靠洞察取勝，58同城「畢業(yè)租房節(jié)」為社會新人支招！
洞察，是一切策略行動的根基。
對于品牌而言，唯有對用戶情感、行為喜好，亦或是生活方式進行深度洞察，才能最大程度上擄獲目標受眾的芳心，進一步促成銷量轉(zhuǎn)化。 而最近，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺「58同城」則憑借著清晰的用戶洞察，借勢畢業(yè)季打出了一波受眾上的精準營銷。
一、借勢畢業(yè)季，演繹趣味TVC
每逢6-7月，都是一年一度的求職畢業(yè)季，應(yīng)屆生紛紛從校園轉(zhuǎn)身投入職場，除了忙碌的年輕人們外，在營銷場上的各大品牌也爭相借勢畢業(yè)季祭出營銷“殺手锏”。
依托這一社會現(xiàn)象，58同城自然抓住時機，開啟「706畢業(yè)租房節(jié)」campaign，從廣大用戶畢業(yè)后租來的“第一個家”作為切入點，為消費者暖心提供歸屬感，并在線上發(fā)布了一支趣味TVC。
短片針對畢業(yè)生群體，分別從「看房」、「租房」、「搬家維修」三個層面入手，以畢業(yè)生所熟悉的經(jīng)典師生問答形式進行表現(xiàn)，借助極具幽默性的文案口吻，將畢業(yè)生們租房時的苦和累表現(xiàn)地淋漓盡致。
就如其中的“小明計劃一天看完二十套房，求小明有多累”，話音剛落，學生立即代入場景，化身為苦行僧，進而順勢引出品牌所提供的VR、直播看房等優(yōu)勢，凸顯品牌此次「畢業(yè)有禮，租房有底」的大主題。
（本文圖片來源于58同城及小米有品官微）
從營銷層面上說，官方通過對畢業(yè)生租房時「看房累成苦行僧，租完房子窮成濟公，搬家維修恨不能三頭六臂」的洞察，上演趣味短片將這一場景進行重現(xiàn)。 在展現(xiàn)畢業(yè)生租房時苦惱與難處的同時，也巧妙地將品牌信息、賣點植入其中，引出「706畢業(yè)租房節(jié)」期間的租房好禮。
除此之外，品牌還切實地與小米有品組團推出“租房有禮”聯(lián)名禮盒，更邀請到顏如晶、冉高鳴等KOL帶來“畢業(yè)租房底氣課”，以直播的方式為畢業(yè)生的租房問題支招。
二、洞察畢業(yè)生租房痛點，實現(xiàn)消費者心智占位
談到畢業(yè)季，租房一直是廣大畢業(yè)生群體一直繞不開的話題，尤其是對于奮斗在北上廣深的年輕人，可以說租房便是他們生活的“第一步”。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌借勢畢業(yè)季，針對畢業(yè)生群體，釋出「看房」、「租房」、「搬家維修」三個最為關(guān)鍵的消費者痛點，并通過苦行僧、濟公、哪吒借喻，趣味滿滿。
另外，在文案上，官方則順應(yīng)這一群體所熟悉的語境，以師生問答方式進行，不僅巧妙地完成了一波品牌“自薦”，同時也提升了整體情節(jié)的流暢性；然而，對于營銷人來說，這一方式一定不會陌生。
早在去年5月，同屬于58同城旗下「安居客」就曾做了一則“神奇安家節(jié)”的廣告，通過聚焦買房大事，著重呈現(xiàn)出補貼、抽獎、打折三條核心訴求點。
在風格上，官方同樣也是針對用戶痛點，以幽默詼諧的廣告方式接近年輕群體，最大程度上借助幽默“外衣”進行一波品牌信息軟植入。 區(qū)別不同的是，此次58同城借勢畢業(yè)季開啟的「706畢業(yè)租房節(jié)」campaign，在受眾上更為聚焦。
可以注意到，58同城洞察消費者租房痛點，將重心放在了畢業(yè)生群體上，一方面，品牌重現(xiàn)“看房累，租完窮，搬家維修恨不能三頭六臂”場景，在線為消費者貼心地提供解決方案。
另一方面，官方將畢業(yè)后租來的“第一個家”作為話題切入點，間接的把58同城和租房進行強捆綁，無形中實現(xiàn)了一波消費者心智占位，進一步夯實品牌在生活服務(wù)領(lǐng)域的主場地位。
三、聚焦“歸屬感”，打造「706畢業(yè)租房節(jié)」IP
考慮到本次傳播戰(zhàn)役的核心受眾是一類畢業(yè)生群體，品牌創(chuàng)新地應(yīng)用師生問答的方式進行表現(xiàn)，配合精確戳中用戶租房痛點，無形中引發(fā)了消費者內(nèi)心共鳴；另外，在傳播上，品牌并沒有忘記社交平臺這一social化傳播資源。
7月7日，58同城官微釋出#畢業(yè)有禮，租房有底#話題，為用戶帶來趣味TVC，為擴大此次營銷聲量，官方更是與小米有品組團推出了“租房有禮”聯(lián)名禮盒。
在玩法上，用戶只需帶話題并說出自己的租房故事，就有幾率獲取畢業(yè)租房節(jié)定制禮盒，除此之外，品牌還聯(lián)動小米有品同步造勢，借雙方影響力及跨界聯(lián)名禮盒，為后續(xù)的7月13日“畢業(yè)租房直播間”引流。
不僅如此，在直播間中，品牌更是邀請到了顏如晶、冉高鳴以及行業(yè)租房大咖，在給畢業(yè)生租房支大招的同時，也同步釋出租房禮盒作為福利，巧妙地借KOL影響力將直播聲量推向最高潮。
從近期58同城的營銷思路上其實不難看出，品牌始終聚焦“歸屬感”一詞，逐步提升品牌內(nèi)涵價值，就如今年5月58同城所舉辦的「全力以服，皆得歸屬」云發(fā)布會。 同樣也是邀請到了黃執(zhí)中、肖驍、大王等六大領(lǐng)域kol深度發(fā)聲，現(xiàn)場解讀內(nèi)心歸屬。
然而，品牌著重塑造起歸屬感、有溫度的品牌形象只是亮點之一，背后還隱藏著品牌打造「706畢業(yè)租房節(jié)」IP的營銷意圖。
對于58同城來說，畢業(yè)生群體可以說是一塊“大蛋糕”，畢業(yè)季、租房等詞在某種程度上與58同城本身的品牌調(diào)性、定位不謀而合，占據(jù)這一時間節(jié)點是品牌營銷中的重中之重。
與各大電商平臺的造節(jié)原理相同，當“706畢業(yè)租房節(jié)”與58同城這一生活服務(wù)平臺在用戶心智中形成固定記憶后，“畢業(yè)季租房找58”的潛意識就會自然形成，間接鞏固了品牌在垂直領(lǐng)域中的主場地位。
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