個(gè)護(hù)小家電，用“種草”贏得消費(fèi)者的忠誠
如今，人們對(duì)精致的追求到了一個(gè)更極致的地步：不止美容，美牙、美體、美發(fā)…從頭到腳的全套保養(yǎng)，才配的上“精致”一詞。而相伴相生的，則是消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電的需求。
個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的四大分類
個(gè)護(hù)小家電隸屬家電類目下，多少還是帶著“耐消”的屬性。對(duì)于單價(jià)不低的個(gè)護(hù)小家電，消費(fèi)者一旦購買，便會(huì)保持長時(shí)間的使用，不輕易更換。
電動(dòng)牙刷的可更換刷頭，從銷量上表明，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)牙刷機(jī)體保有一定忠誠
因此，對(duì)于個(gè)護(hù)小家電品牌來說，最大的挑戰(zhàn)并非如何開拓市場(chǎng)，而是如何在市場(chǎng)定型之前贏得消費(fèi)者的忠誠，再而占領(lǐng)頭部地位。
從目前的國內(nèi)市場(chǎng)格局來看，外資龍頭品牌占據(jù)首席，但國貨品牌的力量也正在崛起，例如電動(dòng)牙刷品類中的Usmile。
數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，申港證券研究所
進(jìn)一步看頭部和崛起品牌，他們無一不是在社交平臺(tái)上鋪設(shè)大量動(dòng)作。那么今天我們就來細(xì)細(xì)解讀，個(gè)護(hù)小家電品牌究竟如何通過“種草”，贏得消費(fèi)者的青睞。
PART 1 個(gè)護(hù)小家電精細(xì)種草四步法：挖需求 推爆品 玩創(chuàng)意 落場(chǎng)景
01 挖需求、推爆品：產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需求匹配
1. 方法一：精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求，凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)
消費(fèi)者需求與產(chǎn)品特征的匹配，既是必要，也是必然。以Ulike脫毛儀為例，該品類最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)脫毛。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)脫毛膏最大的擔(dān)憂是“刺痛感”，所以反向?qū)τ诿撁珒x來說，關(guān)鍵的需求點(diǎn)就是“不痛”。
脫毛儀品類2020年1-7月天貓產(chǎn)品特點(diǎn)詞云，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
而Ulike藍(lán)寶石脫毛儀的一項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)即“冰點(diǎn)脫毛”，主打“無痛、脫毛干凈”功效，恰好迎合了消費(fèi)者對(duì)于“不痛”的需求。
Ulike脫毛儀，主打“強(qiáng)效不痛，冰點(diǎn)脫毛”
2. 方法二：巧用大眾“天然認(rèn)知”
消費(fèi)者的需求具有階段性特征，以疫情間為例，多數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)的“宅”在家，守護(hù)自身健康，成了對(duì)社會(huì)最大的貢獻(xiàn)。而“病從口入”的至理名言，在疫情間更是被人提高到重視的第一層面，此時(shí)的人們會(huì)格外注重口腔健康。
而電動(dòng)牙刷這一產(chǎn)品，在大眾心中有著“保護(hù)口腔健康”的天然認(rèn)知。因此，此時(shí)的電動(dòng)牙刷完全可以利用這一點(diǎn)，在種草時(shí)凸顯“保護(hù)健康”這一功效。
02 玩創(chuàng)意：依據(jù)產(chǎn)品和平臺(tái)特征制定傳播策略
1. 內(nèi)容方面：構(gòu)建溝通場(chǎng)景，巧妙傳達(dá)產(chǎn)品核心點(diǎn)
首先，針對(duì)不同的目標(biāo)人群，可以構(gòu)造不同的溝通場(chǎng)景。例如疫情期間，Gen Z人群宅家時(shí)間極長，每天沉迷互聯(lián)網(wǎng)，此時(shí)只有生動(dòng)有趣的內(nèi)容才能吸引他們注意力。因此，選用劇情、時(shí)尚類內(nèi)容，可以有效吸引該人群。
劇情/搞笑達(dá)人通過考試劇情演繹，展示電動(dòng)牙刷助力女生“斬男”
其次，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)有千千萬，但在傳播過程中，品牌應(yīng)展示出最直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的核心特點(diǎn)。
時(shí)尚達(dá)人通過測(cè)評(píng)，詳細(xì)講解產(chǎn)品核心特點(diǎn)
另外，傳達(dá)的方式可以更具創(chuàng)意性。例如，電動(dòng)牙刷的之所以刷牙干凈，是因?yàn)閺?qiáng)大的馬達(dá)帶來恒定的震動(dòng)頻率，可以清潔牙齒凹凸不平處的異物。為了體現(xiàn)這一功效，某牙刷品牌選用繪畫達(dá)人，展示用牙刷作畫和除凈顏料，體現(xiàn)出產(chǎn)品穩(wěn)健的馬達(dá)和高清潔力。
藝術(shù)類達(dá)人用創(chuàng)意內(nèi)容展示產(chǎn)品核心功能
并且，創(chuàng)意性的內(nèi)容還可能收獲平臺(tái)用戶的高頻互動(dòng)。
創(chuàng)意內(nèi)容引來大眾高頻高互動(dòng)
2. 達(dá)人策略：選用不同類型達(dá)人，多角度傳達(dá)產(chǎn)品信息
敲定傳播的內(nèi)容后，制定KOL傳播策略才是投放效果好壞的關(guān)鍵。
