夏日元氣較量！元氣森林如何玩出綜藝營銷新花樣

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舉報 2020-08-26

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

“姐姐”熱度未減，“哥哥”又強勢霸屏周五，自從首播熱度爆棚后，《元氣滿滿的哥哥》制造了許多新的話題流量引爆點，新一期節目中“元氣小哥隊”的神操作更是喜提熱搜，引來不少網友的熱情圍觀。

這周節目熱度創新高，全國四網收視第一，綜藝播放指數位居榜首，元氣森林作為從名稱到調性與節目堪稱“天作之合”的獨家冠名商，也借著《元氣滿滿的哥哥》走紅持續破圈提升曝光，精準收割用戶流量。在品牌的綜藝營銷創新升級的當下，元氣森林充分利用熱播綜藝資源實現傳播最大化，還以節目靈活植入、IP深度捆綁、跨界聯動等新鮮玩法深化品牌和年輕群體契合的形象，依靠多元化溝通方式深入用戶心智。

節目內：創新植入方式、加深品牌參與

廣告植入是品牌進行綜藝營銷的必備形式，元氣森林在已經播出的四期節目中，采用靈活的品牌植入方法，深度參與節目內容，精準宣傳品牌關鍵信息的同時，適當的露出也讓用戶對品牌形成良好印象。 1.常規操作玩出新花樣元氣森林和《元氣滿滿的哥哥》在名稱上的相似，為品牌植入提供天然便利，每次提及節目就能增加品牌曝光，除了雙方共同的“元氣”特質，年輕、創新、有沖勁的品牌調性也與節目風格十分契合。天然貼合的冠名令元氣森林在節目中擁有無處不在的品牌記憶點，觀眾也能透過節目更快地感知品牌，幫助品牌大大節省了認知和傳播成本。

選擇合適的原生場景進行無縫植入也很重要，清爽解渴的元氣森林氣泡蘇打水，能夠滿足注重動感的真人秀節目大多數場景，比如游戲提神、運動補水、休息解渴等等，這不僅是順理成章的場景化植入，也是向觀眾呈現產品的多樣飲用場景。

配合游戲環節、場景布置、內容主題，將產品本身及理念融入節目能實現更自然、高效的曝光安利，像首期游戲啟動時刻，采取了令人眼前一亮的點燃“元氣”方式，讓品牌率先在用戶心中留下有巧思也有儀式感的印象。

2.捆綁藝人傳遞年輕感元氣森林在節目開播時，任命作為青春活力小哥隊一員的王鶴棣為品牌推薦官，在節目中他是有梗有趣的常駐嘉賓，也是展示品牌形象的元氣代言人。王鶴棣自身形象氣質與品牌調性一致，可以幫助品牌吸引新生代觀眾，他的粉絲基礎也利于給品牌增加流量關注，然后將用戶對明星的關注轉移到產品上，提升品牌的知名度。

元氣森林還能借助王鶴棣出演的創意小劇場，準確傳遞產品賣點，符合明星人設的安利避免突然插播廣告的生硬感，捆綁藝人青春活力的形象可以強化品牌年輕感。

可以看到，元氣森林的植入玩法和以往的品牌冠名有所不同，新穎的廣告植入方式和契合的明星形象捆綁都加深了品牌參與，隨著節目熱播，元氣森林也會收獲更多的熱度和曝光。

節目外：跨界聯動、社交互動促進引流轉化

除了花樣百出的綜藝植入展示了品牌會玩的風格，元氣森林還圍繞節目IP，跨界國民手游破圈觸達年輕消費群體，在社交平臺發起相關話題互動，進一步擴大品牌聲量，提升粉絲好感度。 1.跨界《和平精英》進行破圈滲透作為一款熱門手游，《和平精英》與元氣森林有高度重疊的目標受眾，節目為二者跨界合作提供機會，元氣森林借此打入年輕玩家聚集的游戲圈，拓展用戶認識了解品牌的觸點，發揮游戲對垂直領域用戶的影響力，撬動跨圈層的巨大流量。

為了深化合作，推出元氣森林×和平精英的夏日限定版蘇打氣泡水，產品包裝上印有英姿颯爽的特種兵形象，給用戶制造新鮮的視覺體驗，它作為虛擬游戲和真實世界的獨特連接點，既是游戲道具也是聯名商品，熱血刺激的游戲體驗可以為產品銷售引流。

另外，節目與游戲的同款售貨機、元氣特種兵等系列聯動，都打破二次元與三次元的壁壘，虛擬形象與現實場景相互輔助加深用戶感知。
元氣森林利用游戲資源跨次元輸出品牌形象，通過節目、游戲、品牌的全方位合作滲透不同圈層，延伸品牌觸角并精準觸達年輕受眾。 2.立足節目IP激發社交互動自從節目開播以來，元氣森林就把節目相關內容作為話題共鳴點，在社交平臺發起花式互動，如品牌主持的趣味微博話題#元氣哥哥團迷惑大賞#，閱讀量高達9636萬，掀起網友廣泛熱議和參與。

元氣森林特意設置元氣福利社、哥哥元氣榜，捆綁閱讀量超過29億的節目總話題#元氣滿滿的哥哥#，玩轉粉絲應援，為明星同款蘇打氣泡水建立流量轉化鏈路。

官博掐準時機放出明星路透，在節目播出前制造用戶期待感；還回應粉絲自制的王鶴棣表情包，塑造生動有趣的差異化品牌形象。

善于進行social互動刺激粉絲活躍度的元氣森林，通過社交媒體主動接梗玩梗，讓粉絲在參與互動的過程中，加深和品牌的情感聯系，提升對品牌的喜愛和認同。

還有贊助節目延伸體驗的線下活動，彌補用戶只能線上觀看及互動的不足，像《元氣滿滿的哥哥》周五看片會，就利用強化消費者感知的真實場景，給品牌和用戶制造雙向溝通的機會。立足節目IP，元氣森林以跨界聯動和社交互動拉近品牌與用戶的心理距離，構建年輕人熟悉的溝通語境，節目內外的花式玩法為品牌吸引了更多目標受眾，并促成用戶的消費轉化。

總結

創辦僅4年的元氣森林增長速度十分驚人，今年5月的銷售業績達2.6億，超過2018全年銷售額，并在天貓618超過可口可樂，成為水飲品類榜單第一，作為深受年輕人追捧的飲料界“網紅”，元氣森林深諳俘獲年輕群體的訣竅在于找準用戶興趣點。在綜藝營銷花樣百出的當下，元氣森林并不滿足于簡單的獨家冠名，而是深度捆綁節目IP打造多樣化玩法，積極拓展及參與年輕人偏好的內容場景，在打入年輕圈層收獲目標受眾好感的同時，也鞏固品牌年輕化形象與標簽。元氣森林圍繞綜藝進行廣告植入、跨界營銷等最大程度釋放節目價值的做法，既讓品牌實現聲量和銷量雙增長，又維持了節目熱度，對品牌和節目來說是場共贏，值得其他想要借助綜藝釋放品牌勢能的同行借鑒。

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