“后疫情時代”車企私域流量“贏”在哪里？| 營銷先鑒

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舉報 2020-08-24

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來源：汽車數(shù)字化研享社（微信公眾號ID：clzx-cig）作者：CAY.CHEN

“后疫情時代”這個隨疫情轉(zhuǎn)危為安而誕生的詞匯，也成為各家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)令槍。對于重線下場景的汽車企業(yè)來說，疫情期間無論從上游的制造鏈條到下游的銷售鏈條都遭到了重創(chuàng)。全國汽車行業(yè)“停工、停產(chǎn)、停售”的局面造成第一季度產(chǎn)銷的全面下滑，截止5月庫存系數(shù)仍舊位于警戒線之上。

“流量來源決定銷量來源”，傳統(tǒng)汽車行業(yè)重線下的天然基因決定了線下流量——到店客流成為潛在銷售機會并成為最終銷量來源的主要入口。同造車新勢力的“用戶思維”、“產(chǎn)品思維”相比，智能化、電動化的車輛產(chǎn)品和用戶端的數(shù)字產(chǎn)品相結(jié)合，從一開始便完成了將傳統(tǒng)汽車行業(yè)“重線下、重銷售、重B端”的“三重”模式“做輕”的基因，并以移動端“公眾號、小程序、APP”形成流量入口矩陣，建立“重線上、重運營、重C端用戶”的新鏈條自建O2O商業(yè)閉環(huán)。長期起來，傳統(tǒng)車企線上渠道以品牌傳播、客戶關(guān)系維護為主，突如其來的疫情將這一“能力短板”暴露無遺，使得眾多車企高管意識到這一“風險敞口”對銷量漲跌釋放著關(guān)鍵的影響。

疫情期的車企，線下銷售門店全面停業(yè)，關(guān)鍵流量入口的關(guān)閉造成銷售進入停滯狀態(tài)。面對2020年原本計劃攀高的銷量目標，“調(diào)減還是維持”成為車企無法回避的必答題。但在本質(zhì)上，銷量只是一個數(shù)據(jù)目標，在達成這個目標的過程中更重要、更無法回避的則是“流量獲取”的元問題。“將互聯(lián)網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)化為到店客戶”，這種從線上ID到線下真人的連續(xù)運營思維完成著“流量向銷量”的價值流轉(zhuǎn)化。

保有量增加 VS 銷量下滑，存量市場如何應(yīng)對？

2018年國內(nèi)乘用車市場經(jīng)歷了28年以來的首次銷量下滑，2019年底連續(xù)19個月呈現(xiàn)負增長。據(jù)BCG研究估計，2020年受新冠疫情影響中國乘用車市場將下滑5%～10%。“銷量低靡”將成為2020年汽車行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。2020年3月，根據(jù)CNNIC發(fā)布的45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量規(guī)模9.04億，占整體人口數(shù)的63.7%。相比之下，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2019年末全國私人汽車保有量22635萬輛；另據(jù)公安部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年全國汽車駕駛?cè)艘堰_到3.97億人。互聯(lián)網(wǎng)用戶全民占有率接近汽車保有量3.47倍、汽車用戶的2.28倍。在互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越趨近全國人口總量的過程中，汽車廠商同時面臨著“流量和存量之爭”的雙重壓力。

