分手禮盒？嚴(yán)選考拉七夕營(yíng)銷有深意！
“平平淡淡的生活才是真”不假，“生活總要來(lái)點(diǎn)儀式感”也是真。七夕作為中國(guó)愛(ài)情節(jié)，是戀人們展露愛(ài)意、秀出心意的又一時(shí)間點(diǎn)。
而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，這便是另一營(yíng)銷借勢(shì)的好時(shí)機(jī)。七夕組CP，論秀恩愛(ài)品牌不甘示弱，鮮芋仙與安慕希、半仙豆夫與優(yōu)酷、豆瓣與飛躍等紛紛加入，營(yíng)銷場(chǎng)上充斥著甜蜜氣息。
這些聯(lián)名雖各有特色，但也抵不過(guò)在七夕談分手的考拉海購(gòu)和網(wǎng)易嚴(yán)選（以下簡(jiǎn)稱考拉、嚴(yán)選）別樣、吸睛。近日，考拉、嚴(yán)選借七夕節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合推出分手禮盒“愛(ài)就是放手”，借此宣傳升級(jí)會(huì)員，掀開(kāi)會(huì)員電商新時(shí)代的序幕。
圖片源自考拉海購(gòu)微博
分手戲碼
反向思維破除七夕營(yíng)銷同質(zhì)化
人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界、理解世界的時(shí)候，總不自覺(jué)地運(yùn)動(dòng)慣性思維去組織所得到的信息，從而能減少大量花費(fèi)在信息處理的時(shí)間和精力。
這樣的思維方式是人的常態(tài)。就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，選擇最保守、最常規(guī)的方式是相對(duì)容易操作的，也是相對(duì)安全的做法，深受品牌商的青睞，尤其在各大節(jié)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，這種情況展現(xiàn)地更為明顯。
因而，正如前文所說(shuō)，我們可以見(jiàn)到七夕營(yíng)銷場(chǎng)上主流內(nèi)容，都從常規(guī)思維中的“愛(ài)情甜蜜”入手，一派跨界甜蜜蜜的景象。
不過(guò)，形式是相對(duì)穩(wěn)定的，而內(nèi)容是不斷變化的，在這樣的情況下，創(chuàng)意中捎帶些反向內(nèi)容，便能助力品牌在千篇一律的聯(lián)名營(yíng)銷中脫穎而出。
考拉與嚴(yán)選的營(yíng)銷便是運(yùn)用了反向思維，以去年網(wǎng)易考拉被阿里巴巴收購(gòu)作為聯(lián)名創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，分手一周年后，來(lái)場(chǎng)分手一周年紀(jì)念的“另類”聯(lián)名，輕松吸引了一大波“吃瓜”網(wǎng)友的關(guān)注。
圖片源自考拉海購(gòu)微博
分手紀(jì)念儀式感十足。前奏，是雙方各自獻(xiàn)上歌單，沒(méi)有狗血?jiǎng)∏榈脑O(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的一句問(wèn)候“你過(guò)得還好嗎？”像極了愛(ài)至深，卻終分散的戀人，再見(jiàn)時(shí)的問(wèn)候，而禮盒也順勢(shì)選擇了“一別兩寬，各自安好”的名字，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句文案，卻讓有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友們感同身受。
圖片源自考拉海購(gòu)&網(wǎng)易嚴(yán)選微博
同時(shí)禮盒色調(diào)上，與愛(ài)意濃烈的粉嫩包裝相反，運(yùn)用樸素、典雅的白色作為底色；元素設(shè)計(jì)上，牛郎織女背對(duì)背呈靜默狀，而盒子一打開(kāi)、兩者分離；整體設(shè)計(jì)則包含了更多的小細(xì)節(jié)，包裝上提示“沿虛線，剪斷愁煩”，內(nèi)盒文案“一個(gè)人也要好好生活”“分開(kāi)也是一種愛(ài)”。
圖片源自考拉海購(gòu)微博
分手禮盒在一眾甜蜜景象中給予了消費(fèi)者差異化的情緒體驗(yàn)，戳中人心的文案、精美的包裝設(shè)計(jì)，激起網(wǎng)友收藏，甚至送人的欲望，話題#考拉嚴(yán)選分手一周年#一時(shí)間達(dá)1.1億的閱讀，聯(lián)名頗有成效。
單身情歌
情深意切，展示“愛(ài)情”始末
不止于禮盒的推出，兩者于24日更是推出單身情歌，進(jìn)行聯(lián)名始末的剖析，滿足網(wǎng)友對(duì)兩者為何興起聯(lián)名的好奇。
禮盒只有一個(gè)，可是故事卻有兩個(gè)角度。嚴(yán)選與考拉各自發(fā)布的情歌旋律一致，但歌詞內(nèi)容卻進(jìn)行了差異設(shè)計(jì)。
嚴(yán)選版本展現(xiàn)的更多是一種“分手”后的坦蕩。在考拉被收購(gòu)后，又重新出現(xiàn)，并打算推出七夕禮盒。嚴(yán)選雖嘴上說(shuō)著愛(ài)是放手，但實(shí)際勤勤懇懇完成禮盒按時(shí)推出的計(jì)劃。
