百度“好奇心”營銷，為品牌內(nèi)核注入正能量

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舉報 2020-08-19

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

有一種情緒叫民族情緒，其基礎(chǔ)是一個民族的文化以及精神。當(dāng)我們看到神舟號飛船升空，嫦娥號開啟探月旅程、中國隊奪得了奧運(yùn)冠軍的時候，心情都會變得無比激動，感嘆祖國正日漸變得強(qiáng)大，自豪感在心中油然而生。我們也可以看到這些事件屢屢登上熱搜，這是來源于中華民族的情緒共鳴，大眾都可以產(chǎn)生共情，所以這些大事件能影響到的受眾很多。

對品牌來說，借勢這樣的大事件，傳播可以輕易出圈，讓更多的大眾認(rèn)識到品牌。但是如何做到合理借勢，收獲口碑和聲量兩方面的提升，還需要品牌用心考慮，將品牌與事件搭上完美的連接橋梁，使事件能精準(zhǔn)傳達(dá)出品牌的內(nèi)核。最近，中國航空航天又有大事件，“天問一號” 火星探測器成功發(fā)射又再次掀起了民間的航天熱，也帶動營銷圈刮起了一股“火星熱”，而在眾多的“品牌案例”中，百度的“火星營銷”堪稱典范，值得我們細(xì)細(xì)品味。

“好奇”主題短片，傳遞百度品牌內(nèi)核

7月23日，當(dāng)“天問一號”成功升空，百度隨即攜手中國火星探測工程推出了一支致敬短片《用好奇抵達(dá)遠(yuǎn)方》，致敬中國首次火星探測。

短片大致分為三部分，第一部分是牛頓萬有引力、相對論以及量子力學(xué)的概念提出的時間，它們共同奠定了現(xiàn)代航天發(fā)展的理論根基，指引著人類將目光投向星空，開展新的探索旅程。第二部分則是關(guān)于星空的猜想，百度搜索框里展示了物理學(xué)家霍金提出的幾大尚未被現(xiàn)代科學(xué)證實的猜想，這是全人類對星空的好奇的濃縮，人們對于太空的神秘越發(fā)地感興趣。第三部分則是整個短片的高潮，用中國探索太空的一個個真實畫面，第一顆衛(wèi)星東方紅、神舟5號載人飛船升空、嫦娥探月飛船開啟探月之旅，給受眾帶來深深的振奮和民族自豪感。嫦娥與廣寒宮、明朝萬戶飛天，中國從古至今對星空從來都不缺乏想象與實踐，古代人們對星空的好奇，轉(zhuǎn)化成了一個個神話意象，可以說，從古至今中國人都沒有停下對星空的探索。

再結(jié)合前半段的理論，百度提煉出“好奇”這一核心，好奇驅(qū)使著人們不斷地提升科研水平，不斷地讓人類更加接近星空。提煉出“好奇”這一內(nèi)核后，百度將其轉(zhuǎn)化成品牌的內(nèi)核。短片中的百度搜索框里的一個個疑問，正是來自人們的好奇心。早在“天問一號”升空前的一個月，百度就提前與受眾建立起了溝通。百度APP聯(lián)合中國火星探測工程發(fā)起尋人啟事，尋找首位在百度提出火星相關(guān)問題的用戶，授予他“首席火星好奇官”的稱號，提出的問題還會被送上火星。通過這一則尋人啟事，用戶在百度上關(guān)于“火星”的搜索量暴增。

百度搜索，本身就是解決人們好奇心的搜索引擎，“產(chǎn)生好奇—提出問題—搜索問題—解決問題”，是人們利用百度搜索的邏輯，而處于第一位的“好奇”，是百度服務(wù)受眾的核心。短片的主題是“用好奇抵達(dá)遠(yuǎn)方”，而短片也用一個個畫面講述了這個主題，人們對星空的好奇推動著理論和科研的不斷進(jìn)步，終于讓人類一步又一步地走向了星空，中國的航天事業(yè)不外如此，“好奇”是中國的航天精神的凝練表達(dá)。同樣的，百度給人們提供了解決他們“好奇”的平臺，人們在這里關(guān)于自己好奇的不斷“搜索”、“解答”，為自己打下豐富的知識儲備，終將給他們的未來帶來成功。短片以“好奇”為核心，將百度的品牌內(nèi)核與中國航天的探索精神嫁接在一起，讓百度的品牌內(nèi)核更具力量，更能喚起受眾心中的情懷，讓百度與受眾建立起更長久的情感鏈接。

