宜家這本280頁的小冊子太牛了！能調(diào)解情侶糾紛、婆媳關(guān)系
作者：周宇，來源：玩物志（ID：coolbuy）
原標(biāo)題：能調(diào)解情侶糾紛、婆媳關(guān)系，宜家這本小冊子太牛了！
本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自「倡導(dǎo)新消費生活方式的玩物志（微信號 coolbuy），幫你找到品質(zhì)生活的答案。」
它來了它來了。
按照傳統(tǒng)慣例，又到宜家發(fā)布新版《家居指南》的日子了。
此前宜家就在官方賬號宣布將逐步寄送《家居指南》2021 年版，如今電子版也已經(jīng)更新。
這本于 1951 年創(chuàng)刊的小冊子也迎來了它的 70 歲生日。
和宜家肉丸、冰激凌一樣，《家居指南》也是宜家「不務(wù)正業(yè)」的產(chǎn)物，它們都為宜家?guī)砹瞬恍〉匿N量轉(zhuǎn)化。
尤其是《家居指南》，這本 280 頁的小冊子被稱為是宜家最好的「銷售員」，一度為宜家?guī)沓^百億歐元的銷售轉(zhuǎn)化。
70 周年特刊有什么
和以往一樣，打開《家居指南》就能看到這本 280 頁的小冊子涵蓋的主題。
2021 年版分為三大部分，分別是靈感故事、家居技巧、任務(wù)清單，合計共十三個主題。
靈感故事是近幾年來《家居指南》的新變化之一，6 個主題講述了 6 個不同家庭的故事。
第一個故事就是講述一對情侶的搬家故事，由于房型較小，整體家居風(fēng)格以簡約為主。
既然是搬家，怎么少得了搬運袋呢，第一個專題故事中就出現(xiàn)了「宜家神器」——弗拉塔搬運袋。
這個 5 元錢的袋子在各大社交媒體上頻頻出現(xiàn)。
在眾多宜家什么值得買的問題評論區(qū)中，弗拉塔搬運袋是出現(xiàn)頻率最高的答案之一，便宜質(zhì)量又好。
第二個故事則是一個四口之家的新生活。
人口數(shù)量增加，對于空間的利用率就得加強。
同樣是強調(diào)收納，還得照顧孩子的貪玩的特性。
在這個故事出現(xiàn)的產(chǎn)品除了宜家常見的燈具、廚具等，還有帶軌道的玩具火車、LED 小圓燭等玩具。
再來看看家居技巧類。
宜家一般會在這部分總結(jié)家庭生活的技巧，例如收納、改造、擺件組合等，而其中出現(xiàn)頻率最高的可能就是收納了，除了在家居技巧部分，收納也常常在其他專題中出現(xiàn)。
按照宜家的話說就是，研究表明，一個人一生可能要花費 6 年的時間在找東西上，在時間這個人人平等的資源面前，可能再強調(diào)也不過分。
近年來，收納經(jīng)濟也越來越火，日本知名作家近藤麻理惠就因《怦然心動的整理魔法》一書名滿天下。
宜家同樣在這部分提出了不少整理收納的技巧，和近藤麻理惠不一樣的是，宜家強調(diào)的是通過家具實現(xiàn)整理收納，如利用籃子等收集雜物，利用床下、沙發(fā)背后、甚至是墻上等閑置空間收納雜物。
如今越來越受重視的垃圾分類，宜家同樣也提供了相應(yīng)的產(chǎn)品。
值得一提的是，今年《家居指南》中出現(xiàn)了和游戲相關(guān)的家具，在專題「玩」中出現(xiàn)了好幾套游戲桌面家居，其中還有不少玩家喜愛的 RGB 燈條，電競感躍然而出。
而且，玩家還可以利用宜家的無線調(diào)光器，控制最多 10 個光源，對于喜愛多色燈光的玩家來說是十分友好了。
對于工作黨，宜家則提供了拜藍(lán)筆記本電腦支架。
這款支架分為兩面，一面可以放電腦，另一面則是像枕頭一樣的軟包裝，這樣放在腿上就不會被電腦散發(fā)的熱量所燙到了，尤其是天氣越來越熱環(huán)境下。
