百度“好奇心”營銷，為品牌內核注入正能量

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舉報 2020-08-19

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

有一種情緒叫民族情緒，其基礎是一個民族的文化以及精神。當我們看到神舟號飛船升空，嫦娥號開啟探月旅程、中國隊奪得了奧運冠軍的時候，心情都會變得無比激動，感嘆祖國正日漸變得強大，自豪感在心中油然而生。我們也可以看到這些事件屢屢登上熱搜，這是來源于中華民族的情緒共鳴，大眾都可以產生共情，所以這些大事件能影響到的受眾很多。

對品牌來說，借勢這樣的大事件，傳播可以輕易出圈，讓更多的大眾認識到品牌。但是如何做到合理借勢，收獲口碑和聲量兩方面的提升，還需要品牌用心考慮，將品牌與事件搭上完美的連接橋梁，使事件能精準傳達出品牌的內核。最近，中國航空航天又有大事件，“天問一號” 火星探測器成功發射又再次掀起了民間的航天熱，也帶動營銷圈刮起了一股“火星熱”，而在眾多的“品牌案例”中，百度的“火星營銷”堪稱典范，值得我們細細品味。

“好奇”主題短片，傳遞百度品牌內核

7月23日，當“天問一號”成功升空，百度隨即攜手中國火星探測工程推出了一支致敬短片《用好奇抵達遠方》，致敬中國首次火星探測。

短片大致分為三部分，第一部分是牛頓萬有引力、相對論以及量子力學的概念提出的時間，它們共同奠定了現代航天發展的理論根基，指引著人類將目光投向星空，開展新的探索旅程。第二部分則是關于星空的猜想，百度搜索框里展示了物理學家霍金提出的幾大尚未被現代科學證實的猜想，這是全人類對星空的好奇的濃縮，人們對于太空的神秘越發地感興趣。第三部分則是整個短片的高潮，用中國探索太空的一個個真實畫面，第一顆衛星東方紅、神舟5號載人飛船升空、嫦娥探月飛船開啟探月之旅，給受眾帶來深深的振奮和民族自豪感。嫦娥與廣寒宮、明朝萬戶飛天，中國從古至今對星空從來都不缺乏想象與實踐，古代人們對星空的好奇，轉化成了一個個神話意象，可以說，從古至今中國人都沒有停下對星空的探索。

再結合前半段的理論，百度提煉出“好奇”這一核心，好奇驅使著人們不斷地提升科研水平，不斷地讓人類更加接近星空。提煉出“好奇”這一內核后，百度將其轉化成品牌的內核。短片中的百度搜索框里的一個個疑問，正是來自人們的好奇心。早在“天問一號”升空前的一個月，百度就提前與受眾建立起了溝通。百度APP聯合中國火星探測工程發起尋人啟事，尋找首位在百度提出火星相關問題的用戶，授予他“首席火星好奇官”的稱號，提出的問題還會被送上火星。通過這一則尋人啟事，用戶在百度上關于“火星”的搜索量暴增。

百度搜索，本身就是解決人們好奇心的搜索引擎，“產生好奇—提出問題—搜索問題—解決問題”，是人們利用百度搜索的邏輯，而處于第一位的“好奇”，是百度服務受眾的核心。短片的主題是“用好奇抵達遠方”，而短片也用一個個畫面講述了這個主題，人們對星空的好奇推動著理論和科研的不斷進步，終于讓人類一步又一步地走向了星空，中國的航天事業不外如此，“好奇”是中國的航天精神的凝練表達。同樣的，百度給人們提供了解決他們“好奇”的平臺，人們在這里關于自己好奇的不斷“搜索”、“解答”，為自己打下豐富的知識儲備，終將給他們的未來帶來成功。短片以“好奇”為核心，將百度的品牌內核與中國航天的探索精神嫁接在一起，讓百度的品牌內核更具力量，更能喚起受眾心中的情懷，讓百度與受眾建立起更長久的情感鏈接。

落力公益事業，提升百度品牌溫度

當“天問一號”帶著“好奇”升天后，百度的借勢還沒有停止，借著這一全民熱點，百度星辰計劃攜手中國行星探測走進甘肅的鄉村，為鄉村的孩子帶來一堂別開生面的航天課。

“老爸到火星得多遠？”“你說天上的宇航員能看把我們看清嗎？”孩子本身就是“問題少年”，他們觀察世界都帶著好奇心，他們也對探索樂此不疲，這是百度關于“好奇”的延續，這次回歸到實在，解決孩子們的“好奇”。 相對于城里的孩子，鄉村的孩子接觸知識的過程更緩慢，但因為身邊沒有太多的誘惑，他們仰望星空更加純粹。百度星辰計劃的公益老師，作為甘肅這群農村孩子的好奇提供探尋之路的引路人，帶領他們去太空模擬實驗室，讓孩子們看到他們想象中的太空；帶領他們去酒泉衛星發射基地，讓他們近距離接觸探索星空的始發地，讓孩子們的航天夢想一步步地被點亮。

百度這堂航天課，從表層來看，幫助孩子解答了“仰望星空”后的好奇，讓他們對航天知識有了更進一步的了解；但最重要的是，百度讓這些鄉村的孩子接觸到了平時課堂上學習不到的東西，讓他們看到了更廣闊的世界，希望他們要汲取更多的知識，追逐自己的夢想，不要被輕易地束縛，這是百度想要透過這次活動，傳遞給孩子們的力量。最后，孩子們好奇地咨詢著小度的彩蛋，也為小度做了一次宣傳。百度的《一堂航天課》，是借勢“天問一號”系列營銷的后續，延續了前面關于“好奇”的品牌內核，以最好奇的鄉村“問題少年”去做公益活動，不僅是貼近整個營銷的核心主題，使百度的品牌內核更明確，更加深化了其“好奇”的主題，也彰顯了百度強烈的社會責任感，公益使得營銷更沁人心脾，提升了百度的品牌溫度。

總結

百度這次“天問一號”的借勢營銷，其本質是“情感營銷”。背靠中國航天探索事業的蒸蒸日上，通過真實的畫面展現調動著大眾的民族自豪感，利用中國探測火星這一大事件在全民的高影響力，激發營銷活動的擴散，驅動著受眾自主為活動轉發。在這次活動推高了品牌的聲量后，百度再回歸到公益上，支撐起鄉村兒童的航天夢想，既對應了整個營銷的主題，又在聲量的最高峰展現了百度的社會責任感，讓大眾看到了百度的品牌溫度。
因為各種負面事件，百度前幾年在大眾中的口碑有所下降，急需做點事情挽救一下大眾口碑。于是百度找到了最具正能量以及傳播力的中國航天事業，借助它在中國大眾中的影響力，激發大眾的民族自豪情緒，再利用公益提升大眾對百度的好感度，達到大范圍傳播，提高品牌口碑的目的。總的來說，百度這次打造了一個“有深度、有態度、有溫度”的用戶情感營銷，為品牌帶來了多重的增益。

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