雙品牌日，榮耀京東與快手實(shí)踐營(yíng)銷新范式
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，花樣百出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式充斥在營(yíng)銷環(huán)境之中，不同的品牌、不同產(chǎn)品在曝光露出上，面臨著沖突頻繁、內(nèi)容同質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。
直播成潮流、造節(jié)成體系、跨界成標(biāo)配，從宏觀趨勢(shì)上看，品牌之間的聯(lián)合、平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)品之間的組合，兩兩甚至以上的品牌疊加，正展露和合營(yíng)銷所帶來(lái)的營(yíng)銷爆發(fā)力。
尤其是榮耀京東與快手電商的超級(jí)品牌日的聯(lián)合傳播，通過雙平臺(tái)“聯(lián)盟”的形式，打造超越利益關(guān)系，更有利于匹配消費(fèi)者多樣需求的營(yíng)銷大陣仗，充分展示了榮耀、京東、快手三大品牌IP的親和力。
“和而不同，不同而和”三個(gè)品牌在搭建起來(lái)的“雙品牌日”營(yíng)銷圈中發(fā)揮著各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了一加一大于二的和合效果。一起來(lái)看看它們是怎么做的吧。
圖片截取自京東手機(jī)通訊微博
洞察消費(fèi)者需求
榮耀讓消費(fèi)者“放心購(gòu)”
三者合作，離不開榮耀的產(chǎn)品和服務(wù)這一支撐。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響除開營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜多變，更體現(xiàn)在消費(fèi)者多樣需求的放大。雖然整體上呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但對(duì)待不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者依舊表現(xiàn)各異，甚至對(duì)待同一個(gè)產(chǎn)品，不同地域、財(cái)富狀況的群體也呈現(xiàn)懸殊的消費(fèi)偏好。
品牌如何讓營(yíng)銷匹配消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的有效性？以消費(fèi)者為營(yíng)銷內(nèi)容構(gòu)思發(fā)散的主體，以滿足消費(fèi)者需要為手段，通過滿足消費(fèi)者的需求，建立起長(zhǎng)效有效的互利關(guān)系，達(dá)成永保品牌占據(jù)市場(chǎng)一席之地的目的。
圖片截取自京東手機(jī)通訊微博
榮耀手機(jī)定位為年輕人的科技潮牌，目標(biāo)消費(fèi)者自然鎖定于年輕消費(fèi)群體。根據(jù)樂信研究院發(fā)布《發(fā)現(xiàn)復(fù)蘇新動(dòng)力：后疫情時(shí)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕人支出意愿得到提振，超過三分之一的年輕人對(duì)重點(diǎn)品類如5G手機(jī)、潮牌鞋服等展露出消費(fèi)欲望。
這說(shuō)明榮耀以5G手機(jī)作為此次活動(dòng)的主打產(chǎn)品，搭配其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)年輕消費(fèi)者具有一定程度的誘惑力。當(dāng)然，5G時(shí)代的來(lái)臨，各手機(jī)廠家自然不會(huì)放過這一機(jī)遇，因而想實(shí)現(xiàn)脫穎而出，并不簡(jiǎn)單。
榮耀為何此次營(yíng)銷收效可觀，與圍繞消費(fèi)者展開的“放心購(gòu)”服務(wù)項(xiàng)目有著直接的關(guān)系。榮耀此次營(yíng)銷上，做了“反營(yíng)銷趨勢(shì)”的改變，不講抽象的品牌理念，轉(zhuǎn)而講實(shí)實(shí)在在的服務(wù)體驗(yàn)。
圖片源自京東手機(jī)通訊微博
全場(chǎng)景以舊換新、30天無(wú)憂退貨、365天免費(fèi)換新“放心購(gòu)”的三大服務(wù)項(xiàng)目，減弱甚至消除了消費(fèi)者對(duì)換手機(jī)的顧慮、對(duì)5G手機(jī)使用的擔(dān)憂，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的強(qiáng)大力量。
在品牌營(yíng)銷蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，榮耀突出服務(wù)這一與消費(fèi)者利益關(guān)系最緊密的內(nèi)容，相較空泛的概念構(gòu)造，更能在無(wú)形之中鋪建起品牌通向消費(fèi)者心中的暢通道路，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想及重復(fù)多次的購(gòu)買行為。
而對(duì)京東、快手兩大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，榮耀的這一細(xì)致化服務(wù)，也提升了平臺(tái)用心為消費(fèi)者服務(wù)的貼心形象。
線上線下聯(lián)動(dòng)
全渠道營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一
