酒飲市場百花齊放，傳統白酒如何破圈突圍？
近年來，隨著酒類市場的不斷擴張，啤酒、葡萄酒、白酒各類品牌紛紛入市競爭激烈，無數外來品牌對中國市場的搶占與稱霸逐漸擠壓了傳統白酒行業的市場份額。
白酒作為中國的特有酒種，經過長期的釀酒技藝改良與提升，在世界具有獨特的文化內涵與競爭力，但隨著時代的變化與消費者生活水平的不斷提升，消費觀念的理性、健康轉變對傳統白酒市場提出了新的挑戰。
白酒向來以年長消費人群著稱，但近年來Z世代的消費能力增長凸顯，逐漸成為消費主流的年輕群體對于白酒產生了新的要求。
未來的傳統白酒要想繼續擴大市場必然要注重開拓年輕消費群體，如何以傳統文化的底蘊與產品本身的特性獲得受眾認可，破局年輕化成為傳統白酒品牌的大勢所趨。
一、
市場分層顯著，品牌化成常態
市場分層一定程度上標志著市場的成熟與穩定，行業寡頭或壟斷品牌的誕生是市場分層的前提，零散市場的整合下品牌化成為市場常態。
中國傳統白酒以歷史悠久與口感濃郁著稱，經得起大浪淘沙的市場打磨才能留下品牌聲譽，因此如今在市場上所見到的白酒大多呈現品牌常態化。
經過近年來的市場整合，以四大白酒品牌（茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖）為支撐的高端白酒市場潛力依舊，大多中小品牌優質劣汰下被市場清退。
據統計，2019年白酒市場創額5617億元，從市場競爭格局上看，貴州茅臺以15%的比重穩坐行業龍頭位置，五糧液緊隨其后，中端白酒銷量占據整體銷量主流，消費者消費觀念的轉變成為傳統白酒品牌未來的發展趨勢。
行業門檻較高，品牌認可度成門票。從近年來白酒行業的發展趨勢不難看出，主流市場的分流主要集中在七大酒業品牌手中。
傳統白酒的文化烙印在多年的市場熏陶下已經成為一種普遍認知，再加上蒸餾釀酒技術的品牌獨特性，因此新品牌想要擠占前輩們的市場，更是難上加難。
國內廣袤的差別化市場下消費者消費習慣也具備明顯差距，從口感到區域同化催生的區域性品牌不再少數，加上白酒市場的消費者構成主要以30—50歲的中年群體為主，群體在長期消費習慣中形成的固化認可度是新品牌難以入市的根本所在。
數據：來源于《尼爾森：中國白酒市場分析報告》
消費群體轉移，購買習慣差異化。當下白酒市場消費主流人群集中在80、90后，Z世代在市場占有率上呈現進一步上升趨勢，噱頭廣告的狂轟濫炸下年輕群體對于此類品牌的甄別度不斷提升，物有所值、物超所值的消費理念開始萌芽。
品質與口碑并重成為白酒市場的新消費風尚，隨著各大白酒品牌高端價格下沉，附帶品牌價值的中端市場成為年輕群體的主戰場。
高端白酒由于銷量與適用人群的稀有性質，市場的趨于穩定，品牌競爭集中于迎合年輕消費者的中游市場，品牌市場的細分與年輕潮流緊跟，成為打動消費者的行業走向。
二、
順應消費潮流，扭轉品牌固化形象
流量時代里，得流量者得天下。品牌的市場占有率與銷量同樣僅僅依托于流量專注，而傳統白酒品牌的年輕化更是成為了行業轉型的重點。
Z世代的消費能力開始逐步緊逼甚至超過白酒原有的消費人群，品牌年輕化儼然已經成為潮流趨勢，但年輕群體對于白酒的關注度卻不容樂觀。
據了解，21%的90后不喝酒，64%的90后喝啤酒，僅5%的90后喝白酒。白酒能夠吸引年輕群體的亮點逐步下降，養生朋克風格消費理念的養成使醇厚的白酒脫離年輕領域。但并非年輕人的酒飲料市場依舊廣闊，啤酒與洋酒的清爽調性逐步擠占傳統白酒的市場份額。
騰訊廣告發布《2019白酒行業數字化發展洞察報告》顯示，在白酒飲用動機中，社交屬性占比高達85%，情感屬性則占73%。
單純的品質工藝和歷史不再能直接吸引受眾，在各大啤酒品牌都主打沉浸式社交模式的現狀下，白酒破局勢在必行。
數據：來源于《尼爾森：中國白酒市場分析報告》
一方面，基于跨國品牌的年輕化社交體系玩轉。
Z世代生長于信息多元爆炸的時代，互聯網的萬物互通特性下建立起了一個個個性十足的年輕社交圈層，他們渴望相同特質性格的同代人，文化信息及熱衷領域與其它年齡階層受眾的不對等，也就產生了所謂的代溝感。
跨國品牌對于市場受眾的強大洞察力很清晰地指明了年輕群體的強大消費潛力，因此如何捕獲市場有限的年輕視野，成為了品牌角逐的重點。
以百威為例，品牌致力于打造一個能與年輕群體親密對話的沉浸式場景，不論是音樂節抑或是主題派對都與年輕群體產生強烈的情感共鳴。
不久前，百威推出“萬物可啤”活動，將啤酒與受眾個性結合，打造四大專屬年輕群體的酒文化聚集地。每一種酒代表一種脾氣，每一種酒都是不同的社交符號，具有沉浸式場景飲用的儀式感。
