方言，廣告的調味料
想象幾只兔子蹲在草地上。
想象幾只兔子蹲在草地上，開始聊天吹牛皮。
想象幾只兔子蹲在草地上，操著一口重慶話擺龍門陣（閑聊）。
怎么樣，加上方言這味調料，事情是不是開始有意思起來？
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近日，華為為傳播其P40 Pro+手機的拍照功能，與導演張大鵬合作了一支名為《有驚無險》的動畫廣告。視頻以一只愛好攝影的兔子為主角，以它之口，講述其憑借華為P40 Pro+光學防抖、AI運動捕捉等功能，成功搞定狐貍、獵鷹等天敵的冒險故事。
華為影業&張大鵬出品，動畫電影質感+跌宕起伏的劇情+賣點巧妙露出，廣告片質量相當優秀。與此同時，在普通話版以外，華為還推出了另外兩個【重慶話】【青島話】方言版，而我對這兩個視頻燃起了更大的興趣。
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以上兩個視頻，就是華為官方放出的兩部方言版廣告。普通話版加上兩部方言版，僅在B站華為官方賬號，就收獲了16.7萬播放。而另一版由B站網絡視頻配音紅人@果子哥哥工作室 配音的、更接地氣的重慶話版，B站播放量26.5萬，微博播放量更是高達527.5萬。
一部本身質量過關的廣告片在方言的加持下，成功在互聯網激起不小的聲浪，并收獲了諸多正向反饋。
一、方言，正在成為廣告的新標簽
其實這并非華為第一次將方言運用到廣告中。早在2018年，一支華為mate20搞笑廣告的重慶話版就曾引發全網討論。說來也也巧（手動狗頭），當年的重慶話版也是@果子哥哥 配音。這一方言版的視頻播放量達544萬，是官方原版普通話廣告片的8倍還多。
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同年，哈爾濱宜家的東北味兒文案也曾在朋友圈大肆屠版。從“歲月靜好” “小確幸”到“這盒子能嘎哈”，突變的畫風、地域味道濃厚的方言，讓宜家的親切指數瞬間躍升，也讓無數業內人員豎起大拇指，贊一聲“太敢玩兒”。
除此之外，近些年來，方言還曾在很多品牌大廠的廣告中露臉，或擔當大任。
早在嘻哈火爆之前，NIKE邀請了5個不同地區的實力rapper，用方言Rap唱出《籃球場上的態度》；MINI曾聯合GQ推出5支方言版視頻，視頻中，在東北、杭州、上海等地生活了一年時間的MINI汽車銷售已經被徹底同化，他們操著一口流利的當地方言，為觀眾介紹汽車性能；而天貓更曾趕在過年前，一口氣展現了全國34個省份的特殊過年姿勢，并配以34種地道方言進行解讀，號召大家上天貓買家鄉特色年貨。
不知不覺間，方言早已“打入廣告內部”，像“復古” “土味”一樣，成為一種新的流行和標簽。但與二者不同的是，復古和土味只是風格審美的循環流行，要素堆砌、但求形似，看多了就開始什么疲勞。
方言卻是地域文化的歷史沉淀，有著根植于血脈的深層次基因。它是千人千面的文化符號，無需形同、但求神似，所以在表現形式上，也更加靈活多變。
二、方言廣告的類型
我認為方言廣告，大體可以分為以下3種類型。
第一種，是地域性投放、針對性極強的【地方打擊類方言廣告】。地方性企業在當地進行宣傳，或者外地企業、大品牌想要開辟區域市場時，往往會在當地市場的線上、線下媒介渠道，投放該類型廣告。
號稱“十步一家”的長沙本土飲品茶顏悅色，在深耕長沙市場時期，曾推出具有當地特色的長沙方言馬克杯和書簽。王老吉、海飛絲等為代表的粵語廣告，也曾在廣東、香港等地取得了不錯的產品推廣效果。再比如帶火了“一般人我不告訴他”這一老牌金句的萬通筋骨片廣告，便是邀請范偉全程用東北方言演繹的。
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這一類廣告針對地域市場打造，往往地方特色越濃厚，越能引起共鳴。所以它們會在廣告語設計以及場景搭建上，盡力貼近地方原生態，以凸顯平民化和本土化氣質。比如范偉的這一則廣告中，就出現了范偉在東北老屋火炕上喝小酒的場景，墻角堆著花花綠綠的棉被，墻上還掛著極具年代感的招貼畫——是東北農家院本院了。
第二種，我給它命名為【分身引爆類方言廣告】。這類廣告往往有一個普通話版的“本體”，然后借由配音衍生出方言版“分身”。
聽天津人講話像說相聲，聽四川人講話像吵架，聽東北人講話像演小品。方言幽默新奇的發音、詞匯，以及語言釋放的獨特文化韻味，如同調料一般，為廣告注入了新鮮感，打破普通話的審美疲勞。所以這一類廣告會試圖以方言版“分身”作為引爆點實現圈層突破，在更大范圍引起討論，從而為品牌導流。前文提到的兩支華為動畫廣告都屬于這個類型。
最后一種是【集束炸彈類方言廣告】。將多個小型子炸彈集合成一般空用炸彈形態，就是集束炸彈。空中解體后，分散開的子炸彈會對廣泛的地面造成大面積殺傷。
我以這種炸彈來命名，自然是因為二者有相似之處。這類方言廣告通常成系列出現，數量不少于3部，對我國大部分主流方言都有涉及。每一顆方言炸彈都有針對性的打擊目標，雖然因為與地方文化結合不深，導致其殺傷力度不夠，但勝在覆蓋面廣。近些年電商大廠多用此形式來展現平臺實力，加深與各地域、各線城市、各圈層消費者的情感溝通。