榮耀產(chǎn)品及服務(wù)的給力，最大程度上滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)與潛在需求，而京東及快手兩大平臺(tái)，則聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商與中間商，實(shí)施合作營(yíng)銷，建立起共達(dá)營(yíng)銷目的“限時(shí)聯(lián)盟”，助力信息的觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
京東方，京東作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)的保障上有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，憑借品牌店鋪模式，京東聯(lián)合站內(nèi)優(yōu)質(zhì)店鋪，共同為品牌日發(fā)聲，保證了品牌在線上平臺(tái)的露出。
同時(shí)，京東還提供除限時(shí)減免、多期免息的常規(guī)優(yōu)惠操作外，整點(diǎn)搶2020元神券，榮耀全場(chǎng)景H5贏榮耀30Pro的優(yōu)惠活動(dòng)。店鋪聯(lián)動(dòng)、平臺(tái)優(yōu)惠補(bǔ)貼，京東這波線上操作吸睛無(wú)數(shù)。
線下，京東之家也進(jìn)行同步營(yíng)銷宣傳，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示共有4萬(wàn)線下消費(fèi)者通過京東之家參與到榮耀京東超級(jí)品牌日當(dāng)中。
圖片截取自榮耀官方旗艦店微博
快手方則將直播搬至榮耀線下體驗(yàn)店，頭部主播白小白、華少現(xiàn)身線下進(jìn)行互動(dòng)直播，帶給消費(fèi)者沉浸式的收看體驗(yàn)。突破以往方寸之地做直播的方式，線下門店專場(chǎng)直播的形式，帶動(dòng)了線上線下流量的互通，為品牌聲量的擴(kuò)大再添一份力。
主播加持、流量扶持、雙渠道助推，從主播種草產(chǎn)生購(gòu)買意愿，到平臺(tái)曝光誘發(fā)購(gòu)物沖動(dòng)，再到優(yōu)惠補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為、極速配送無(wú)憂換貨消除后顧之憂。全渠道，“一條龍服務(wù)”式的營(yíng)銷推廣，充分彰顯了兩大平臺(tái)聯(lián)合所帶來(lái)的傳播、轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)戰(zhàn)報(bào)顯示，全天銷售額破3.5億，榮耀Play4系列手機(jī)斬獲銷量及銷售額雙冠軍。
圖片源于京東手機(jī)通訊微博
和合營(yíng)銷
良性合作打造營(yíng)銷新范式
隨著直播電商的迅猛發(fā)展，以低價(jià)超優(yōu)惠深受大眾青睞的直播電商行業(yè)正在探索升級(jí)發(fā)展的新方向。不管是開始兜售高價(jià)低頻的消費(fèi)品，還是邀請(qǐng)企業(yè)老板加入賣貨行列，種種的跡象表現(xiàn)的是直播電商逐步成為消費(fèi)者購(gòu)買的常見場(chǎng)景。
然而，風(fēng)口浪尖之上的直播電商，也存在著各方盲目入局，攪亂行業(yè)生態(tài)的負(fù)面景象。如何在多平臺(tái)、多流量涌入的激烈環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，京東和快手給了我們新的啟示。
圖片源自京東手機(jī)通訊微博
早在5月，快手便與京東達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)品類商品、短視頻直播平臺(tái)提供高流量增加曝光，兩者達(dá)成最佳組合，建立起良性高效的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。
此次針對(duì)榮耀品牌的雙超級(jí)品牌日活動(dòng)，便是兩平臺(tái)深度合作、營(yíng)銷新范式的成功實(shí)踐。
在目標(biāo)人群方面，京東主要匯聚一二線城市用戶，而快手則覆蓋人群更廣，用戶的部分重疊，雙方更可能在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的全覆蓋。
其他方面，快手短視頻、優(yōu)質(zhì)主播等多方優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)京東優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行流量的輸送，助力流量成留量的實(shí)現(xiàn)。
最后其良好的成效，成為今后京東快手“雙超級(jí)品牌日”營(yíng)銷模式的借鑒模板，形成獨(dú)有的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
正如前文所說(shuō)，需求多樣、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，“和合共生”的良性營(yíng)銷將會(huì)是營(yíng)銷發(fā)展的潛在趨勢(shì)，榮耀、京東、快手已經(jīng)走在前頭，后續(xù)其他企業(yè)將會(huì)如何應(yīng)對(duì)，我們拭目以待。
參考資料：
4A廣告文案《榮耀京東X快手雙超級(jí)品牌日，開啟品牌營(yíng)銷新玩法》
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