沉浸式深度場景的打造，將百威產品上升到年輕群體社交圈層的高度，四種細分之下是各類異質化受眾的普遍認同感。
另一方面，國產品牌中黑馬崛起的年輕化特質。
傳統白酒品牌在長期意識流廣告的投放中，著重強調品質之下的深厚文化內涵，山水畫哲理性的風格調性為了顯示自身的獨特性而缺乏時代的潮流適應能力，從而給大多年輕受眾留下了中年油膩的品牌烙印。
白酒品牌的破局之路以江小白這匹黑馬的橫空出世為起點，年輕化潮流開始引爆全局。不同于傳統白酒的重口味、高度數，江小白主動二次細分之下主打清香爽口、細膩柔和的藍海市場，即具有白酒獨特的提煉工藝，又滿足了年輕受眾對口感的需求。
短短8年時間，從無到有的再到突破8億銷售額的國際化發展，走出了一條獨特的年輕化白酒品牌發展道路。
江小白的破圈走紅以IP+情懷為主線，獨特的具象化年輕IP形象令品牌與受眾的隔閡感消失，新鮮人設的打造令人眼前一亮，情懷文案又是洞察了年輕群體生活角落的各種細膩心情，很容易令人產生品牌認同感。
并且江小白本身的瓶身容量就打造了一個小聚會的沉浸式場景，朋友聚會、家庭聚會甚至一個人的獨處時刻，社交場景的想象力使品牌在性格各異的年輕群體中如魚得水，品牌理解受眾后，替受表達的情感宣泄更引起受眾好感度直線上升。
三、
多元破圈營銷齊發力
打造白酒品牌年輕化特質
傳統白酒的世界影響力毋庸置疑，但品牌的活力不應僅靠歷史的打磨，更應該主動出擊，占領潮流走向。
多元立體化布局，既保留本身獨特的文化特質，又能在營銷模式上符合年輕受眾的價值審美取向，才能實現僵局突破與受眾結構的進一步調節優化。
一，文化特質+話題熱點的流量共鳴。
白酒攜帶的幾千年傳統文化一脈相承，獨特的民族底蘊與魅力能夠跨越行業壁壘影響每一個受眾，而近年來國潮復興的盛行更是傳統白酒企業力爭年輕化的巨大機遇。
優質的文化不受時空約束，在與相適應的載體結合下將產生遠超本身的流量話題，將文字具象化為漫畫，賦予其幽默詼諧的人物形象，文字的歷史性與現代審美的趣味性相容，成為文化輸出的有效媒介手段。
瀘州老窖近期上線的冰鑒白酒以妙趣橫生漫畫的文化普及結合夏日營銷的特點，為受眾帶來了白酒文化的全新體驗。攜手線上推廣線下展覽一體化，與各領域藝術大師共同為廣大受眾帶來屬于傳統文化盛宴的現代藝術展，用藝術讓世界品位中國文化。
二，IP跨界雙向互動的品牌擬人化。
流量關注度的火爆程度有時能夠直接擊穿行業壁壘，達到意想不到的異質化內容傳達。要想吸引住更多元化的流量屬性，實現品牌理念的破圈傳遞與引流效應，跨界營銷必不可免。
而品牌IP的崛起，是市場化繁為簡的品牌文化濃縮，同樣也受制于年輕受眾對具象化品牌形象真實可感易于了解的現實需求。
相比抽象化的品牌理念，形象化的傳播力度更強，也更符合年輕群體二次元文化的認可度，一個獨特的品牌IP形象比起LOG更能加深受眾的品牌烙印與記憶點。
江小白的爆紅路徑上IP跨界是主流導向，從《從你的全世界路過》、《火鍋英雄》的影視IP結合，到與同道大叔、得到app等平臺結合，再到江小白二次元動漫改編，跨界所帶來的多群體關注度是品牌流量的來源，也是突破固化調性，重獲新生的關鍵所在。
三，品牌國際化趨勢加強，文化輸出的必然。
隨著國內白酒市場品牌化集中化特點的進一步發酵，市場占比趨于穩定，開拓更廣闊市場的目標將品牌國際化推向高潮，更多元受眾與市場的活力更加需要年輕化品牌帶來的強大張力維系。
2019年中國白酒出口額度達到6.65億美元，貿易順差的逐年增長印證了海外市場的大有可為。白酒作為中國的特色產業，產品與文化千絲萬縷的關聯決定了品牌不僅是經濟輸出，更是文化輸出。而如何講好蘊含在產品之上傳統文化，需要的是洞察更多元年輕受眾的喜好與習性。
2019年茅臺海外布局戰略中以系列“超級茅臺”為創意點將海外市場的中國文化粉絲群體緊密包裹，而汾酒在Facebook等多家社交媒體上開展“汾酒武俠系列活動”，以傳統武俠文化融合現代互聯網媒體，呈現出了一個具有年輕特色的品牌形象。
傳統白酒品牌由文化與歷史構建的框架既是優勢也是劣勢，空有寶藏而缺少打開的鑰匙是當下主流白酒市場處于年輕群體邊緣化的最大原因。
品牌的年輕特質下，富有年輕化的發散式思維令品牌能夠擁有盡可能寬廣的包容性，既有利于多元立體產業鏈的建立，同樣也能最大程度上洞悉同為年輕受眾的真實喜好，實現文化的有效傳播。
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