莫斯利安空降“火星味”酸奶，跨界營銷玩出新鮮感
對于Z世代來說，追新、獵奇、潮酷的是這一消費群的主打標簽，只有創新與多樣化的產品，才能讓品牌持續保持“新鮮”，更好地收獲年輕消費者的關注。
新奇的是，光明旗下酸奶品牌「莫斯利安」，在近日就通過跨界火星探測工程，帶來了一個“別樣”的禮盒，在營銷上可以說是制造了滿滿的新鮮感。
一、莫斯利安開啟“天問之旅”，火星味酸奶夢幻來襲
7月16日，莫斯利安×中國火星探測工程×天貓新文創首次聯名，打造「火星尋味通訊箱」，還邀請到了品牌代言人劉昊然助陣，并在線上發布了一支造勢視頻。
在此次官方釋出的「火星尋味通訊箱」中，除了常規的酸奶外，還包含火星味酸奶、金屬吸管、火箭吸管套以及稀有航天周邊盲盒等，且僅限1萬套。
可以發現，在外觀上，箱子表面呈銀白金屬材質，恰到好處地營造出十足的科技感，而內層則模擬火星地表紅土層設計，搭配其自帶的音響及FM調頻收音機，最大程度上制造出玩法上的“火星味”。
（本文圖片來源于莫斯利安官微）
在內容上，除了三瓶常規的酸奶外，在模擬火星地表之下，還隱藏著官方配有的酸奶補給包和珍稀航天周邊盲盒，用戶將有幾率隨機獲得CZ-38火箭碎片或1576年/1906年認證太空隕石碎片。
值得一提的是，在「火星尋味通訊箱」中，官方特意少放了一瓶酸奶，這一特殊的火星味酸奶將以神秘郵包的形式單獨郵寄。
從營銷層面上說，品牌拋出限量1萬套概念，加之以通訊箱中極具紀念價值的太空隕石碎片物件，本質上是制造稀缺感的過程，變相為產品貼上“無價”的標簽。
除此之外，莫斯利安代言人劉昊然還將作為尋味特工加入#火星尋味計劃#，而品牌則借勢火星探測工程熱點進行線上直播，為品牌帶去價值背書。
二、充分調動用戶好奇心，凸顯品牌價值底蘊
從某種程度上說，莫斯利安的「火星尋味通訊箱」campaign在營銷上具有十足的可玩性。 官方不僅拋出了“限量版禮盒僅限一萬份”的設置，還將每個禮盒進行專屬編碼，實打實地為產品營造出了稀缺感；然而，縱觀近段時間的營銷案例，以官媒做背書的活動其實并不少見。
早在前段時間，麥當勞就曾延續「點亮夢想」IP，與中國探月攜手打造「去月球開畫展」活動，在內容上鼓勵孩子用畫筆繪出夢想，這一畫作還有機會隨嫦娥五號登臨月球。
從本質上說，無論是麥當勞攜手中國探月，還是莫斯利安借勢大眾近期所關注的火星探測工程熱點帶來的跨界營銷，其共同點都在于借聯名方式，側面為品牌帶去價值背書。
區別不同的是，此次莫斯利安的三方跨界，在玩法上更具神秘感。 可以注意到，在新品設置上，官方將火星味酸奶單獨劃出，在消費者購買「火星尋味通訊箱」后，再進行單獨郵寄。
這在無形中為新品口味增添神秘面紗，充分調動起消費者好奇心。除此之外，品牌并沒有忘記social化平臺這一重要傳播資源。
7月16日，莫斯利安官微發布預熱信息，跨界火星探測工程及天貓新文創以尋遍世界的美味為宗旨，不循舊地圖帶來“火星味”酸奶，將活動的懸念感拉滿。
為了擴大此次「火星尋味通訊箱」campaign聲量，品牌還邀請到其代言人劉昊然為新品「火星尋味通訊箱」進行直接性的社交平臺引流，進一步強化“火星味”酸奶這一單品的神秘感。
不僅如此，在圈層內，官方還聯合了@傳奇學長、@向夏等數碼及幽默領域KOL同步造勢；截止日前，#火星尋味計劃#話題閱讀量就已近9000萬。
三、制造新鮮感，促成新品銷量轉化
Z世代的一項顯著特點就是愿意為創意買單，這也是為什么近年來品牌不斷推陳出新，以花式營銷玩法撩撥消費者，根本目的就在于滿足他們對好奇心與新鮮感的探索。
就好比國潮跨界中的典型案例：老干媽新出時尚服裝、小龍坎出辣椒味牙膏、RIO跨界英雄墨水推出“墨水味雞尾酒”等，新鮮感促使消費者進一步去了解品牌。
可以說，莫斯利安跨界中國火星探測工程官媒，將產品和近期的火星熱點捆綁在一起，間接地提升了品牌的可信賴度，在C端打造出了稀缺、新鮮的消費體驗。
事實上，這其實與近日快消品牌鐘薛高所打造的「想怎么發就怎么呆」campaign有著相似之處，官方同樣也是將其“發呆包”周邊附上只送不賣的噱頭，變相營造出了產品的稀缺感。
對比莫斯利安的「火星尋味通訊箱」，絕版太空隕石碎片以及限量一萬套，不僅讓消費者覺得珍貴，還無形中提升了新品的關注度，為品牌帶去額外的象征性價值。
然而，此次莫斯利安的跨界營銷，制造新鮮感只是其一，背后更多的是品牌借助流量明星影響力，以促成「火星尋味通訊箱」新品銷量轉化的營銷過程。
不難發現，品牌除了聯合不同圈層KOL進行線上Vlog種草，剖析此次「火星尋味通訊箱」中的亮點之處，還借其代言人所對標的年輕消費群在社交平臺上為品牌新品引流。
對于品牌來說，營銷的最終目的就是最大程度上實現產品銷量轉化，一方面，莫斯利安充分調動起用戶好奇心，以“火星味”酸奶這一新奇產物在用戶端制造出新鮮感。
另一方面，借助明星及KOL影響力，配合「火星尋味通訊箱」本身所具有的價值感，在圈粉年輕消費者的同時，也進一步促成了新品銷量轉化。
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