視頻為嚴(yán)選版單身情歌
考拉版本則更像小女生，情感細(xì)膩。想念過(guò)往，回憶往昔，雖然如今生活美好，但依舊想念當(dāng)時(shí)與“你”一起的煙火氣息。
致逝去的青春，走向光明的未來(lái)，考拉最后將聯(lián)名內(nèi)涵進(jìn)行升華，更貼近實(shí)際消費(fèi)者心中對(duì)生活的感慨，有助于情感共鳴的激發(fā)。
視頻為考拉版單身情歌
故事做包裝，兩者巧妙地將品牌信息植入其中，嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)直播送禮盒，號(hào)召網(wǎng)友一同關(guān)注嚴(yán)選直播，而考拉則強(qiáng)調(diào)VIP升級(jí)，突出強(qiáng)調(diào)這一與眾電商不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
歸屬于兩個(gè)“爸爸”的電商平臺(tái)的跨界，本身就亮點(diǎn)十足，而在單身情歌包裹的下，對(duì)聯(lián)名背后始末的解析，更是將分手故事構(gòu)建得更加完整，激起網(wǎng)友又一波討論和關(guān)注。
事件到此看來(lái)，兩者聯(lián)名的反向操作，可以說(shuō)是出其不意，人格化品牌形象的同時(shí)，照顧到了甜蜜氛圍下部分消費(fèi)者的情緒，傳遞出別樣的品牌溫度。
統(tǒng)一溝通口徑
洞察消費(fèi)訴求，捕獲用戶內(nèi)心
至此，故事全貌好似已經(jīng)清晰展露于人前。但再將故事的起點(diǎn)往前拉，我們便能看出考拉主動(dòng)聯(lián)動(dòng)嚴(yán)選背后的考量。
原來(lái)8月21日是考拉的會(huì)員日，也是考拉電商戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的日子。而20日推出的歌單問(wèn)候，也正是為會(huì)員日與七夕兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容銜接，制造話題熱度的操作。
主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容的一致性對(duì)營(yíng)銷溝通是否能發(fā)揮最好的效果有著重要的作用。對(duì)考拉來(lái)說(shuō)相近的節(jié)點(diǎn)，步調(diào)一致的宣傳，更能協(xié)調(diào)好各類溝通手段，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確，避免多個(gè)內(nèi)容核心對(duì)消費(fèi)者信息接收的干擾。
于是，考拉機(jī)智地做出在各大電商公司樓下進(jìn)行拍照邀請(qǐng)的動(dòng)作，并將網(wǎng)易嚴(yán)選融入其中，以此作為契機(jī)，兩者的分手故事自然展開(kāi)，開(kāi)啟前文所說(shuō)的，歌單問(wèn)候、禮盒限量、情歌互送的一系列互動(dòng)。
圖片源于考拉海購(gòu)微博
營(yíng)銷搶占了優(yōu)勢(shì)，最終依舊要落腳到實(shí)際的用戶消費(fèi)上。“分手”聯(lián)名增加與用戶的情感溝通，而會(huì)員升級(jí)則在實(shí)質(zhì)上成為留住消費(fèi)者的核心理由。
拉新成本的提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，面對(duì)有限的需求，卻又多樣的選擇，考拉該何去何從？結(jié)合訴求點(diǎn)，推出升級(jí)會(huì)員深挖核心用戶價(jià)值，做小而精的電商平臺(tái)。
一、消費(fèi)者存在各類購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)惠各異，比價(jià)耗時(shí)耗力的問(wèn)題
二、商品降價(jià)時(shí)間不定，消費(fèi)者擔(dān)心下單早了吃虧的問(wèn)題
三、商品退換貨麻煩，猶豫是否下單的問(wèn)題
針對(duì)以上及更多的消費(fèi)者購(gòu)物常見(jiàn)煩惱，考拉的黑卡提供黑卡價(jià)、30天商品降價(jià)自動(dòng)賠、0元極速退等多項(xiàng)特權(quán)。
只有懂得滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的服務(wù)或產(chǎn)品，才能真正抓住消費(fèi)者的心。考拉圍繞用戶核心訴求設(shè)計(jì)的黑卡會(huì)員服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使其購(gòu)物更加實(shí)惠和方便；而對(duì)考拉來(lái)說(shuō)，則是撬動(dòng)核心用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶黏性的憑借。
黑卡早已不是什么新的留客方式，但在電商行業(yè)中的使用，考拉卻是先行者的存在。卡拉是否能就此打開(kāi)電商發(fā)展的新路徑，我們一起期待。
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