從國米重返歐聯(lián)杯決賽，看體育+零售的新玩法
在8月22日凌晨進(jìn)行的2019-2020歐聯(lián)杯決賽中，國際米蘭在一球領(lǐng)先的局面下，最終以2比3，憾負(fù)于塞維利亞，獲得歐聯(lián)杯亞軍。
此次歐聯(lián)杯之旅，孔蒂帶領(lǐng)的藍(lán)黑軍團(tuán)，雖然沒給國米帶回一座歐聯(lián)杯冠軍。但是，縱觀這個賽季國米的戰(zhàn)績，表現(xiàn)已經(jīng)足夠亮眼。在意甲聯(lián)賽中，國米進(jìn)球數(shù)達(dá)到81個，失球數(shù)36個，創(chuàng)造意甲最少失球紀(jì)錄，以1分之差落后于尤文圖斯，拿到了自2010/11賽季以來的最好積分排名。同時，在歐聯(lián)杯中也表現(xiàn)搶眼，一路過關(guān)斬將，拿下赫塔菲、輕取德甲勒沃庫森，大勝烏克蘭冠軍頓涅茨克礦工，時隔十年再次回到歐戰(zhàn)決賽的舞臺。
圖：藍(lán)黑軍團(tuán)在歐聯(lián)杯賽場上奮力拼搏
正如國米俱樂部主席張康陽所言，如果回顧這個賽季，他認(rèn)為國米已經(jīng)做得足夠好。國米進(jìn)入歐聯(lián)杯的決賽，而且差一點(diǎn)就贏了，這在幾年前是無法想象的。國米的主帥、俱樂部的工作人員以及球員們的表現(xiàn)都非常出色，國米始終嘗試拼盡全力，并且希望在未來能夠做得更好。
相信，在4年前，蘇寧宣布入主國際米蘭的時候，估計有些人還是有些質(zhì)疑的。他們可能會認(rèn)為，沒有跨國球隊管理經(jīng)驗(yàn)的蘇寧團(tuán)隊怎么會有能力管理好像國米這樣的豪門俱樂部？在投資國米以后，作為一家有著30年歷史的中國零售企業(yè)，蘇寧到底為國米帶來了什么？
最重要的就是通過商業(yè)開發(fā)和賦能，增強(qiáng)造血能力。要想讓國米這家百年俱樂部煥發(fā)青春，蘇寧有力借勢中國的廣闊市場及自身的商業(yè)運(yùn)營能力，增強(qiáng)國米俱樂部的造血能力。
在德勤事務(wù)所公布的《2020年足壇財富榜》中，國際米蘭在2018-19賽季的總營收為3.646億歐元，排名全球第14位，不僅比上一季提高了8380萬歐元，更創(chuàng)造了球隊的歷史最高紀(jì)錄。
現(xiàn)在回過頭來看蘇寧入主國米，以及蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)的一系列布局，你會發(fā)現(xiàn)蘇寧布局體育并不是單個項目的涉足，而是通過一系列穩(wěn)健加碼，構(gòu)筑一個完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前蘇寧體育集團(tuán)旗下已有足球俱樂部、內(nèi)容版權(quán)和體育零售，已經(jīng)形成良好的聯(lián)動效應(yīng)，逐漸釋放出巨大的商業(yè)價值。
圖：蘇寧體育釋放商業(yè)聯(lián)動價值
先說一下足球俱樂部的運(yùn)營。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，俱樂部和體育明星IP是龍頭，也是盤活體育產(chǎn)業(yè)的核心要素之一。現(xiàn)在蘇寧旗下?lián)碛袊H米蘭和江蘇蘇寧兩家足球俱樂部。這兩家俱樂部，在為蘇寧帶來品牌和傳播效應(yīng)的同時，依托蘇寧30年的零售經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)運(yùn)營能力，也讓體育IP產(chǎn)生新的商業(yè)模式和可能性。
蘇寧發(fā)力足球俱樂部，并不只是為了品牌推廣，還把俱樂部的IP，跟蘇寧的全場景零售生態(tài)布局相嫁接，進(jìn)行體育IP的商業(yè)開發(fā)和變現(xiàn)。
今年5月6日，國際米蘭中國區(qū)首家官方旗艦店宣布正式入駐蘇寧易購，三冠王系列產(chǎn)品在蘇寧易購全球首發(fā)！依托蘇寧全場景布局，國際米蘭的衍生品，開始向休閑服飾及配飾、運(yùn)動裝備和生活家居用品等多種商品延展，賦予國米這一IP更多的商業(yè)想象空間。
