音樂ToB賽道的隱形巨頭
【深幾度·讓互聯(lián)網(wǎng)回歸經(jīng)濟學(xué)系列】
撰稿｜吳俊宇 陳明輝
編輯｜吳俊宇
「摘要：數(shù)字音樂巨頭們下一個增長點到底是什么？很大概率將是ToB。事實上，海外市場也正在邁向這個方向。尤其是以Spotify和Apple Music為代表的數(shù)字音樂巨頭，正在品牌營銷、版權(quán)授權(quán)以及店內(nèi)公播等維度上展開嘗試。」
音樂到底要如何販賣？
100多年前的唱片時代，美國人就已經(jīng)把音樂拆成了面向普通聽眾的大眾消費市場以及面向咖啡廳、商場的商用授權(quán)市場。
通俗解釋，前者是ToC，而后者是ToB。在數(shù)字音樂的今天，這樣的邏輯同樣適用，當(dāng)然，還要加上一個IoT市場。
過去騰訊音樂娛樂集團和網(wǎng)易云音樂長達多年在手機側(cè)消費互聯(lián)網(wǎng)賽道的競爭正在逐漸邁入尾聲，接下來的市場面臨兩個趨勢：
數(shù)字音樂消費主戰(zhàn)場正在從手機端向IoT領(lǐng)域延展，ToC的賽道向ToB轉(zhuǎn)移；
版權(quán)授權(quán)、解決方案、企業(yè)服務(wù)為代表的ToB服務(wù)會成為重要的競爭方向；
IoT領(lǐng)域的邏輯和ToC賽道的邏輯截然不同，過往在ToC賽道的領(lǐng)先者不一定會成為IoT賽道的優(yōu)勝者。SaaS式的商業(yè)邏輯，更穩(wěn)定的“賣水式”服務(wù)往往會造就隱形巨頭。
01
ToC偃旗息鼓
數(shù)字音樂戰(zhàn)場過去多年都是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在ToC戰(zhàn)場博弈纏斗，從產(chǎn)品社區(qū)、社交娛樂再到數(shù)字版權(quán)，每一場戰(zhàn)爭都是刀刀見血。
結(jié)果大家當(dāng)然知道，騰訊音樂娛樂集團幾乎占據(jù)了數(shù)字音樂市場的半壁江山，網(wǎng)易云音樂則是一直處于被動防守狀態(tài)。一些產(chǎn)品逐漸從這條賽道里面消失，如多米、千千靜聽、阿里星球、百度音樂。
從用戶規(guī)模看，TME旗下的QQ音樂、酷狗音樂基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，網(wǎng)易云音樂略有增長，移動旗下的咪咕音樂處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)，蝦米音樂則是逐步下滑。
可以說，ToC音樂的市場在資本、實力的支持下，格局基本已定，形成了721格局。騰訊的TME占據(jù)統(tǒng)治地位，網(wǎng)易云音樂則是偏安一隅，咪咕音樂略強于蝦米音樂。
針對ToC市場，我們可以猜測未來的的幾大趨勢：
1、TME旗下的QQ音樂與酷狗音樂保持賽馬狀態(tài)，但QQ音樂作為“嫡子”會獲得更大規(guī)模資源加持用于音樂產(chǎn)業(yè)鏈整合，酷狗音樂則是專注下沉市場變現(xiàn)工作；
2、網(wǎng)易云音樂借助社區(qū)、運營等手段鞏固當(dāng)下的用戶積淀，甚至爭奪TME用戶，但在“網(wǎng)抑云”品牌危機下，網(wǎng)易云音樂會逐漸調(diào)整過往持續(xù)多年的社區(qū)運營策略；
3、蝦米音樂作為阿里集團創(chuàng)新事業(yè)群旗下產(chǎn)品會獲得資源支撐，但基本將處于維持狀態(tài)，最大意義將成為阿里創(chuàng)新事業(yè)群未來音樂社區(qū)產(chǎn)品的支撐；
4、咪咕音樂借助中國移動資源優(yōu)勢、版權(quán)優(yōu)勢以及通信服務(wù)優(yōu)勢會進一步獲得用戶增長，尤其是在幾大音樂巨頭頻繁版權(quán)變動的情況下，咪咕音樂版權(quán)穩(wěn)定，但增長有限；
總體來說，目前的數(shù)字音樂ToC市場不會再掀起太大波瀾，各平臺主要是圍繞存量用戶做爭奪。
02
ToB風(fēng)起云涌
然而，互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場從來不會有所止息。
隨著ToC戰(zhàn)場逐漸平息，數(shù)字音樂乃至整個數(shù)字聲音的IoT戰(zhàn)場又在開啟爭奪。核心原因在于三點：
1、過去幾年ToC市場版權(quán)意識逐漸增強，國內(nèi)音樂版權(quán)領(lǐng)域逐漸走向正規(guī)化。越來越多的平臺、企業(yè)意識到音樂付費是一種常規(guī)手段。如抖音BGM基本都有音樂版權(quán)，在國內(nèi)相關(guān)授權(quán)平臺包括100Audio以及TME投資的VFine Music，國外包括7digital這樣的數(shù)字音樂平臺，基于API接口為客戶提供音樂版權(quán)或定制服務(wù)。
