美團給外賣小哥過節，暖化了！
從近幾年的營銷案例上不難看出，越來越多的品牌都在發力情感營銷，通過聚焦消費者情感層面，將用戶對產品的認同進一步轉移到品牌身上。
就如行業中的情感營銷老手「999感冒靈」，不僅內容上極具用戶洞察，同時也能恰到好處地觸動消費者情感心弦。 然而，令人新奇的是，互聯網平臺「美團外賣」也開始走起了情感路線，其新穎的切入點不由得讓人眼前一亮。
一、以小見大，記錄訂單中的“情書”
從某種程度上說，情感營銷更像是一個“萬金油”，倘若精準洞察到用戶的情感點，在內容上給予感性加持，就很容易就能夠引起消費者們的情感共振。
7月17日是美團外賣的騎士節，為此美團外賣創意推出廣告片「訂單情書」，記錄暗藏在外賣訂單里的“情書”，巧妙地借助生活中的小細節，塑造起了品牌的暖心形象。
短片以富有磁性的配音，加之以外賣騎手們的“奇葩”事跡進行結合呈現，在開篇一句“城市里的許多情書，都藏在外賣訂單里”，將用戶帶入奇妙的感性氛圍。
在大眾常規的印象中，外賣只是單純的訂餐與送餐的過程，訂單上的備注也只是附上顧客想讓商家知道的注意點，出奇的是，在這一小小的一紙備注，卻釋放出了巨大的暖心能量。
（本文圖片來源于美團外賣官微）
就如家中飛進一只蟲子，顧客想要找一個會打蟲子的外賣小哥，或是顧客為天橋上一位陌生獨臂老爺爺訂的一單外賣，要求小哥盡快送到，無不透露出人性中最純真的一面。
而在1分20秒時，短片進入高潮部分：闡述在疫情下，顧客在備注上留下了“請務必送到，除夕夜，讓醫護人員也能吃上餃子”的留言，配合上外賣小哥奔跑的身影，切實地觸動了用戶的情感心弦。
從本質上說，騎手們在送出一單單外賣的同時，也在傳遞人與人之間的情感，間接借「訂單情書」，為美團外賣717騎士節預熱，向所有騎手送去祝福。
二、刻畫人與人之間的細膩情感，引發群體共鳴
其實不難看出，在畫面表現上，短片始終拍攝騎手背影，配合上忙碌的小跑姿態，無形中將外賣小哥的高大形象拉滿，給到了用戶不小的內心觸動。
對于“情書”二字，可以聯想到的場景或許只有青澀的學生時代，在教室中偷偷將情書塞進同學書包中，而暗藏在外賣訂單里的“情書”，可以說是前所未見。
這也使得品牌創意地從訂單層面入手，釋出「訂單情書」TVC；然而，除了品牌新穎的切入點外，縱觀近幾年的營銷案例，布局情感營銷的品牌其實并不少見。 就如今年5月每日優鮮借勢母親節帶來的溫情廣告，以數張照片配旁白的形式娓娓細數這些年與母親在一起吃過多少頓飯。
亦或是京東健康上線的微電影《長健的年》，用村醫「長健」的故事，將中國村醫身上所具有的無悔和堅守品質表現的淋漓盡致，都借助情感營銷收獲了不少的用戶好感度。
區別不同的是，比起一般的走心廣告，美團外賣有一個天然的優勢，即騎手、訂單備注這一類創意“資源”。
不難發現，品牌挖掘生活中的小細節，將外賣訂單中的“情書”單獨拎出來，借暖心TVC刻畫人與人之間的細膩情感，無形中引起了消費者內心共鳴。
另外，在訴求上，「訂單情書」間接地表達出了“每一個美團騎手，都是訂單情書的傳遞者”，在拔高美團騎手形象的同時，也透露出品牌對消費者真摯的品牌服務理念，提升了品牌價值感。
三、擴大「717騎士節」聲量，打造有溫度的品牌形象
在傳播的洪流中，大多數品牌基本上都會選擇請流量代言人或是品牌大使進行這種最直接性的“拉客”手法，但往往僅僅只有曝光度，忽略了最關鍵的品牌價值層面。
這也是為什么近幾年不少品牌紛紛布局情感營銷，其背后的根本目的就在于通過深度的用戶情感洞察給品牌“上色”。
可以注意到，在短片中，無論是除夕夜，顧客為醫護人員送上暖心餃子，還是為天橋上的陌生獨臂老爺爺訂一單外賣。
品牌始終將那些極具正能量、真正觸動人心的“奇葩”送餐事跡進行重點呈現，而美團外賣和騎手，則成了傳遞正能量的“媒介”角色，側面為品牌帶去人格化形象。
然而，與其說此次美團外賣推出的「訂單情書」只是一個單純的情感營銷，不如說是品牌提升內涵價值、變相擴大美團外賣「717騎士節」聲量的過程。
7月15日，美團外賣官微預熱717，釋出騎手老陳的心里話，隨之發布「訂單情書」，透露出即使是簡單的送餐過程，也蘊藏著人性的溫暖。
依托TVC的感性氛圍，在評論區內，就引起了不少用戶的內心共鳴，甚至還迎來了一位同為騎手的評論，表示在送餐的過程中，同樣也經歷過暖心場景；巧妙地通過“訂單情書”這一細節，強化了一波用戶對品牌的好感度。
對于美團外賣來說，品牌將「717騎士節」附上感性色彩，配合上新奇的情感切入點，將品牌與情感內容相結合，自然地拉近了品牌與用戶之間的內心距離。
而這一感性化打造，變相擴大了「717騎士節」品牌自有IP，在為后續營銷作鋪墊的同時，也側面塑造起了有溫度的品牌形象，在一定程度上借情感營銷手法，提高了目標受眾對品牌的忠誠度。
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