“前任”合作、“神仙”跨界…七夕成全了多少對(duì)品牌CP
作為自古以來的傳統(tǒng)佳節(jié)，七夕是每年品牌在下半年搶奪用戶的第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在七夕、520一類的浪漫節(jié)日中，奢侈品牌是當(dāng)之無愧的營銷主力軍，不過今年巴黎世家的土味廣告帶偏了奢侈品七夕營銷畫風(fēng)。
非奢侈品牌似乎更熱衷跨界組CP，迎合甜蜜的節(jié)日氛圍，不同品牌的合作各有各的浪漫，下面就盤點(diǎn)比較精彩的幾對(duì)品牌CP，看看他們?nèi)绾未蝽懫呦?zhàn)役。
一
前任CP：考拉海購×網(wǎng)易嚴(yán)選 反向慶祝分手快樂
當(dāng)別人七夕都在秀恩愛時(shí)，考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選卻來了一波反向操作，用慶祝分手一周年的方式吸引大家的目光，還發(fā)布了一支毫無火藥味的分手短片，雙方互道珍重，簡直體面十足。
最初，兩個(gè)品牌在社交平臺(tái)上互相發(fā)送歌單以示問候，不僅惹得阿里系和網(wǎng)易系官微來湊熱鬧，還引起吃瓜群眾的熱情圍觀。
微博話題#考拉嚴(yán)選分手一周年#閱讀量超過1億，成功為后續(xù)的七夕限定款“愛就是放手”禮盒預(yù)熱，這款禮盒正是雙方分手一周年的見證，具有年輕人注重的儀式感。
禮盒從概念到設(shè)計(jì)都貫徹“一別兩寬，各自安好”主題，延續(xù)短片提到的“有一種愛，是放手”內(nèi)涵，包裝上特別提示要用剪刀“剪斷愁煩”，并暗藏分手祝福“分開也是一種愛，一個(gè)人也要好好生活”，禮盒內(nèi)有一片前男友面膜和一張網(wǎng)易嚴(yán)選禮品卡。
不得不說，兩個(gè)品牌這段堪比真人的分手戲在七夕脫穎而出，在品牌聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，新鮮感和話題性是可遇不可求的，考拉海購和網(wǎng)易嚴(yán)選的反向操作制造了吸睛話題，用戶對(duì)品牌的印象自然更加深刻。
對(duì)考拉海購來說，用玩梗的方式展示了品牌人格輕松幽默的一面，并借此為考拉海購升級(jí)會(huì)員電商平臺(tái)的發(fā)布會(huì)提前進(jìn)行氛圍預(yù)熱，可謂是一舉多得。
從這對(duì)“前任”CP的七夕營銷中可以看到，逆向思維真的很重要，反套路制造的沖突感和反差感能夠讓品牌輕易引起消費(fèi)者注意，并具有天然的話題性。
二
神仙CP：霸王×瑪貝拉 創(chuàng)造“毛發(fā)守恒定律”
在扎堆的七夕浪漫廣告中，霸王洗發(fā)水同樣突破自身風(fēng)格，和瑪貝拉組成畫風(fēng)清奇的毛發(fā)管理CP，以戀情官宣的形式進(jìn)行話題預(yù)熱后，有趣有梗的腦洞大片給用戶打開新世界的大門。
廣告設(shè)想的故事里，霸王和瑪貝拉是一對(duì)掌管人類毛發(fā)的神仙眷侶，一個(gè)負(fù)責(zé)生發(fā)育發(fā)，一個(gè)負(fù)責(zé)脫毛，二者形成了此消彼長的微妙“毛發(fā)守恒”。
整支廣告不僅以古風(fēng)動(dòng)畫呈現(xiàn)啼笑皆非的霸瑪愛情，導(dǎo)演和編劇還時(shí)常串場制造驚喜，內(nèi)容融合了許多時(shí)下流行的熱梗，既構(gòu)建了年輕人熟悉的溝通語境，又豐富廣告的可看性和記憶點(diǎn)。