2、IoT領(lǐng)域快速發(fā)展，手機終端到音箱、車載、智能家居正在產(chǎn)生新的消費需求。其中不僅僅包含音樂解決方案的需求，也包含版權(quán)授權(quán)的需求。
QSC，美國ToB音頻產(chǎn)品制造商
3、政務(wù)、教育、商場、酒店、地產(chǎn)等場地類音樂需求，集中在學(xué)校、政府、機場、商場、會議室、咖啡廳等商用公播市場。目前海外這一需求相對成熟，典型公司包括QSC這類音頻硬件解決方案制造商以及Rockbot這類軟件解決方案商，國內(nèi)尚處起步階段；
Rockbot，美國ToB音樂軟件解決方案商
在IoT賽道，大家比拼的不再是用戶規(guī)模、社交娛樂、社區(qū)氛圍這些“顯性”的內(nèi)容，而是ToB的解決方案、數(shù)字版權(quán)這些更“硬核”的部分。
音樂數(shù)字版權(quán)整個ToB賽道的源頭。手握版權(quán)的廠商往往可以決定各平臺音樂的使用權(quán)限，包含短視頻平臺、影視劇、游戲、動漫音樂、明星宣傳片等領(lǐng)域都需要用到音樂版權(quán)，版權(quán)授權(quán)費用抽取是一門“賣水”生意。
音樂解決方案則是決定了業(yè)務(wù)落地。它更復(fù)雜，智能家居、車載市場、智能硬件往往都需要音樂服務(wù)，這類服務(wù)一方面需要版權(quán)授權(quán)，另一方面需要解決方案定制，這兩塊都是“重模式”業(yè)務(wù)。國內(nèi)還有場地環(huán)境類解決方案，比如在酒店、商場、機場、地產(chǎn)等公播場所的解決方案定制與音樂授權(quán)，這塊業(yè)務(wù)的營收更大、利潤更高，想象空間更足。
騰訊音樂娛樂集團目前這兩塊業(yè)務(wù)都僅僅處于布局階段，尚未作為對外發(fā)聲的重點。
在音樂數(shù)字版權(quán)賽道，目前TME投資了VFine Music這樣的音樂版權(quán)商業(yè)發(fā)行平臺。2018年抖音剛剛崛起時曾一度面臨音樂版權(quán)問題，VFine Music曾在騰訊與字節(jié)跳動音樂版權(quán)的對壘中起到過一定的制衡作用。
在IoT和車載的賽道，TME則是直接收購了愛聽卓樂這樣的開放式智能硬件音樂服務(wù)平臺。目前愛聽卓樂的業(yè)務(wù)布局主要在汽車、電視領(lǐng)域，動作相對較少。
當(dāng)然，這個賽道還有我們看不見的隱形巨頭——咪咕音樂。
咪咕音樂為智能硬件上下游（包括硬件廠商、語音服務(wù)商、服務(wù)平臺方等）提供音樂服務(wù)定制化方案，主要應(yīng)用于智能家居、車載、智能玩具、可穿戴等領(lǐng)域，方案已應(yīng)用于市場各大頭部企業(yè)，用戶可通過合作設(shè)備獲得咪咕音樂服務(wù)，服務(wù)方案比較成熟。
對咪咕而言，它在這個市場的優(yōu)勢在于三塊：
1、咪咕公司的數(shù)字內(nèi)容專業(yè)服務(wù)能力，作為中國移動面向移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的子公司，咪咕過去一直負責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運營、服務(wù)的一體化專業(yè)能力，包括音樂、視頻、閱讀、游戲、動漫數(shù)字等內(nèi)容，咪咕自身在ToB賽道一直有比較深的積淀；
2、中國移動在云計算賽道的支撐能力，音樂ToB服務(wù)以及硬件解決方案往往需要背后的云平臺作為支撐，才能提供穩(wěn)定、可靠、持久、不間斷的服務(wù)。國外已經(jīng)在提Music Platform-as-a-Service的SaaS化服務(wù)，這種平臺級的服務(wù)能力是咪咕在未來的優(yōu)勢；
3、咪咕音樂自身的解決方案定制能力，咪咕音樂與IoT行業(yè)合作伙伴共享物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等能力，還在家庭、汽車、酒店等高頻音樂使用場景接入服務(wù)，幫助硬件企業(yè)的產(chǎn)品快速具備音頻服務(wù)能力；
這也是為什么咪咕音樂可以與百度、京東、微軟、科大訊飛、思必馳、出門問問等頭部企業(yè)建立起深度合作關(guān)系，在IoT領(lǐng)域的市場覆蓋份額幾乎與騰訊音樂娛樂集團持平。
除了ToB的搶占外，咪咕音樂IoT領(lǐng)域的ToC賽道中拓展了家庭智能電視市場、智能K歌房、智能麥克風(fēng)等等。
我們必須要承認，騰訊音樂娛樂集團在數(shù)字音樂賽道ToC和ToB賽道的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但巨頭畢竟不可能在任何領(lǐng)域都保持絕對統(tǒng)治力。
咪咕音樂這種軟硬一體化解決方案正在搶占IoT的發(fā)展市場，我們甚至未來可以猜測，咪咕音樂在IoT領(lǐng)域的ToB賽道上有與巨頭掰手腕的實力。