圖：國際米蘭衍生品開發(fā)日趨豐富
再說一下版權(quán)和體育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。對于體育迷而言，最重要的事情就是看體育賽事直播，所以體育內(nèi)容版權(quán)，對于聚合用戶和粉絲，就顯得尤為重要。誰擁有的版權(quán)多，誰就擁有流量入口和海量用戶。
而蘇寧旗下的PP體育，通過版權(quán)和內(nèi)容運(yùn)營，已經(jīng)聚合了中國大量的體育迷和用戶。對于足球而言，PP體育幾乎囊括了包括歐冠、歐聯(lián)、英超、德甲、意甲、法甲在內(nèi)的全部歐洲主流足球賽事版權(quán)，加之中國之隊、中超和亞冠等賽事，PP體育成為了名副其實(shí)的頂級足球賽事版權(quán)“收割機(jī)”。
在獲得版權(quán)和流量之后，PP體育跳出了單一的會員和廣告變現(xiàn)的傳統(tǒng)方式，開始不斷嘗試“體育+零售”的玩法。比如今年在宣布免費(fèi)直播2020中超聯(lián)賽之后，雖然會員收入下降，但是迎來了流量爆發(fā)，有超過8000萬人次的球迷通過PP體育觀看新賽季中超首輪比賽，新增用戶占到近1/4。面對快速增長的關(guān)注度和流量，PP體育聚焦體育周邊及衍生產(chǎn)品的開發(fā)和零售，取得了不錯的銷售業(yè)績。
圖：蘇寧PP體育摸索版權(quán)運(yùn)營新模式
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年7月中超球隊的衍生產(chǎn)品銷量同比增長66.38%，環(huán)比6月增長120.5%，其中蘇寧、恒大等隊的球迷版球衣成為了最熱銷產(chǎn)品。同時，PP體育前不久還在其蘇寧易購旗艦店推出了運(yùn)動耳機(jī)等智能硬件衍生品，摸索版權(quán)獲取流量+衍生品變現(xiàn)的模式，不斷探索“體育+零售”的邊界。
最后說一下，體育零售+直播電商。對于蘇寧來說，零售是它的看家本領(lǐng)和老本行。而蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)的布局，最終也離不開商業(yè)和智慧零售。而這兩年，零售行業(yè)的變革，除了蘇寧的體育零售線下店之外，蘇寧也開始嘗試直播電商和線上商業(yè)的新模式。
而對于PP體育和蘇寧來說，可以說具有直播帶貨的先天優(yōu)勢。PP體育可以通過版權(quán)和賽事直播獲取流量，而依托蘇寧的零售體系和經(jīng)驗(yàn)，可以獲取SKU和供應(yīng)鏈的有效支撐，直播帶貨也因此水到渠成。
今年818期間，PP體育也用直播帶貨的形式，打通818電商大促，啟動多場直播帶貨專場。
8月15日，PP體育邀請名嘴董路、劉暢推出“與路暢瀅——818球迷狂歡之夜”，為廣大球迷帶來球衣、足球周邊以及眾多爆款。8月16日，李景亮、宋亞東、劉平原三位UFC男神空降PP體育直播間，合力用“中國力量”為格斗迷們擊穿“毒液裝備”底價，吸引了超50萬格斗迷強(qiáng)勢圍觀。在今年818期間，多場直播都取得非常亮眼的銷售業(yè)績。
圖：今年以來，PP體育著重發(fā)力體育+零售
在黑馬哥看來，在此次歐聯(lián)杯決賽中，雖然國米憾失冠軍，但是國米在這個賽季，已經(jīng)在意甲和歐戰(zhàn)中展示了自己的實(shí)力。而國米的復(fù)興之路，跟蘇寧的支持和體育產(chǎn)業(yè)布局是分不開的。雖然蘇寧入主國米只有短短的4年時間，但是蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)上的布局以及對體育產(chǎn)業(yè)的賦能能力，已經(jīng)在國米身上不斷展現(xiàn)。未來，隨著蘇寧全場景零售優(yōu)勢的不斷凸顯，藍(lán)黑軍團(tuán)將愈戰(zhàn)愈勇，乘風(fēng)破浪。
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