個(gè)護(hù)小家電在制定達(dá)人傳播策略時(shí)，不必拘泥于同一類型的達(dá)人。通過多類型達(dá)人的組合，可以產(chǎn)出不同方向的傳播內(nèi)容，從不同方面展示產(chǎn)品功效。
左圖的藝術(shù)類達(dá)人通過畫畫展現(xiàn)牙刷馬達(dá)穩(wěn)定
中間與右圖，健身達(dá)人從時(shí)間高效利用的角度，展示電動(dòng)牙刷兩分鐘清潔口腔的功效
例如，品牌可以選擇時(shí)尚、生活、劇情、藝術(shù)等各領(lǐng)域的達(dá)人，達(dá)人們也能以自己擅長的方式，展現(xiàn)產(chǎn)品的不同功效，甚至還能幫助產(chǎn)品挖掘額外的優(yōu)勢(shì)。
其次，對(duì)于KOL的內(nèi)容創(chuàng)作要給予一定自主權(quán)，內(nèi)容要與往期風(fēng)格相匹配。并且產(chǎn)品信息占據(jù)整條內(nèi)容的比例要根據(jù)達(dá)人的屬性而定，不宜超過70%。
左圖為達(dá)人種草視頻，右圖為該達(dá)人往期內(nèi)容風(fēng)格，二者要相匹配
從投放效果上來看，傳播內(nèi)容越具備達(dá)人自身特征，傳播效果越好，創(chuàng)意內(nèi)容也符合抖音平臺(tái)泛娛樂化的屬性。
再次，合理的達(dá)人分配比例也至關(guān)重要。如果投放過度集中在某一層級(jí)，雖然能營造出“產(chǎn)品很火”的現(xiàn)象，但有可能會(huì)造成反面效果。
Usmile抖音UGC，出現(xiàn)了負(fù)面反饋
以電動(dòng)牙刷品牌Usmile為例，由于過度投入KOC，使產(chǎn)品缺失公信力，引來了一些負(fù)面的反饋。
甚至小紅書上還有一個(gè)名為“不好”的Tag
03 落場(chǎng)景：選定合適的平臺(tái)“精耕細(xì)作”
個(gè)護(hù)小家電雖說是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但是產(chǎn)品之間還是有較大差異。不論是目標(biāo)人群還是產(chǎn)品自身，差異決定了該類產(chǎn)品需要選定一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行深耕。
1. 不同的目標(biāo)人群，“所在地”不同
圖片數(shù)據(jù)來源：凱度報(bào)告
從八大策略人群線上活躍的平臺(tái)來看，人群之間的“所在地”各有所異。因此，品牌可以根據(jù)目標(biāo)人群，去選擇深耕的平臺(tái)。
其次，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的性別身份，也可以選擇出對(duì)應(yīng)平臺(tái)。例如，“脫毛”可以說是女性夏季專屬需求，因此脫毛儀產(chǎn)品的受眾主要為女性。而從各平臺(tái)的用戶畫像來看，小紅書用戶86:14的男女比例（數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)《小紅書人群畫像》），可能會(huì)讓產(chǎn)品的投放轉(zhuǎn)化更有效。
2. 不同價(jià)位的產(chǎn)品，適合的平臺(tái)不同
不同的平臺(tái)有各自的屬性，適合投放的產(chǎn)品價(jià)位也不同。以抖音為例，200元已成為了用戶沖動(dòng)消費(fèi)的“剎車線”，超越200元的產(chǎn)品，便很難在平臺(tái)內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
圖片來源：《抖音VS快手紅人電商研究報(bào)告》
PART 2 忠誠靠產(chǎn)品，選擇靠“種草”
回到個(gè)護(hù)小家電“耐消品”的屬性來看，消費(fèi)者能長期使用產(chǎn)品的最大原因，還得歸結(jié)到產(chǎn)品自身好用。但是在此之前，最關(guān)鍵的一步是要讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品。
在這樣的鏈路中，“種草”正是讓消費(fèi)者選擇你的關(guān)鍵行動(dòng)。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你，才是讓你的產(chǎn)品成為“耐消品”的基石。
同時(shí)，由于家電類目的屬性，背后技術(shù)的因素促使個(gè)護(hù)小家電更新迭代速度快，新功能不斷開發(fā)消費(fèi)者的新需求。以美容類小家電為例，消費(fèi)者最初對(duì)于潔面、按摩等功效的需求，逐漸演化為集多功能于一身的射頻美容儀。
現(xiàn)在市面上美容儀分類，圖片來源：小紅書
因此，消費(fèi)者也需要不斷通過“種草”來“被教育”，對(duì)最新產(chǎn)品的認(rèn)知要跟上產(chǎn)品迭代的速度。
最后，個(gè)護(hù)小家電作為近年興起的新興品類，機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)并存。與“美牙”相關(guān)的口腔類小家電產(chǎn)品，已有600個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)；與“美體”相關(guān)的家電品類，也有200+個(gè)品牌。但位列前排的品牌份額并未形成壟斷，市場(chǎng)機(jī)遇仍在。
個(gè)護(hù)小家電品類同期需求攀升，市場(chǎng)正在興起，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
左側(cè)為口腔類小家電，右側(cè)為美體類小家電，此時(shí)頭部品牌未形成壟斷，數(shù)據(jù)來源：Yidrone
但肉眼可見的是，此時(shí)的頭部品牌無一不是“種草承包戶”。個(gè)護(hù)小家電品類市場(chǎng)尚未定型，各品牌仍有搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。而關(guān)鍵的一步，是要通過“種草”讓大眾認(rèn)識(shí)你。
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關(guān)于眾引傳播
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