李子柒攜手螺螄粉重登熱搜，IP化品牌再掀高潮
作為一款在疫情期間風靡全網的快銷食品，螺螄粉一度被廣大網友買到斷貨，甚至不少收不到貨的網友更是將#螺螄粉怎么還不發貨#這一話題送上熱搜。
一貫善于趁熱打鐵的品牌們自然不會放過這個千載難逢的借勢機會，紛紛大推螺螄粉，從五菱高端祖母綠的奢華限定套裝到好歡螺X元氣森林的跨界大禮包，螺螄粉的神奇魔力吸引著無數品牌跨界而來。
近日，柳州官方聯名李子柒，攜手建立品牌合作關系，共同探討螺螄粉行業的前景布局，IP品牌加網紅食品的雙重流量加持將螺螄粉熱度再一次升起。
從一個人到小有名氣的網紅，再到個人IP品牌，最終成為文化傳播層面的具象化符號，李子柒持續走紅中由品牌IP衍生出的雄厚品牌資產成為其無往不利的殺手锏。
雙端助力下的跨界1+1
塑造品牌全新活力
在如今品牌跨界成為常態的營銷時代，一個品牌想要在年輕受眾心中始終保持新鮮度，跨界必不可少，然而越來越多品牌單一追求流量噱頭的浮于表面卻讓真正成功的跨界越來越像是大海撈針，可遇而不可求。
在我看來，衡量一次跨界營銷能夠成功的關鍵在于兩點：
一是產品的潛力，二則是品牌方本身所能提供的平臺流量加持與放大，二者雙重結合下才是一次優秀的跨界營銷典范。
而此次柳州與李子柒的戰略合作，從某種程度上而言不再是單純意義上的短期跨界，而是真正從供應端到產品本身的長期全方位立體聯動，是雙方實力共同促進的雙贏局面。
從產品端而言，螺螄粉有何潛力？
據《2019淘寶吃貨大數據報告》顯示，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受國民歡迎的美食， 2019年柳州裝螺螄粉銷售額突破60億。
到今年上半年就達49.8億元，半年出口額是去年全年的8倍，而從街邊小吃到60億螺螄粉僅用了4年。
產品的火爆增值永遠離不開主客觀因素的共同影響，從客觀因素而言，螺螄粉作為廣西地域性特色的小吃，香與臭的雙重氣味熏陶成為其獨特的代名詞，真香定律用來形容吃過它的人再適合不過。
本身作為優秀地方非遺美食可圈可點，豐富配料與上頭口味的雙重結合一度令嗦粉成為當下的新時尚。
從客觀原因分析，一方面自經《舌尖上的中國》介紹后的螺螄粉知名度直線上升，相關產業鏈的完備成為產量的保障。
另一方面，疫情期間大眾就餐習慣的改變使得各類速食品成為緩解壓力的慰籍品，加上無數網紅明星對螺螄粉的瘋狂安利造成了上半年一粉難求的火爆局面。
螺螄粉的網紅出圈之旅其實并不奇怪，本身品質下的流量點燃，讓其在順其自然下實現產業紅利的急劇爆發。
從品牌段而言，國民皆知的李子柒，品牌價值與流量自然不言而喻。
不同于其他網紅為博眼球的流量在哪往哪鉆，她與主流流量背道而馳，在無數人追尋大都市的夢想時獨守山林，用自己獨特的堅守與野望成為了無數濁流中的一股清流。
以16年的《蘭州拉面》為始，李子柒開啟了持續的爆款網紅之旅，從“十大美食紅人獎”到YouTube銀牌獎，從非遺推廣大使到人民日報的點名表揚，再到“年度文化傳播人物獎”，流量與熱度的雙重爆發讓李子柒個人所蘊涵的價值越來越廣泛。
個人熱度的持續上升，加上運營專業化與商業軌道化的持續結合，實現了李子柒由個人IP到品牌的獨特發展之路，而后橫跨美食、家居等各大領域的品牌延展為李子柒展現了更多的可能性。
李子柒個人品牌本身的螺螄粉在淘寶上月售超過150萬份，與柳州正宗產地調性的完美契合，既能將傳統美食形成更廣闊的傳播面，又能為品牌注入全新活力的加持，實現跨界雙贏的局面塑造。
由具象到抽象的層次升華
品牌內蘊的重要性
從被人民日報點名表揚文化輸出，到推出與其聯名款的螺螄粉包裝，再到與柳州官方的產業合作，不難發現，李子柒的品牌之路不僅延展性強，而且實力越發得到官方認可。
相比普通網紅品牌的曇花一現，李子柒的底蘊十足成為品牌脫穎而出的全新助力。
當下市場網紅產品、網紅品牌更迭換代的越發頻繁，也愈發證明了碎片化思維時代受眾關注度轉移的流量指向性，失去流量賦能的網紅與網紅產品如果無法實現有效轉型，將立刻被市場所吞噬。
由此，不禁有些疑惑為何同為網紅起家的李子柒，為何能跳出這個怪圈循環，實現個人品牌化IP的完美蛻變？
首先，是必須厘清網紅品牌與傳統品牌的區別。
網紅品牌，與網紅概念相同，一般指在某一領域突然火起來的極具年輕個性化的互聯網新型品牌，它們大多體量不大，但卻能靠洞悉年輕受眾的嗜好與特點創造一個全新的藍海市場，從而實現一夜爆紅的行業神話。
而傳統品牌則以體量起家，對某一領域的專精深耕逐步實現品牌聲量與流量的攀升，品牌專業度高，出彩不易，需要資金與多元引流的長時間發酵才能造就行業巨頭，但抗壓性遠大于流于表面的網紅品牌。
