當營銷成為光，談談“網(wǎng)抑云”的蛻變

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舉報 2020-08-25

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立秋已過，夏天的暑氣雖然依舊徘徊在城市上空，但炎熱已經(jīng)有所緩解，八月似乎是治愈的開始，除了天氣，網(wǎng)易云在這個八月也同樣令人治愈，而這來源于“網(wǎng)愈云”的一系列操作。

網(wǎng)易云音樂起初在各大音樂軟件中脫穎而出的最大原因即每首歌曲下有辨識度的“溫度感”評論，有人在其中訴說笑淚，也有人寄托未來。

但久而久之，評論區(qū)的畫風似乎發(fā)生了變化，很多評論以消極、憂郁傷感為主，在這樣的社區(qū)氛圍背景下，8月3日網(wǎng)易云音樂的“云村評論治愈計劃”應運而生。

“云村評論治愈計劃”包括：邀請心理專家、萬名心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，萬名樂評達人組成云村樂評團發(fā)起樂評征集大賽，同時，升級《云村公約》治理虛假編造內容，規(guī)范樂評禮儀，為真正有需要的用戶提供專業(yè)幫助。

這計劃的目的，一方面是為了關注到抑郁癥人群，另一方面是通過“云村派出所”對樂評區(qū)不合規(guī)的行為加強監(jiān)管讓網(wǎng)易云成為更溫暖的“網(wǎng)愈云”。

升級《云村公約》

云村派出所努力治理虛假編造內容

讓惡意面壁

云村樂評團發(fā)起樂評征集大賽

為了讓有愛、有趣、有料的評論

被更多人發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)易邀請萬名樂評達人

發(fā)起云村樂評團樂評征集大賽

上線“抱抱彩蛋”

8月5日“抱抱彩蛋”正式上線，

發(fā)布態(tài)度海報 “每一種情緒都是真的”

抱抱彩蛋，顧名思義即評論雙指捏合即可發(fā)出評論，讓原本只有文字、點贊的評論區(qū)更顯溫度，打破陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個“喪”時刻。

總而言之，云村評論治愈計劃在用一種溫暖的方式面對用戶的每一種情緒，更是將品牌溫柔內核以及濃厚的人文關懷屬性展露無遺，這足以圈粉一波。

當然，如果僅僅是這波操作就把網(wǎng)易云定義為“網(wǎng)愈云”，這個icon的獲得就未免太輕而易舉了。在云村評論治愈計劃發(fā)布的同時，網(wǎng)易云還上線了親子頻道，治愈滿分。

上線親子頻道，攜毛不易發(fā)布品牌片《萌芽》

網(wǎng)易云音樂在8月上線親子頻道，頻道內有獨家專業(yè)測評以及專利智慧推薦體系Dr.Ear?。Dr.Ear?是國家專利級技術，可以根據(jù)0-6歲兒童的年齡和成長差異，生成量身定制的成長歌單，在寶寶成長期間，歌單還能根據(jù)寶寶的發(fā)育進度智能更新。

為了廣而告之頻道上線，網(wǎng)易云還量身定做了宣傳TVC。該片以其選取的網(wǎng)易云用戶樂評為素材，講述了從懷孕初期到孩子逐漸長大，母親這一角色的內心變化。以母親的視角作為內容輸出點，表現(xiàn)一個成為母親的女性，從剛開始的各種不適應、手忙腳亂，到看著孩子慢慢長大，再到看孩子學會獨立，心中既欣慰又不舍的內心讀白，從而借此表達，父母能夠做的就是在孩子羽翼未豐時，給予孩子更多力量。

有溫度的催化，力破“網(wǎng)抑云”

當然，這一系列治愈系操作其實都是為了回應之前幾個月的“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象。起初被稱為“網(wǎng)抑云”的原因是評論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)一些抑郁的矯情文學，其中許多被懷疑是編造的，讓不少社群用戶深感不適。

當用戶正常的感性表述被歸結為“網(wǎng)抑云”后，對真實情緒的冷漠與嘲諷將成為趨勢。久而久之，那些表達真情實感的用戶會受到傷害。

因此，網(wǎng)易云音樂推出了“云村治愈所”、“ 云村派出所”、“ 云村樂評團”、“ 云村公約”、“ 抱抱彩蛋”以及態(tài)度海報等等，都是將視角著眼在用戶，洞察輿論背后大眾積蓄已久的喪氣情緒，溫柔而無聲地保護每一種情緒，用系列操作有溫度的感化負面情緒，將“網(wǎng)抑云“變成“網(wǎng)愈云”。

不過話說回來，雖然網(wǎng)易云在8月很賣力的宣傳push，曝光量也是全網(wǎng)級別，但在燒腦君看來，網(wǎng)易云的反射弧有點略長了，這樣的campaign宣傳可以再早一些，作為網(wǎng)易云的長期用戶，評論區(qū)的情緒“淪陷”已經(jīng)持續(xù)了相當長的一段時間，當“評論區(qū)”被網(wǎng)民吐槽，已不能成為網(wǎng)易云的優(yōu)勢時，網(wǎng)易云似乎在營銷上沉寂了很久后才重新?lián)P帆。

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