價值。

在交互模式上，基于語音問答或者機器視覺等多模態交互技術，可以獲取截然不同的用戶注意力，品牌可以換一種方式去占領用戶心智、達成轉化目標；
在應用場景中，原先的在線營銷主要是個人設備，智能助理占據了客廳、汽車、運動、行業等增量場景。客廳場景智能助理可以瓜分電視開機率下滑后留下的注意力，會成為家庭營銷的重要觸點，汽車場景在汽車、出行、旅游、本地等行業均有較強吸引力且覆蓋高凈值人群，IoT場景則將幫助品牌補充線下流量。
在營銷形式上，智能助理以交互為一大特色，品牌基于此可展開創新互動營銷，持續地影響用戶，真正創造出讓用戶喜愛的廣告，探索品效融合的新營銷。智能助理在不同設備中出現讓品牌實現全場景覆蓋，24小時在線獲取海量交互數據幫助品牌貼身理解消費者，將是數字化營銷的高地。

最后，智能助理是短視頻直播后的營銷新增量。

在線營銷已成為營銷的主流。然而在線流量正在下滑，第三方數據顯示互聯網廣告流量2018年微增1.2%，2019年下滑10.6%。如今全行業扎堆到線上，讓本身就迎來天花板的在線流量日益昂貴。后疫情時代，品牌存在較大增長壓力，所有品牌都扎堆線上突圍，然而，傳統互聯網流量已是存量，新興的短視頻、直播與私域流量價格水漲船高，品牌難堪其負。流量增量越來越難以獲取，智能語音助理就是下一個流量富礦，值得品牌們關注與嘗試。

當下，品牌主都在感慨流量見頂、成本太高和效果不佳，要扭轉局面，不妨轉變思維，多試試新的媒體，新的平臺，新的形式。環境越不好，廣告越要投，關鍵是怎么投，如何將一顆子彈掰成倆，花大錢是一種能力，省著花大錢更是。基于智能助理的營銷，對行業是一個全新的機會點。

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