喜茶與元氣森林的爆紅走的都是網紅品牌的發家之路，但二者在實現品牌曝光后，積極向傳統品牌線上線下的積極布局，逐步從根源上剔除了網紅品牌的劣勢，在各自的市場紅利下實現了品牌的升級與轉化。
其次，是流量現象到理念層面的品牌建設核心。
大部分網紅產品的短周期特質是迎合年輕化需求無疑，但單從表面與消費者短期需求點的共鳴無法完全保證品牌營銷的長期維系，這也就是網紅品牌來也匆匆去也匆匆的根本原因。
李子柒最初以美食短視頻為切入點的創意同樣滿足了年輕受眾的好奇心與美食分享欲的需求，但與其他美食博主不同的是她是植根傳統田園牧歌的文化底蘊，無論是采花釀酒、文房四寶、美食烹飪都極度彰顯了中國的傳統文化。
表層迎合于年輕人對田園生活的向往，深層則植根于優秀文化的土壤，根與葉的雙向結合實現了個人獨特IP的全新打造。
網紅品牌的核心缺陷在于僅靠外表光鮮的熱點話題或是趣味方式支撐，而無核心支撐的品牌底蘊，李子柒由網紅到品牌IP的成功演變證明了品牌流量熱點升華后核心底蘊建設的重要性。
最后，是學會正確看到網紅品牌的雙面性。
從某種意義上來說，網紅品牌的優勢就是傳統品牌的劣勢，二者顛倒亦然。因此在多元化發融合發展的今天，傳統品牌為年輕化往往附帶了某些網紅品牌的特質，而網紅品牌為長期布局開始學習傳統品牌的營銷理念。
李子柒個人品牌IP的成功，是基于文化底蘊為核心的骨架，傳統與網紅特質為外衣的共同結合。
在Z時代消費理念的興起下，網紅品牌的興起不是意外，而是時代的產物，正確看待其優劣勢，才能實現品牌的升級換代。
李子柒IP成功的品牌借鑒點在哪里？
從李子柒到喜茶、元氣森林，越來越多網紅品牌實現了短期困境的逆風翻盤，扎根各自領域后展現出獨特的新時代品牌活力，而其中以李子柒從個人IP到文化現象輸出的影響力最為突出。
傳統品牌困頓于原始調性與年輕化的交鋒，而外部緊隨潮流而孕育的各式網紅品牌輪轉不斷，在有限的市場中如何發揮出產品之外的品牌文化，李子柒的成功為我們提供了這樣三點啟示：
一，建立獨特品牌形象IP，是具象化時代流量加持的關鍵。
信息流的高速發展讓受眾接收的信息量不斷增加，對于廣闊品牌海的捕捉大多以視覺或熱門話題的討論輻射為主，因此品牌形象的建立在如今成為各大品牌必不可少的營銷關鍵手段。
李子柒在長期創作中形成的IP特色已經深入人心，以至于受眾條件反射下就能在廣闊的同質化品牌中識別出最具差異性的角色。例如褚時健之于褚橙，雷軍之于小米，都是品牌個性IP建設的優秀代表。
而IP又區別于品牌，本身攜帶的故事性與話題性更夠讓品牌更具有畫面性與張力，對于品牌而言，更有利于多元領域的擴張與異質化流量的吸引。
二，產品質量之上的關注，是品牌溢價與資產增值的核心。
廣告是科學性與藝術性的統一，在新媒體時代同樣如此，科學性的體現是對品牌對產品質量的基礎把控，而藝術性則是高于產品之上的品牌理念宣傳。
品牌在發展到一定高度時，產品質量與銷量趨于穩定，而想要占據更大的市場，品牌溢價的提升是關鍵。
回看李子柒的產品，文化特性的滿滿加持下相比其他品牌而言價格更高，但銷量卻依舊持續增長，這便是品牌本身價值在文化核心之下的提升。
一個優秀的品牌必然是產品質量與品牌文化的統一，品牌的下限由質量決定，而上限則是由質量之上的品牌文化與價值所決定。
三，敏銳洞察下的市場細分，是品牌獲取藍海紅利的保障。
相比競爭火熱的成熟紅海市場，藍海市場的紅利更有利于品牌的成長與升級，如何搶占空白藍海是當下市場趨于飽滿的全新營銷模式。
敢于創造定位下的二次細分市場是李子柒品牌IP逐漸打響的關鍵，美食分享不稀奇，但加上另一條傳統文化下的美食制作確是一片少有人聚焦的藍海，在這一領域下的長期打磨讓李子柒形成了與其他人截然不同的風格，從而實現了IP品牌化后的差異優勢。
各大品牌的主流市場競爭越發疲軟，以子品牌探索下沉市場的風向逐漸形成，元氣森林在氣泡水基礎上加上零卡零脂的副詞條，二次細分市場下實現了藍海紅利的充分獲取。
總而言之，李子柒的成功并非偶然，本身的獨特性與外在大環境的改變難以成為造就第二個李子柒式的IP型品牌。
同樣個人IP在品牌營銷的整體布局中有利有弊，更換IP的情況下也會對品牌造成不可預估的打擊。
網紅品牌的多次逆襲為其他品牌如何捕捉受眾心智提供的全新思路，品牌如何根據自身調性調整，從而形成品牌特色，成為未來思考的重點。
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