莫斯利安空降“火星味”酸奶，跨界營銷玩出新鮮感
對于Z世代來說，追新、獵奇、潮酷的是這一消費(fèi)群的主打標(biāo)簽，只有創(chuàng)新與多樣化的產(chǎn)品，才能讓品牌持續(xù)保持“新鮮”，更好地收獲年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
新奇的是，光明旗下酸奶品牌「莫斯利安」，在近日就通過跨界火星探測工程，帶來了一個(gè)“別樣”的禮盒，在營銷上可以說是制造了滿滿的新鮮感。
一、莫斯利安開啟“天問之旅”，火星味酸奶夢幻來襲
7月16日，莫斯利安×中國火星探測工程×天貓新文創(chuàng)首次聯(lián)名，打造「火星尋味通訊箱」，還邀請到了品牌代言人劉昊然助陣，并在線上發(fā)布了一支造勢視頻。
在此次官方釋出的「火星尋味通訊箱」中，除了常規(guī)的酸奶外，還包含火星味酸奶、金屬吸管、火箭吸管套以及稀有航天周邊盲盒等，且僅限1萬套。
可以發(fā)現(xiàn)，在外觀上，箱子表面呈銀白金屬材質(zhì)，恰到好處地營造出十足的科技感，而內(nèi)層則模擬火星地表紅土層設(shè)計(jì)，搭配其自帶的音響及FM調(diào)頻收音機(jī)，最大程度上制造出玩法上的“火星味”。
（本文圖片來源于莫斯利安官微）
在內(nèi)容上，除了三瓶常規(guī)的酸奶外，在模擬火星地表之下，還隱藏著官方配有的酸奶補(bǔ)給包和珍稀航天周邊盲盒，用戶將有幾率隨機(jī)獲得CZ-38火箭碎片或1576年/1906年認(rèn)證太空隕石碎片。
值得一提的是，在「火星尋味通訊箱」中，官方特意少放了一瓶酸奶，這一特殊的火星味酸奶將以神秘郵包的形式單獨(dú)郵寄。
從營銷層面上說，品牌拋出限量1萬套概念，加之以通訊箱中極具紀(jì)念價(jià)值的太空隕石碎片物件，本質(zhì)上是制造稀缺感的過程，變相為產(chǎn)品貼上“無價(jià)”的標(biāo)簽。
除此之外，莫斯利安代言人劉昊然還將作為尋味特工加入#火星尋味計(jì)劃#，而品牌則借勢火星探測工程熱點(diǎn)進(jìn)行線上直播，為品牌帶去價(jià)值背書。
二、充分調(diào)動用戶好奇心，凸顯品牌價(jià)值底蘊(yùn)
從某種程度上說，莫斯利安的「火星尋味通訊箱」campaign在營銷上具有十足的可玩性。 官方不僅拋出了“限量版禮盒僅限一萬份”的設(shè)置，還將每個(gè)禮盒進(jìn)行專屬編碼，實(shí)打?qū)嵉貫楫a(chǎn)品營造出了稀缺感；然而，縱觀近段時(shí)間的營銷案例，以官媒做背書的活動其實(shí)并不少見。
早在前段時(shí)間，麥當(dāng)勞就曾延續(xù)「點(diǎn)亮夢想」IP，與中國探月攜手打造「去月球開畫展」活動，在內(nèi)容上鼓勵(lì)孩子用畫筆繪出夢想，這一畫作還有機(jī)會隨嫦娥五號登臨月球。
從本質(zhì)上說，無論是麥當(dāng)勞攜手中國探月，還是莫斯利安借勢大眾近期所關(guān)注的火星探測工程熱點(diǎn)帶來的跨界營銷，其共同點(diǎn)都在于借聯(lián)名方式，側(cè)面為品牌帶去價(jià)值背書。
區(qū)別不同的是，此次莫斯利安的三方跨界，在玩法上更具神秘感。 可以注意到，在新品設(shè)置上，官方將火星味酸奶單獨(dú)劃出，在消費(fèi)者購買「火星尋味通訊箱」后，再進(jìn)行單獨(dú)郵寄。
這在無形中為新品口味增添神秘面紗，充分調(diào)動起消費(fèi)者好奇心。除此之外，品牌并沒有忘記social化平臺這一重要傳播資源。
7月16日，莫斯利安官微發(fā)布預(yù)熱信息，跨界火星探測工程及天貓新文創(chuàng)以尋遍世界的美味為宗旨，不循舊地圖帶來“火星味”酸奶，將活動的懸念感拉滿。
為了擴(kuò)大此次「火星尋味通訊箱」campaign聲量，品牌還邀請到其代言人劉昊然為新品「火星尋味通訊箱」進(jìn)行直接性的社交平臺引流，進(jìn)一步強(qiáng)化“火星味”酸奶這一單品的神秘感。
不僅如此，在圈層內(nèi)，官方還聯(lián)合了@傳奇學(xué)長、@向夏等數(shù)碼及幽默領(lǐng)域KOL同步造勢；截止日前，#火星尋味計(jì)劃#話題閱讀量就已近9000萬。
三、制造新鮮感，促成新品銷量轉(zhuǎn)化
Z世代的一項(xiàng)顯著特點(diǎn)就是愿意為創(chuàng)意買單，這也是為什么近年來品牌不斷推陳出新，以花式營銷玩法撩撥消費(fèi)者，根本目的就在于滿足他們對好奇心與新鮮感的探索。
就好比國潮跨界中的典型案例：老干媽新出時(shí)尚服裝、小龍坎出辣椒味牙膏、RIO跨界英雄墨水推出“墨水味雞尾酒”等，新鮮感促使消費(fèi)者進(jìn)一步去了解品牌。
可以說，莫斯利安跨界中國火星探測工程官媒，將產(chǎn)品和近期的火星熱點(diǎn)捆綁在一起，間接地提升了品牌的可信賴度，在C端打造出了稀缺、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。
事實(shí)上，這其實(shí)與近日快消品牌鐘薛高所打造的「想怎么發(fā)就怎么呆」campaign有著相似之處，官方同樣也是將其“發(fā)呆包”周邊附上只送不賣的噱頭，變相營造出了產(chǎn)品的稀缺感。
對比莫斯利安的「火星尋味通訊箱」，絕版太空隕石碎片以及限量一萬套，不僅讓消費(fèi)者覺得珍貴，還無形中提升了新品的關(guān)注度，為品牌帶去額外的象征性價(jià)值。
然而，此次莫斯利安的跨界營銷，制造新鮮感只是其一，背后更多的是品牌借助流量明星影響力，以促成「火星尋味通訊箱」新品銷量轉(zhuǎn)化的營銷過程。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌除了聯(lián)合不同圈層KOL進(jìn)行線上Vlog種草，剖析此次「火星尋味通訊箱」中的亮點(diǎn)之處，還借其代言人所對標(biāo)的年輕消費(fèi)群在社交平臺上為品牌新品引流。
對于品牌來說，營銷的最終目的就是最大程度上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化，一方面，莫斯利安充分調(diào)動起用戶好奇心，以“火星味”酸奶這一新奇產(chǎn)物在用戶端制造出新鮮感。
另一方面，借助明星及KOL影響力，配合「火星尋味通訊箱」本身所具有的價(jià)值感，在圈粉年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也進(jìn)一步促成了新品銷量轉(zhuǎn)化。
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