百瀾得思：場(chǎng)景營(yíng)銷的魅力究竟在哪里？

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舉報(bào) 2020-08-19

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如果說廣告是給品牌產(chǎn)品做“包裝”的話，我們是時(shí)候給自己做做包裝了。我們會(huì)通過數(shù)英，逐步向各位呈現(xiàn)百瀾得思過往的和正在做的案例作品。

我們選擇從一個(gè)系列線下活動(dòng)（結(jié)合線上傳播）的案例開始，讓注意力暫時(shí)從各種“云端”落到地面，和我們共同感受一番“場(chǎng)景”。

場(chǎng)景這個(gè)詞很有意思，不太會(huì)出現(xiàn)在口頭表達(dá)中，卻指代我們工作生活的每時(shí)每刻。所以，品牌對(duì)其情有獨(dú)鐘，總希望在對(duì)的場(chǎng)景遇到對(duì)的人。

但與此同時(shí)，傳播的場(chǎng)景，和消費(fèi)的場(chǎng)景，基本不是一回事，所以就存在一個(gè)“場(chǎng)景還原”的問題。如何在現(xiàn)有的條件下，做到生動(dòng)而逼真的還原？如何在還原的場(chǎng)景里，做到極致的體驗(yàn)？這是做好場(chǎng)景營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。

而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院“國(guó)際文化節(jié)”系列活動(dòng)，可謂是場(chǎng)景營(yíng)銷的系列命題。此前管院已成功舉辦多次，包含挪威日、英國(guó)日、香港日，無一不是將各國(guó)的特色場(chǎng)景還原到復(fù)旦管院的現(xiàn)場(chǎng)。

在借鑒之前成功活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，2018年 “美國(guó)日”以及2019年的“韓國(guó)日”，繼續(xù)開拓創(chuàng)新，將美國(guó)和韓國(guó)的特色文化、旅游、音樂、體育、影視等多方面，悉數(shù)精彩展現(xiàn)。

還原最具“感受力”的內(nèi)容

事實(shí)上，在一個(gè)具象的場(chǎng)景中，展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化生活各方面，絕非易事。我們要還原哪些內(nèi)容，是第一步需要考慮的。從結(jié)果倒推，如果這個(gè)場(chǎng)景還原下來，受眾不買賬，或者說沒感覺，那就是最糟糕的事。

所以，做任何場(chǎng)景營(yíng)銷第一步，一定是選擇最具“感受力”的內(nèi)容。

感受力分為幾個(gè)方面，一是受眾普遍的認(rèn)知度，說白了就是知道的人越多，感受力越強(qiáng)。我們不可能選擇一個(gè)小眾的話題做大眾的營(yíng)銷。二是與當(dāng)下場(chǎng)景的契合度，如果跟宣傳的時(shí)間或者跟地點(diǎn)不搭，那就充滿違和感。說白了，就是“人和”“天時(shí)”“地利”，三方面都占據(jù)，才能打造感受力的巔峰。

△美國(guó)日·生活大爆炸情景客廳

美國(guó)日的特色場(chǎng)景之一，就是現(xiàn)場(chǎng)還原了的生活大爆炸的情景客廳。一方面，The Big Bang Theory具有超高的人氣（人和）；另一方面，活動(dòng)落地前兩個(gè)月正是其最終季上映（天時(shí)）；再者，劇中那么多的學(xué)霸角色，跟頂尖高校的場(chǎng)景最合適不過了（地利）。所以，情景客廳也成為現(xiàn)場(chǎng)最受歡迎的打卡點(diǎn)之一，我們更是通過設(shè)置了諸多互動(dòng)環(huán)節(jié)，如猜一猜小黑板上Sheldon的難題，看一看從Raj的電腦里會(huì)傳出怎樣的畫面，從而增加了體驗(yàn)度，將感受力進(jìn)一步加強(qiáng)。

制造一定的沖突

當(dāng)大家說起場(chǎng)景營(yíng)銷的著名案例，很可能會(huì)提起在海底撈做美甲。這是個(gè)極具話題性的創(chuàng)造，但它具有話題性的根源是什么？你想想，一個(gè)吃火鍋的地方，在那做美甲，難道不有點(diǎn)沖突感或者說是戲劇性嗎？

但要注意，這里說的沖突感，和前面說的契合度，并不相違背。契合是本質(zhì)上的契合，沖突是表面的，或者說是形式上的沖突。做個(gè)美甲又不費(fèi)事，吃火鍋等位的時(shí)候完全可以坐著完成，如果換成做個(gè)全身spa，那恐怕就有點(diǎn)違和了。

