又被嘲上熱搜，椰樹椰汁這回不“頭鐵”了
提到飲料行業(yè)，椰樹牌椰汁絕對是其中的“奇葩”，去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的低俗廣告爭議未止，這兩天，椰樹椰汁又因招聘信息不當(dāng)遭到網(wǎng)友“炮轟”。
輿論發(fā)酵初期，椰樹椰汁的工作人員很頭鐵，即使負(fù)面熱搜為品牌招來了瘋狂吐槽，依然能給出一個(gè)越描越黑的回應(yīng)，再次惹怒一票社畜。
任憑事態(tài)越演越烈，錯(cuò)失最佳補(bǔ)救時(shí)機(jī)的椰樹直到深夜才清醒過來，在集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)表了道歉聲明，然而招聘風(fēng)波對品牌的名譽(yù)損害已經(jīng)造成，甚至還加深網(wǎng)友對椰樹的成見，“除了飲料好沒別的優(yōu)點(diǎn)”。
一
招聘信息引群嘲 公關(guān)不及時(shí)不給力
先來看看事情經(jīng)過，前幾天，椰樹集團(tuán)公開招聘“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”人才，總經(jīng)理的薪資待遇看著很有誘惑力，但是“顧事業(yè)不顧家，還拿房產(chǎn)作抵押”的招聘條件令人大跌眼鏡。
于是，#椰樹要求應(yīng)聘者抵押房產(chǎn)終身服務(wù)#以迅雷不及掩耳之勢沖上熱搜，如此不合常理的要求不說有沒有人做得到，首先抵押房產(chǎn)這條就違反了勞動法。
同為社畜，大家自然對工作這類話題比較敏感，椰樹后來補(bǔ)充的防止跳槽理由也完全站不住腳，工作人員“我知道我不改”的回應(yīng)更是火上澆油，精準(zhǔn)戳中公眾情緒爆發(fā)點(diǎn)。
本應(yīng)是集團(tuán)內(nèi)部的招聘問題演變成面向全社會的品牌危機(jī)，一向硬氣的椰樹也沒有及時(shí)跟進(jìn)輿情變化，導(dǎo)致局面非常不利，不會有人覺得這是營銷手段，因?yàn)橐瑯溥@回實(shí)實(shí)在在刷了一波反感度。
招聘信息不當(dāng)?shù)谋澈螅凵涑銎髽I(yè)的價(jià)值觀取向，這才是椰樹此次遭人詬病的地方，即使是不參加招聘的消費(fèi)者，也會因此對品牌產(chǎn)生不良印象。
從公關(guān)角度看，椰樹的回應(yīng)不及時(shí)，補(bǔ)救不給力，所以即使正式道歉也沒有得到大多數(shù)網(wǎng)友原諒，這個(gè)時(shí)候做出實(shí)際行動才是最有說服力的回應(yīng)，比如表示今后加強(qiáng)招聘信息審核，重新公布招聘條件，自上而下做出改變等等。
往大了說，以強(qiáng)行留人的方式招人，不僅留不住人心，也留不住消費(fèi)者，作為老牌國民飲料，椰樹需要與時(shí)俱進(jìn)，適當(dāng)和年輕人思維接軌，畢竟任何品牌行為造成的影響都是牽一發(fā)而動全身的。
二
椰樹椰汁的熱搜體質(zhì) 讓人又愛又恨
這兩年，椰樹椰汁也算飲料界的另類網(wǎng)紅了，不靠營銷照樣屢屢上熱搜，甚至連網(wǎng)友以前覺得土的產(chǎn)品包裝，都成了如今大家爭相追捧的土潮設(shè)計(jì)模板。
在這個(gè)包裝越發(fā)高大上的時(shí)代，椰樹椰汁反其道而行，加大、加紅、加粗的美工設(shè)計(jì)，藍(lán)、紅、黃、黑全用的鄉(xiāng)土Word風(fēng)，簡單粗暴又直觀的文案，每一樣都在挑戰(zhàn)主流審美。