結(jié)尾彩蛋更是突然端莊起來，用新聞播報(bào)的方式打開產(chǎn)品套裝廣告，前后畫風(fēng)反差利于加深觀眾對(duì)品牌的趣味感知，并為品牌直播間活動(dòng)精準(zhǔn)引流。
霸王這支廣告給消費(fèi)者眼前一亮的新鮮感，通過有梗有趣的情節(jié)畫面?zhèn)鬟f產(chǎn)品賣點(diǎn)，利于引起目標(biāo)受眾注意，為產(chǎn)品套裝聚攏流量。
霸王和瑪貝拉堪稱絕配的跨界合作，放大了品牌各自優(yōu)勢(shì)，二者隨后聯(lián)合推出“毛發(fā)守恒套裝”解決消費(fèi)者的毛發(fā)痛點(diǎn)，以無情的育發(fā)機(jī)+行走的脫毛器組合實(shí)現(xiàn)用戶的“毛發(fā)自由”。
借勢(shì)七夕，霸王和瑪貝拉不但以便捷省心的產(chǎn)品組合滿足用戶需求，還通過新穎的跨界合作刷新消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，放大品牌勢(shì)能的同時(shí)，也促成銷售轉(zhuǎn)化。
三
混搭CP：魚眼咖啡×漢口二廠 新喝法解鎖戀愛感
平價(jià)精品咖啡品牌FISHEYE魚眼咖啡，和兼具復(fù)古與時(shí)尚的漢口二廠汽水，聯(lián)合推出別有風(fēng)味的七夕聯(lián)名禮盒，讓凍干咖啡和清爽汽水碰撞出戀愛般的化學(xué)反應(yīng)。
對(duì)于喜歡嘗鮮的年輕消費(fèi)者來說，咖啡與汽水的跨界新穎有趣，二者合作能夠調(diào)動(dòng)粉絲關(guān)注，禮盒包含漢口二廠的分手快樂水、勵(lì)志汽水和魚眼咖啡的凍干即溶咖啡混合裝，以及聯(lián)名玻璃杯和限定貼紙。
官方也特意分享獨(dú)家“戀愛秘方”，將不同風(fēng)味的咖啡凍干粉與不同口味的汽水調(diào)配，制造出猶如“心動(dòng)”、“熱戀”、“甜蜜”三個(gè)戀愛階段的味蕾驚喜，用新奇喝法呈現(xiàn)七夕特有的浪漫氛圍。
比如心動(dòng)篇，美式咖啡和分手快樂水奇妙相融，配以酸甜檸檬，釋放桃花馨香與咖啡醇香，氣泡和心跳一起滋滋作響，仿佛能品嘗到墜入情網(wǎng)的心動(dòng)。
咖啡與汽水的混搭不僅帶來唇齒間的微妙感覺，還沁入心底解鎖情濃意濃的戀愛感，給用戶制造口感和心理上的雙重甜蜜體驗(yàn)，多樣的喝法玩法提升了產(chǎn)品附加值。
魚眼咖啡和漢口二廠沒有直接給出成品，而是引導(dǎo)用戶親手制作混飲美味，讓用戶深度參與打造新喝法的過程，從中獲得成就感和滿足感，有了親身體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品及品牌的記憶也更深。
值得注意的是，粉色系禮盒包裝和聯(lián)名周邊充滿少女心，符合年輕群體對(duì)高顏值的追求，并強(qiáng)化了聯(lián)名產(chǎn)品由內(nèi)而外散發(fā)的戀愛氣息，有趣的節(jié)日相關(guān)周邊具有收藏價(jià)值，能夠延續(xù)用戶對(duì)品牌的獨(dú)特感知。
總的來說，今年七夕，品牌并不滿足于常規(guī)玩法，或反向吸睛或腦洞清奇，不僅給消費(fèi)者帶來別出心裁的節(jié)日體驗(yàn)，也讓七夕這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日擁有更多可能，釋放出不止于浪漫甜蜜的多樣魅力。
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