當(dāng)然，IoT和ToB領(lǐng)域的政策監(jiān)管以及法律法規(guī)還有待完善。過去騰訊音樂娛樂集團和網(wǎng)易云音樂在ToC賽道的明爭暗斗曾多次引發(fā)監(jiān)管部門的關(guān)注。政策和市場兩只手在數(shù)字音樂賽道早已相當(dāng)成熟。任何玩家都不可能忽視監(jiān)管和政策的重要性。
版權(quán)授權(quán)領(lǐng)域出現(xiàn)了相對激進的版權(quán)維權(quán)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象顯然是過渡期的亂象，有待監(jiān)管；
音樂公播領(lǐng)域的侵權(quán)現(xiàn)象屢見不鮮也缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，這一塊市場目前很難真正標(biāo)準(zhǔn)化，也需要市場形成共識；
ToB市場龐大，需要行業(yè)共同構(gòu)建規(guī)則，括共建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場經(jīng)營，產(chǎn)品能力創(chuàng)新等等，共同開發(fā)一個市場；
這些問題還有待騰訊音樂娛樂集團、網(wǎng)易云音樂乃至咪咕音樂背后的中國移動共同推動政策落地。
03
下一個增長點
ToC賽道商業(yè)模式已經(jīng)非常清晰。
無論是騰訊音樂娛樂集團還是網(wǎng)易云音樂，主要營收模式都是流量最佳、收入最充裕的直播業(yè)務(wù)，也就是所謂的“社交娛樂”業(yè)務(wù)。
用戶付費的故事至少在短期內(nèi)，很難跑通。事實上，二季度財報已經(jīng)說明了這個問題，其中騰訊音樂付費率為7.2%，相比之下Spotify付費率則是超過了45%。中國數(shù)字音樂目前在用戶付費習(xí)慣等維度上暫時還是無法追上歐美市場。
數(shù)字音樂巨頭們下一個增長點到底是什么？很大概率將是ToB。
事實上，海外市場也正在邁向這個方向。尤其是以Spotify和Apple Music為代表的數(shù)字音樂巨頭，正在品牌營銷、版權(quán)授權(quán)以及店內(nèi)公播等維度上展開嘗試。
Spotify正在試圖用音樂產(chǎn)品幫助品牌講述品牌故事，基于音樂類型、用戶畫像以及品牌調(diào)性以此擬合出最適合品牌的音樂、播客營銷解決方案。
分析用戶行為及用戶品味，展開品牌測量，幫助品牌尋求最精確的用戶；
基于音樂大數(shù)據(jù)幫助品牌商定制營銷方案，提高品牌商的用戶轉(zhuǎn)化效率；
幫助品牌商在店內(nèi)以及Spotify上定制相關(guān)音頻內(nèi)容，以此講述品牌故事；
Spotify KFC品牌營銷案例
去年底， Apple Music也推出了Music for business服務(wù)。商家可以通過Playnetwork簽署Apple Music for Business計劃，并在其店鋪中播放正版音樂。
Apple Music可以提供為商家設(shè)計定制店鋪的歌單。世界奢侈品百貨公司很快開始使用該項新業(yè)務(wù)，蘋果根據(jù)其品牌文化為其專門定制了店鋪音樂。
這是一整套版權(quán)授權(quán)和營銷解決方案計劃。
商家可以使用Apple Music內(nèi)的版權(quán)音樂甚至是定制音樂，避免侵權(quán)現(xiàn)象；
蘋果會根據(jù)用戶在店鋪內(nèi)行為幫助商家用音樂影響用戶購買行為和停留時長；
可以說，Spotify和Apple Music由于自身在大數(shù)據(jù)等層面的優(yōu)勢，在數(shù)字營銷這個維度上走得更遠——事實上這也是目前最為切實、有效也容易被市場接受的變現(xiàn)方案。
在中國，數(shù)字營銷目前還尚未到這個層次，音樂IoT和ToB領(lǐng)域的解決方案和授權(quán)服務(wù)則是相對更容易被接受。
在ToC模式進入平臺期時，ToB的魅力開始顯現(xiàn)。這個戰(zhàn)場將會更為復(fù)雜。
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主理人 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度前南都、中國經(jīng)營報記者，關(guān)心技術(shù)、文化與人鈦媒體2015、2016、2018、2019年度作者新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者 騰訊科技2015年度最具影響力自媒體轉(zhuǎn)載、商務(wù)請聯(lián)系個人微信852405518
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