《家居指南》的最后，仍然是宜家的傳統(tǒng)——宜家餐廳，用美食吸引你去逛宜家。
小小的《家居指南》
為何能讓人不斷買買買
看完新版《家居指南》是不是也想逛宜家、開啟買買買了？
大部分人看完《家居指南》的反應(yīng)和你一樣，都是買買買。
據(jù)統(tǒng)計，僅 2013 年《家居指南》2.12 億印刷量，為宜家?guī)砹?110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發(fā)布的八九月份也是宜家一年當(dāng)中銷量最高的時間段，銷量占比一度到了全年的 40%。
▲《家居指南》2013▲
從宜家的重視也能看出《家居指南》的重要性，為了制作這本小冊子，宜家甚至一度花費了全年營銷預(yù)算的 70%，可謂是大手筆。
這本 280 頁的小冊子為何能不斷讓人買買買？
答案還是在《家居指南》當(dāng)中，這本一年一刊的小冊子幾乎是市面上品類覆蓋最全、范圍最廣的家居產(chǎn)品目錄了。
從客廳到廚房、從臥室到書房、甚至于 2021 版中的電競桌面，均有覆蓋。
無論是買大件家居，還是買杯子、掛件等小產(chǎn)品，在宜家《家居指南》上總能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。
要知道對于普羅大眾來說，購買家居以及配套設(shè)施并不是一件輕松的事。
除了價格、質(zhì)量，還要考慮到風(fēng)格，宜家統(tǒng)一的北歐簡潔風(fēng)格以及配套方案可謂是大大減低了購買家居這件事的難度。
而且，看了也不一定非要買，從《家居指南》中獲得靈感也是一件極為普遍的事。
在社交媒體上往往能看到大量有關(guān)家居收納、風(fēng)格設(shè)計的內(nèi)容，而這些《家居指南》上也有，從書中也能學(xué)習(xí)到不少技巧，《家居指南》首發(fā)的加拿大地區(qū)宜家就將其稱為「靈感之書」（inspirational handbook）。
實際上宜家針對《家居指南》所做的營銷并不少，去年就針對它制作一條名為《答案之書》的廣告，凸顯它的價值。
片中主角遇到生活問題，得到的答案往往是看《家居指南》，如果你感到孤獨，請打開第 40 頁。
▲ 視頻翻譯為：iWebAD ▲
如果你討厭和別人相處，請打開第 100 頁；如果父母覺得和女兒無法溝通，請打開第 27 頁…..
一本小冊子為何能解決如此復(fù)雜的家庭生活問題呢，答案來自《家居指南》中的采訪，近幾年宜家在書中放入了越來越多的采訪內(nèi)容，像 2021 版中的前幾個專題基本上都是采訪。
迎來新生命的家庭應(yīng)該如何布置家居，一個人住公寓怎么樣能過得更舒適 …… 這樣內(nèi)容在《家居指南》中并不少。
圖片來自：home-designing
除了豐富的產(chǎn)品外，吸引人們不斷買買買的另外一個重要原因是宜家家居的質(zhì)量和相對低廉的價格。
如今宜家已經(jīng)在全球建立供應(yīng)商系統(tǒng)，通過優(yōu)中優(yōu)選的方式選出質(zhì)量好、成本更低的供應(yīng)商為宜家供貨，也因此宜家家居的價格相比大牌更低，但質(zhì)量卻較為不錯。
宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德（Ingvar Kamprad）就是一位十分節(jié)儉的人，明明是歐洲最富裕的人之一，卻仍然堅持坐廉價航空，只是為了節(jié)省成本。
宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德 ，圖片來自：宜家
