從國米重返歐聯杯決賽，看體育+零售的新玩法
在8月22日凌晨進行的2019-2020歐聯杯決賽中，國際米蘭在一球領先的局面下，最終以2比3，憾負于塞維利亞，獲得歐聯杯亞軍。
此次歐聯杯之旅，孔蒂帶領的藍黑軍團，雖然沒給國米帶回一座歐聯杯冠軍。但是，縱觀這個賽季國米的戰績，表現已經足夠亮眼。在意甲聯賽中，國米進球數達到81個，失球數36個，創造意甲最少失球紀錄，以1分之差落后于尤文圖斯，拿到了自2010/11賽季以來的最好積分排名。同時，在歐聯杯中也表現搶眼，一路過關斬將，拿下赫塔菲、輕取德甲勒沃庫森，大勝烏克蘭冠軍頓涅茨克礦工，時隔十年再次回到歐戰決賽的舞臺。
圖：藍黑軍團在歐聯杯賽場上奮力拼搏
正如國米俱樂部主席張康陽所言，如果回顧這個賽季，他認為國米已經做得足夠好。國米進入歐聯杯的決賽，而且差一點就贏了，這在幾年前是無法想象的。國米的主帥、俱樂部的工作人員以及球員們的表現都非常出色，國米始終嘗試拼盡全力，并且希望在未來能夠做得更好。
相信，在4年前，蘇寧宣布入主國際米蘭的時候，估計有些人還是有些質疑的。他們可能會認為，沒有跨國球隊管理經驗的蘇寧團隊怎么會有能力管理好像國米這樣的豪門俱樂部？在投資國米以后，作為一家有著30年歷史的中國零售企業，蘇寧到底為國米帶來了什么？
最重要的就是通過商業開發和賦能，增強造血能力。要想讓國米這家百年俱樂部煥發青春，蘇寧有力借勢中國的廣闊市場及自身的商業運營能力，增強國米俱樂部的造血能力。
在德勤事務所公布的《2020年足壇財富榜》中，國際米蘭在2018-19賽季的總營收為3.646億歐元，排名全球第14位，不僅比上一季提高了8380萬歐元，更創造了球隊的歷史最高紀錄。
現在回過頭來看蘇寧入主國米，以及蘇寧在體育產業的一系列布局，你會發現蘇寧布局體育并不是單個項目的涉足，而是通過一系列穩健加碼，構筑一個完整的體育產業鏈。當前蘇寧體育集團旗下已有足球俱樂部、內容版權和體育零售，已經形成良好的聯動效應，逐漸釋放出巨大的商業價值。
圖：蘇寧體育釋放商業聯動價值
先說一下足球俱樂部的運營。對于體育產業來說，俱樂部和體育明星IP是龍頭，也是盤活體育產業的核心要素之一。現在蘇寧旗下擁有國際米蘭和江蘇蘇寧兩家足球俱樂部。這兩家俱樂部，在為蘇寧帶來品牌和傳播效應的同時，依托蘇寧30年的零售經驗和商業運營能力，也讓體育IP產生新的商業模式和可能性。
蘇寧發力足球俱樂部，并不只是為了品牌推廣，還把俱樂部的IP，跟蘇寧的全場景零售生態布局相嫁接，進行體育IP的商業開發和變現。
今年5月6日，國際米蘭中國區首家官方旗艦店宣布正式入駐蘇寧易購，三冠王系列產品在蘇寧易購全球首發！依托蘇寧全場景布局，國際米蘭的衍生品，開始向休閑服飾及配飾、運動裝備和生活家居用品等多種商品延展，賦予國米這一IP更多的商業想象空間。
圖：國際米蘭衍生品開發日趨豐富
再說一下版權和體育內容產業。對于體育迷而言，最重要的事情就是看體育賽事直播，所以體育內容版權，對于聚合用戶和粉絲，就顯得尤為重要。誰擁有的版權多，誰就擁有流量入口和海量用戶。
而蘇寧旗下的PP體育，通過版權和內容運營，已經聚合了中國大量的體育迷和用戶。對于足球而言，PP體育幾乎囊括了包括歐冠、歐聯、英超、德甲、意甲、法甲在內的全部歐洲主流足球賽事版權，加之中國之隊、中超和亞冠等賽事，PP體育成為了名副其實的頂級足球賽事版權“收割機”。
在獲得版權和流量之后，PP體育跳出了單一的會員和廣告變現的傳統方式，開始不斷嘗試“體育+零售”的玩法。比如今年在宣布免費直播2020中超聯賽之后，雖然會員收入下降，但是迎來了流量爆發，有超過8000萬人次的球迷通過PP體育觀看新賽季中超首輪比賽，新增用戶占到近1/4。面對快速增長的關注度和流量，PP體育聚焦體育周邊及衍生產品的開發和零售，取得了不錯的銷售業績。
圖：蘇寧PP體育摸索版權運營新模式
根據數據顯示，今年7月中超球隊的衍生產品銷量同比增長66.38%，環比6月增長120.5%，其中蘇寧、恒大等隊的球迷版球衣成為了最熱銷產品。同時，PP體育前不久還在其蘇寧易購旗艦店推出了運動耳機等智能硬件衍生品，摸索版權獲取流量+衍生品變現的模式，不斷探索“體育+零售”的邊界。
最后說一下，體育零售+直播電商。對于蘇寧來說，零售是它的看家本領和老本行。而蘇寧在體育產業的布局，最終也離不開商業和智慧零售。而這兩年，零售行業的變革，除了蘇寧的體育零售線下店之外，蘇寧也開始嘗試直播電商和線上商業的新模式。
而對于PP體育和蘇寧來說，可以說具有直播帶貨的先天優勢。PP體育可以通過版權和賽事直播獲取流量，而依托蘇寧的零售體系和經驗，可以獲取SKU和供應鏈的有效支撐，直播帶貨也因此水到渠成。
今年818期間，PP體育也用直播帶貨的形式，打通818電商大促，啟動多場直播帶貨專場。
8月15日，PP體育邀請名嘴董路、劉暢推出“與路暢瀅——818球迷狂歡之夜”，為廣大球迷帶來球衣、足球周邊以及眾多爆款。8月16日，李景亮、宋亞東、劉平原三位UFC男神空降PP體育直播間，合力用“中國力量”為格斗迷們擊穿“毒液裝備”底價，吸引了超50萬格斗迷強勢圍觀。在今年818期間，多場直播都取得非常亮眼的銷售業績。
圖：今年以來，PP體育著重發力體育+零售
在黑馬哥看來，在此次歐聯杯決賽中，雖然國米憾失冠軍，但是國米在這個賽季，已經在意甲和歐戰中展示了自己的實力。而國米的復興之路，跟蘇寧的支持和體育產業布局是分不開的。雖然蘇寧入主國米只有短短的4年時間，但是蘇寧在體育產業上的布局以及對體育產業的賦能能力，已經在國米身上不斷展現。未來，隨著蘇寧全場景零售優勢的不斷凸顯，藍黑軍團將愈戰愈勇，乘風破浪。
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