如何以存量造增量？如何以留量創(chuàng)流量？“后疫情時代”私域流量運營管理從數(shù)字營銷的角度為車企提供了一套“贏在哪里”的破題思路。

>贏在 “拓” 用戶

“流量即用戶”，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中獲取廣泛流量，創(chuàng)造潛在客戶接觸點成為車企銷售前置的方法之一。“上線”——主動走到離客戶最近的地方而不是等待客戶找上門來。在品牌自有流量池（品牌雙微、社群）外，登陸“短視頻和直播平臺”這一坐擁5億用戶的流量密集地拓客，成為“疫情期”全國車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的集體動作。“接入流量”通過媒體付費合作即可獲得，而在此之上的“用戶運營”才是較量的“賽點”。“有流量不等于有銷量”，可視化流量指標（點擊、評論、點贊、分享）同銷售語境下的“到店、試乘試駕、高意向線索、交定金”漏斗模型中的“粉絲分層分級管理”存在雙向擬合的必要。互聯(lián)網(wǎng)“用戶轉(zhuǎn)化漏斗”和汽車行業(yè)“銷售漏斗”之間需要重新整合，完成認知打通、模型聯(lián)立和術(shù)語遷移。門店銷售場景和線上短視頻、直播場景之間存在溝通環(huán)境的變化，從面對面變成“隔著屏幕”、從會話變成評論、從看得見摸得著變成看得見摸不著。“如何吸引用戶關(guān)注”、“如何建立用戶信任”、“如何建立用戶聯(lián)絡(luò)”、“如何吸引用戶到店體驗”、“如何促進用戶轉(zhuǎn)化”、“如何防止用戶流失”等等都成為一系列“用戶運營”的課題，而不是僅僅停留在“線下到店客戶接待及銷售線索跟蹤”表面。

因此，向線上渠道轉(zhuǎn)型的過程中，更重要的是從“銷售思維”向“用戶運營思維”的轉(zhuǎn)變，這不是簡單地開設(shè)賬號、購買直播設(shè)備、接受短視頻及直播培訓(xùn)便能完成，線下培養(yǎng)一名優(yōu)秀的銷售所投入的時間成本同樣也需要投入在一名用戶運營身上。

>贏在 “新” 人才

面對剩余Q3、Q4的銷售壓力和“后疫情時代”線上線下場景的交融，商業(yè)模式變革急需參與這一轉(zhuǎn)型的人才在“知識、技能、職能”上的匹配。“具有線上用戶運營能力、掌握用戶數(shù)據(jù)分析能力”且“具有線下汽車銷售前中后知識和經(jīng)驗”的員工成為經(jīng)銷商端和主機廠端共需的融合型“人才”，而其所處的崗位也面臨著“融合、跨界、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)”等綜合能力的要求。由于這種崗位目標偏重“線上線索獵取和線下銷售導(dǎo)入”，這一架構(gòu)設(shè)計在4S店市場部下面，形成“運營+銷售”專崗則是最優(yōu)選擇。自主培養(yǎng)或者吸收具有這種綜合能力的人才需要投入“等待”時間，相對簡單的做法是嫁接具有“用戶運營”背景的互聯(lián)網(wǎng)人才到現(xiàn)有序列，形成基因融合完成人才端的技能互補，銷售終端的組織變革。

在終端這一人才完成【運營+銷售】職能轉(zhuǎn)型的同時，還需完成“線下對客戶銷售技能”和“線上對用戶運營技能”兩塊拼圖的整合。在線上“人、貨、場”的語境中帶入線下“人、車、店”的關(guān)鍵要素，打通兩個相互獨立的轉(zhuǎn)化漏斗模型。“觀看-到店”、“點贊-興趣”、“轉(zhuǎn)發(fā)-口碑”、“粉絲-留資”、“評論-咨詢”、 “加微信-潛客”、“試駕付費-高意向”，在對線上用戶進行數(shù)據(jù)分析后，將潛客粉絲、高意向粉絲導(dǎo)入線下門店銷售部門進行跟蹤，邀約到店一對一溝通直到完成下訂、交提車流程。在線上到線下場景的切換中，線上線索身份標簽為“粉絲用戶”，邀約到店后回歸傳統(tǒng)銷售客戶分類體系即轉(zhuǎn)化為“潛在客戶”，或延續(xù)線上用戶轉(zhuǎn)化漏斗層級為“到店用戶”。線上獵取線索的部分為“用戶端運營”，線下的部分為“門店端運營”即傳統(tǒng)銷售中的“到店客戶接待”。