三、方言廣告的風，是怎么刮起來的？
在2018年以前，方言廣告以第一種類型為主，之后漸漸向第二種、第三種轉型。可以說，方言不再只是針對地域性消費者的產物，而作為一種“可被大眾識別和消費的元素”存在。這種變化的原因亦有跡可循。
1、廣告是時代的晴雨表，敏銳反映出環境變化
廣告是對時代流行最敏感的反饋。人們對什么感興趣，它就會往哪里靠。而近年來，國內似乎出現了這樣幾個變化：
a、配音演員逐漸從幕后走向臺前，得到愈來愈多的關注和重視。著名配音演員諸如姜廣濤、邊江、山新、阿杰等成功出圈，以淮秀幫為代表的眾多創意配音團隊、配音愛好者，也各自發光發熱。整個配音圈從小眾逐漸向大眾靠攏，具備了愈來愈多的話題屬性。
b、天生自帶喜感的重慶四川話為首，東北話、青島話等特色方言，憑借各自語言魅力，逐漸走入大眾視野。
在抖音、B站等各大上，隨處可見年輕人操著流利的家鄉話，通過語言藝術博得粉絲歡心。上文提到的@果子哥哥 ，通過重慶方言配音，在微博吸粉409萬，B站吸粉101.2萬。2018 年末，一個 ID 為“多余和毛毛姐”的抖音用戶，用一段貴州話演繹“城里人和我們蹦迪的不同”，將“好嗨哦”打造成超級洗腦的年度熱詞，目前話題在抖音已有49.9億次播放。
沿著時間線往前，我們回到2014年。一首《冰雪奇緣》主題曲《Let it go》的26地方言Mix版，在B站狂砍327.2萬播放，共有11.2萬條彈幕參與討論，為自家方言打call。
方言的作用不止停留在經典作品翻新上，像《無名之輩》這種登上大熒幕的影視劇作，和《刺客伍六七》《哪吒之魔童降世》這般良心國漫也以方言出鏡，詮釋強烈的真實感、生活感，為自身增添特色。
2、方言是城市的生命張力，能帶來沉浸式體驗
“從社會語言學角度分析，方言是某一地域、民族、社會成員內部聯系的重要紐帶……方言的繼承性和穩定性不僅會在本地幾代人身上延續群體認知，還會對游離于方言區外的本地人形成巨大的影響力”。陜西科技大學外國語與傳播學院的教師梁敏在一篇文章中這樣寫道。
廣告的目的說到底，就是為了有效傳遞信息，與消費者達成認同。而方言作為一種軟性的文化紐帶，是與用戶溝通、營造沉浸式體驗的最佳選擇之一。
有人說，說方言的人少了，方言的生命力正在流失。但哪怕年輕人的方言說得不地道，骨子里始終對方言有著地域認同感和親切感。當品牌將獨特的地域因素與品牌相融合，便會在無形中提升品牌的辨識度和認知度。
同時，各地人還會有一些攀比心理。聽見家鄉話會激發地域自豪感，聽不到還會主動要求品牌配音，或者邀請自己喜歡的配音員來幫忙配音。一來二去，方言廣告有了討論，品牌要的聲量自然就有了。
3、方言廣告受眾與下沉市場人群重合
近年來，下沉市場已成“兵家必爭之地”。三線以下的城市、縣鎮與農村地區，與方言通行區域是高度重合的。品牌討好的方言群體，正是其想要爭取的目標客群。
4、超強衍生性，助推影響力擴散
一部優秀的、有話題度的配音作品，可以激發更多人參與到方言配音當中來。這次華為《有驚無險》動畫廣告，吸引到包括@果子哥哥工作室 在內的數位配音人，用不同的方言為其翻配。是配音，也是較勁兒，更是真情實感的投入。
網友再創作不斷豐富著原版廣告的外延，更具趣味性和開放性的UGC，也更有利于二次傳播，從而漣漪般擴散，打動更多年輕用戶。
5、再配音的性價比很高
如今配音演員的地位雖有上升，但價格對比演員明星還有差距。花費較少的資金，達到給廣告“翻新”的效果，無疑是非常超值的選擇。
四、方言在廣告中使用的注意事項
方言雖好，卻也不能貪杯。成于地域性，也受制于地域性。在運用方言的過程當中，我們應該注意以下幾點——
a、方言要地道、準確。別說重慶話和四川話相差甚遠，就連一座城市的不同區縣，也有細微的方言差別。在使用方言前一定要做好調研、找對配音演員，否則會被質疑作秀，惹來群嘲。
b、選擇有一定受眾基礎的方言。太過偏僻晦澀的方言，會影響傳播效果。大部分用戶聽不懂的話，配音就沒有意義了。
c、方言配套的環境、場景要塑造好，如此才更有代入感。
d、考慮到方言的調性（比如重慶話彪悍火辣，東北話豪爽耿直，蘇州話溫軟輕柔）與品牌格調是否吻合。
e、不能為了方言而方言，不要浮于表面。像“巴適”“賊拉”這種普通方言已經被用爛了，要慎用。
如果把廣告比作佳肴，那么其實在大部分廣告中，方言很難成為“主菜”。但它可以成為白米飯上的老干媽，羊肉湯里的胡椒粉——一味令人驚艷的調味料。至于調料的用量是否得當、調料與菜品是否搭配，就要看掌勺大廚的本事了。
最后希望“華為影業”以后能帶來更多優秀的廣告作品，也希望方言能在未來的廣告行業中，繼續大放異彩~
參考資料：《從方言影視看加強方言廣告創作的可能性》· 梁敏 · 陜西科技大學外國語與傳播學院
《試論廣告中的東北方言現象》· 史春惠 · 遼寧師范大學文學院
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