落力公益事業(yè)，提升百度品牌溫度

當(dāng)“天問一號”帶著“好奇”升天后，百度的借勢還沒有停止，借著這一全民熱點，百度星辰計劃攜手中國行星探測走進(jìn)甘肅的鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村的孩子帶來一堂別開生面的航天課。

“老爸到火星得多遠(yuǎn)？”“你說天上的宇航員能看把我們看清嗎？”孩子本身就是“問題少年”，他們觀察世界都帶著好奇心，他們也對探索樂此不疲，這是百度關(guān)于“好奇”的延續(xù)，這次回歸到實在，解決孩子們的“好奇”。 相對于城里的孩子，鄉(xiāng)村的孩子接觸知識的過程更緩慢，但因為身邊沒有太多的誘惑，他們仰望星空更加純粹。百度星辰計劃的公益老師，作為甘肅這群農(nóng)村孩子的好奇提供探尋之路的引路人，帶領(lǐng)他們?nèi)ヌ漳M實驗室，讓孩子們看到他們想象中的太空；帶領(lǐng)他們?nèi)ゾ迫l(wèi)星發(fā)射基地，讓他們近距離接觸探索星空的始發(fā)地，讓孩子們的航天夢想一步步地被點亮。

百度這堂航天課，從表層來看，幫助孩子解答了“仰望星空”后的好奇，讓他們對航天知識有了更進(jìn)一步的了解；但最重要的是，百度讓這些鄉(xiāng)村的孩子接觸到了平時課堂上學(xué)習(xí)不到的東西，讓他們看到了更廣闊的世界，希望他們要汲取更多的知識，追逐自己的夢想，不要被輕易地束縛，這是百度想要透過這次活動，傳遞給孩子們的力量。最后，孩子們好奇地咨詢著小度的彩蛋，也為小度做了一次宣傳。百度的《一堂航天課》，是借勢“天問一號”系列營銷的后續(xù)，延續(xù)了前面關(guān)于“好奇”的品牌內(nèi)核，以最好奇的鄉(xiāng)村“問題少年”去做公益活動，不僅是貼近整個營銷的核心主題，使百度的品牌內(nèi)核更明確，更加深化了其“好奇”的主題，也彰顯了百度強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，公益使得營銷更沁人心脾，提升了百度的品牌溫度。

總結(jié)

百度這次“天問一號”的借勢營銷，其本質(zhì)是“情感營銷”。背靠中國航天探索事業(yè)的蒸蒸日上，通過真實的畫面展現(xiàn)調(diào)動著大眾的民族自豪感，利用中國探測火星這一大事件在全民的高影響力，激發(fā)營銷活動的擴(kuò)散，驅(qū)動著受眾自主為活動轉(zhuǎn)發(fā)。在這次活動推高了品牌的聲量后，百度再回歸到公益上，支撐起鄉(xiāng)村兒童的航天夢想，既對應(yīng)了整個營銷的主題，又在聲量的最高峰展現(xiàn)了百度的社會責(zé)任感，讓大眾看到了百度的品牌溫度。
因為各種負(fù)面事件，百度前幾年在大眾中的口碑有所下降，急需做點事情挽救一下大眾口碑。于是百度找到了最具正能量以及傳播力的中國航天事業(yè)，借助它在中國大眾中的影響力，激發(fā)大眾的民族自豪情緒，再利用公益提升大眾對百度的好感度，達(dá)到大范圍傳播，提高品牌口碑的目的。總的來說，百度這次打造了一個“有深度、有態(tài)度、有溫度”的用戶情感營銷，為品牌帶來了多重的增益。

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