總結(jié)一下，在互聯(lián)網(wǎng)“用戶中心”的C端語境中線上到線下的轉(zhuǎn)化可以理解為“用戶端運營+門店端運營”；在汽車“銷量中心”的B端語境中線上到線下的轉(zhuǎn)化則可以理解為“數(shù)字營銷+終端銷售”。

>贏在 “重” 運營

在互聯(lián)網(wǎng)向汽車行業(yè)伸展和滲透中，建立著自己的組織隊形和功能板塊，完成從0到1創(chuàng)造；而傳統(tǒng)汽車行業(yè)依舊需要一個“對應(yīng)和代入”的過程，完成從A到B的轉(zhuǎn)型。在解決了汽車企業(yè)“私域流量運營”從人才到架構(gòu)的重新認知后，我們進而討論一下“有多少用戶會選擇線上購車形式”？或者換一種思路，“用戶從線上渠道購車能獲得怎樣的獨有價值”？答案有兩個：一是O2O新零售新鮮有趣的購車體驗、二是線上數(shù)字渠道獨有的價格優(yōu)惠和購買政策。用戶是趨利的，如果無法滿足用戶需求價值，線上生意的商業(yè)模式和等式均不成立。在這兩個答案之間，前者則更側(cè)重創(chuàng)新營銷的構(gòu)思和客戶參與路徑設(shè)計，偏重游戲感的要有趣、簡捷感的要方便；后者則更偏重獨有的銷售、金融、售后政策開發(fā)及傾斜，偏重資金和服務(wù)的投入。車企數(shù)字營銷在私域流量運營真正的角逐在“腦力”而不是“財力”，因此前者才是粉絲營銷、用戶運營的策略功夫之所在。

利用第三方平臺的產(chǎn)品功能，通過粉絲私信、評論區(qū)、付費鏈接等手段獲取用戶線索，掌握用戶微信或QQ等信息后，捕撈公域流量到品牌粉絲社群，形成自有微信環(huán)境下對粉絲的群運營和管理，實現(xiàn)“鏈接用戶、持續(xù)運營、產(chǎn)出口碑、拉新裂變、創(chuàng)造增量”五步。由于運營賬號分為主機廠品牌賬號、經(jīng)銷商門店賬號、銷售個人賬號三種類型，因此在獲取用戶線索添加微信好友時，為維護品牌形象、提高用戶信任度建議使用企業(yè)微信添加粉絲好友，同時也有助于經(jīng)銷商端對線索數(shù)據(jù)的整體掌握。在線上粉絲用戶導(dǎo)入微信轉(zhuǎn)化為門店潛客后，可結(jié)合“微信用戶運營和線下邀約到店體驗”的模式，線上保持同用戶之間溝通的頻度、粘性、友好度，線下保證客戶到店的服務(wù)品質(zhì)、滿意度和轉(zhuǎn)介口碑。在整體【用戶（線上）->客戶（線下）->用戶（線上）】的循環(huán)中，保持持續(xù)運營和深度溝通，對用戶購車意向、興趣、對比車型、預(yù)算、駕齡、用途等進行全面掌握，對客戶到店體驗中的問題、疑慮、障礙進行跟蹤掃清，積極促成轉(zhuǎn)化。

縱觀以上三點，可以說“后疫情時代”車企所面臨的銷售壓力也正向轉(zhuǎn)化為自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力，將自身推至用戶面前、接受用戶選擇、聆聽用戶聲音是轉(zhuǎn)變B2C思維到C2B思維的必經(jīng)之路。從用戶拓展、組織變革、運營整合三大方面，車企私域流量管理在模式上以小范圍的嘗試為切口，不斷調(diào)整適合自己的創(chuàng)新營銷形式，以小步快跑的節(jié)奏和思路作出敏捷反應(yīng)，最終走出“一廠一策”的私域流量管理模型并持續(xù)深耕，以線上不斷裹入的新流量產(chǎn)出線下層層轉(zhuǎn)化的新增量。

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