這種劍走偏鋒的包裝設(shè)計(jì)，反而取得巨大成功，大家都覺得辣眼，產(chǎn)品從而在心中留下深刻印象，椰樹椰汁的產(chǎn)品銷量也在同行業(yè)中名列前茅。
數(shù)十年如一日的包裝上，只有產(chǎn)品年份在變化，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)日益多元化，椰樹椰汁始終不變的包裝就成了提升品牌辨識度的視覺符號。
時(shí)下土味正流行，“椰樹椰汁風(fēng)”也逆風(fēng)翻盤，被網(wǎng)友和品牌們爭相模仿創(chuàng)作了眾多吸睛海報(bào)，比如去年網(wǎng)上流傳的大學(xué)招生海報(bào)，今年淘寶特價(jià)版的土味海報(bào)等等。
椰樹椰汁極具辨識度的包裝不僅讓品牌更易被消費(fèi)者記住，也成功引領(lǐng)了一陣土味設(shè)計(jì)風(fēng)潮，網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作掀起二次傳播，也讓品牌成功觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
但是去年，椰樹椰汁因廣告“大尺度”在網(wǎng)上引發(fā)熱議并招致大量質(zhì)疑，雖然官方表示“從小喝到大”這句廣告詞沒毛病，可是廣告畫面卻打著色情營銷的擦邊球，新包裝也換上“大胸美女”形象。
椰樹椰汁對廣告低俗的回應(yīng)也沒有平息爭議，產(chǎn)品包裝土味無妨，廣告就大可不必搞這種“獨(dú)特”風(fēng)格了，品牌需要從正確的角度去制造關(guān)注，而不是在“作死”的邊緣瘋狂試探。
三
迷之自信的底氣從何而來
說實(shí)話，椰樹椰汁引起這么多爭議，也不影響大家對它的椰汁豎大拇指，因?yàn)檎娴氖钦也怀鰧κ值暮煤龋蜎_這不加香精、不加色素、不加防腐劑的味道，很多人都接受了辣眼的包裝。
椰樹是椰汁屆當(dāng)之無愧的王者，位列中國飲料企業(yè)十強(qiáng)，有著和老干媽同等的網(wǎng)紅地位，從包裝到廣告都不走尋常路的椰樹擁有迷之自信，所以即使遭到質(zhì)疑品牌也很硬氣。
大家的反應(yīng)也很有意思，椰樹椰汁每次“翻車”都不缺苦口婆心勸它認(rèn)清自己的建議，產(chǎn)品是椰樹椰汁最大的底氣，也是核心競爭力，所以消費(fèi)者才容忍它“作”下去。
產(chǎn)品是品牌的護(hù)城河，只要產(chǎn)品這塊基石足夠牢固，品牌就有迎接挑戰(zhàn)和機(jī)遇的底牌，就有吸引消費(fèi)者、塑造差異化的籌碼，正是得益于產(chǎn)品口碑，椰樹椰汁才能在行業(yè)中脫穎而出。
不同品牌的核心競爭力有所差異，但多多少少都是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，形成自己的差異化優(yōu)勢，像元?dú)馍帧?糖0脂肪0卡路里”的蘇打氣泡水概念，海底撈“服務(wù)至上，顧客至上”的理念等等。
憑借核心競爭力產(chǎn)生的動力，品牌才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，說到這里，椰樹椰汁也不能仗著產(chǎn)品優(yōu)勢就胡來，低俗廣告和招聘風(fēng)波會影響消費(fèi)者對品牌的看法，不利于用戶忠誠度。
千里之堤潰于蟻穴，希望這個(gè)陪伴消費(fèi)者從小到大的飲料品牌能長長記性，用心做產(chǎn)品的同時(shí)也做好內(nèi)部管理和廣告營銷。
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