在美國(guó)日，我們也做了一件有點(diǎn)沖突感的事情，就是把涂鴉文化搬到了校園里。你會(huì)看到平時(shí)經(jīng)過的道路旁，突然多了一道涂鴉墻，上面是用中國(guó)和美國(guó)的各種元素混搭而成，既活潑又豐富，展現(xiàn)了管院多元開放的包容姿態(tài)。而涂鴉墻上，更是開放了一塊FDSM（復(fù)旦管院縮寫）的字母區(qū)域，可以讓大家共同繪制。

圖片 1.png

△美國(guó)日·24小時(shí)涂鴉墻

韓國(guó)日，更是將韓服文化的演繹帶到了管院。在現(xiàn)代的學(xué)術(shù)氛圍濃厚的校園里，突然多了一道靚麗的風(fēng)景線，男女老少身著傳統(tǒng)韓服，站在景福宮的背景墻前，游走在校園的各個(gè)場(chǎng)景中，讓人眼前為之一亮。這種沖突感，竟慢慢變成一種歡樂，達(dá)到了和諧的效果。

持續(xù)進(jìn)行氛圍的營(yíng)造

場(chǎng)景，說白了就是一種氛圍，一種體驗(yàn)。氛圍營(yíng)造的不好，體驗(yàn)也就會(huì)大打折扣。一般的活動(dòng)落地只有一兩天，所以要營(yíng)造氛圍，一定程度上要依靠前期的預(yù)熱和鋪墊。

線上持續(xù)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，通過將各種元素融入數(shù)字當(dāng)中，既是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容的預(yù)告，也吊足大家胃口。

韓國(guó)日前期整合H5，將活動(dòng)的多個(gè)信息集成到一個(gè)入口里。H5里嵌入了360度的全景畫面，里面有對(duì)活動(dòng)各個(gè)內(nèi)容模塊的介紹。

除此以外，活動(dòng)后期的傳播延續(xù)，也能一定程度上拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，進(jìn)一步的覆蓋到?jīng)]有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的更廣泛的受眾。比如韓國(guó)日最后通過總結(jié)長(zhǎng)圖和花絮視頻的方式，完美再現(xiàn)了活動(dòng)當(dāng)天的盛況。

滿足沉浸式體驗(yàn)

再絢爛的煙火都會(huì)落幕，唯有體驗(yàn)難以忘懷。那怎么樣的體驗(yàn)才算是完美的呢？有人可能會(huì)說，如夢(mèng)境一般。夢(mèng)，就是一種沉浸式的體驗(yàn)。

所謂沉浸式，就是讓場(chǎng)景盡可能多的去包裹住受眾的視聽觀感，讓其忽視掉場(chǎng)景的人為設(shè)定，而享受其中。

為了達(dá)到沉浸式的效果，在美國(guó)日的現(xiàn)場(chǎng)，我們?cè)诟鱾€(gè)區(qū)域都配有環(huán)繞音響。一進(jìn)管院的大門，就會(huì)聽到硬核十足的公路搖滾，結(jié)合進(jìn)門處具有立體感的公路文化展示區(qū)，讓你仿佛置身66號(hào)公路上。而涂鴉墻的周圍，則是最流行的Hippop music，在紅酒體驗(yàn)區(qū)播放的是Jazz，這種通過音樂打造的沉浸感，在美國(guó)日的各個(gè)區(qū)域都能感受得到。

△美國(guó)日·公路文化區(qū)

而韓國(guó)日，步入正門之后，馬上就會(huì)被立體造型豎立的旅游觀光區(qū)吸引。不管是江原道的冰封雪景，還是全羅北道的韓屋村落，亦或是京畿道的“小王子”，都讓人身臨其境，目不暇接，而且每個(gè)地方區(qū)域的展臺(tái)，都應(yīng)景的帶來了極具地方特色的互動(dòng)，傳統(tǒng)的韓紙工藝、彩繪、手工香囊、冰壺體驗(yàn)、小王子盆栽……種種體驗(yàn)讓人對(duì)一衣帶水的領(lǐng)邦有了更為深入立體的了解。

△韓國(guó)日·城市主題互動(dòng)展區(qū)

在韓國(guó)美食區(qū)域，不僅有最正宗的韓式地道美食，最妙的是旁邊就有這么一片草地、一幕星空，和一場(chǎng)熱鬧非凡的演出。吃著炸雞喝著啤酒，成群結(jié)隊(duì)的坐在草地上，仿佛置身首爾漢江邊，然后欣賞著韓風(fēng)Jazz的精彩表演。當(dāng)樂隊(duì)主唱拿起你的手機(jī)，走到舞臺(tái)上記錄下你們彼此的時(shí)候，一定是這個(gè)夜晚最美好的記憶。

END

從美國(guó)日到韓國(guó)日，我們感受到不同場(chǎng)景的魅力所在，關(guān)鍵在于，用一個(gè)能夠代表大眾的受眾視角，去思考，去選擇，去創(chuàng)造，然后設(shè)身處地的去感受，此情此景之中，會(huì)是怎樣一種體驗(yàn)。

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