這位宜家創(chuàng)始人對強烈的節(jié)儉也傳承到宜家的經(jīng)營策略上，宜家在整個生產(chǎn)、運送環(huán)節(jié)的成本極為重視，用平板包裝運送產(chǎn)品，最后再拼裝的方式，正是為了減少運送成本，而成本的降低進(jìn)一步帶來了售價的降低。價格低產(chǎn)品好，當(dāng)然能促進(jìn)購買了。
告訴你家居生活應(yīng)該是什么樣的
如果你最近幾年曾閱讀過《家居指南》，就會發(fā)現(xiàn)這本小冊子越來越像一本雜志，說是產(chǎn)品目錄，卻又沒有按照產(chǎn)品品類分類或是按照應(yīng)用場景分類，反而是和常見雜志一樣以專題為主。
《家居指南》的制作也頗為精良，除了實拍圖片，宜家還會選擇計算機制作相關(guān)產(chǎn)品圖片，整體排版也和現(xiàn)在主流的雜志十分相似。
食品收納盒是用計算機 CG 動效制作的
更重要的是，在《家居指南》上你能看到越來越多的采訪內(nèi)容了，這明明就是雜志媒體應(yīng)該干的事，不過說宜家是雜志媒體也沒錯，《家居指南》的印刷量一度超過了《圣經(jīng)》，宜家甚至被稱為歐洲第六大傳媒公司。
而在近年來紙媒越來越弱勢的情況下，印刷量有一定下降，宜家也順勢推出了《家居指南》電子版，在國內(nèi)還有微信小程序版，通過這些數(shù)字化的方式接觸到新的消費者群體。
宜家《家居指南》小程序
其實變化并非一蹴而就，起初《家居指南》也和普通產(chǎn)品廣告一樣，像超市大減價的牛皮鮮廣告，巨大的特價標(biāo)簽、奇怪的配色、產(chǎn)品圖也拍的一般，和現(xiàn)在的《家居指南》有著天壤之別。
顯然，如今《家居指南》和以往的版本起到的作用并不一樣，它正在通過內(nèi)容輸出影響讀者對于宜家、對于家庭生活的看法，用現(xiàn)在時髦的說法這叫內(nèi)容營銷。
宜家通過《家居指南》輸出了一種生活方式，像是近幾年不厭其煩的強調(diào)收納，在各種采訪故事中強調(diào)家庭生活的重要性以及如何讓家庭生活更舒適。
《家居指南》中人出現(xiàn)的頻率越來越高
而且《家居指南》所輸出的生活方式還能讓人十分信服，因為這一切都建立在宜家極其仔細(xì)的市場調(diào)研之上，從 2014 年開始，宜家就致力于通過調(diào)研各個家庭情況尋求家庭生活的趨勢，也就是《家庭生活報告》。
據(jù) FastCompany， 2019 年公布的《家庭生活報告》調(diào)研了全球 22 個國家/地區(qū)的 22000 人的房屋和公寓，其中的一個結(jié)論是家庭婚姻時間越來越晚、人們和室友合租的時間越來越長。
人口老齡化的潮流讓多代同堂的情況越來越常見，人們常常需要和父母居住在一起。
這些調(diào)查往往會和宜家設(shè)計的家居組合方案一起呈現(xiàn)在《家居指南》中，2017 年的《家居指南》中就展現(xiàn)了年輕人居住面積越來越小的趨勢。面積越小，收納自然就顯得更為重要了。
為此強調(diào)收納，再多也不會讓你覺得不適，再加上宜家作為全球最大的家居零售商之一，擁有龐大的銷售數(shù)據(jù)支持，對家居生活趨勢的判斷也顯得極為準(zhǔn)確。
對家居生活趨勢的準(zhǔn)確判斷，讓宜家往往能提供極具認(rèn)同感的家居生活解決方案，通過越來越雜志化的《家居指南》，觸及大量讀者，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同，增加銷量。
作者公眾號：玩物志（coolbuy）
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