過于依賴電商平臺(tái)的三只松鼠，嘗到了苦果

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舉報(bào) 2020-08-26

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未命名的設(shè)計(jì).png （配圖來自Canva）

近日，三只松鼠發(fā)布2020半年度報(bào)告。雖然營(yíng)業(yè)收入仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)明顯下滑。它以往過于依賴電商平臺(tái)的弊端逐漸顯現(xiàn)出來。

線上獲客成本越來越高

報(bào)告顯示，三只松鼠上半年?duì)I收52.52億元，同比增長(zhǎng)16.42%。但由于營(yíng)業(yè)成本以25%的幅度增長(zhǎng)，所以凈利潤(rùn)有所下滑，上半年三只松鼠的凈利潤(rùn)同比減少29.51%到1.88億元。

從銷售渠道上分析，三只松鼠凈利潤(rùn)下滑的原因主要是線上獲客成本增加以及線下固定費(fèi)用攤銷攀升。

三只松鼠銷售的渠道分為線上和線下兩種，線上渠道主要是電商平臺(tái)和自營(yíng)APP，線下渠道是以體驗(yàn)品牌為重點(diǎn)的投食店和直接觸達(dá)用戶的聯(lián)盟小店。財(cái)報(bào)顯示，上半年，三只松鼠通過電商平臺(tái)獲得營(yíng)收44.4億，占總營(yíng)收的84.54%，是最主要的銷售渠道。

但由于直播帶貨熱潮興起，多款視頻應(yīng)用成為新增流量入口，導(dǎo)致主流電商平臺(tái)的流量有所下滑，三只松鼠的線上銷售增速有所放緩。為了擴(kuò)大電商引流入口，三只松鼠通過視頻直播等方式繼續(xù)進(jìn)行銷售。上半年三只松鼠聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)知名主播展開合作，累計(jì)開展直播超50場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額近2億元。

雖然保障了整體銷售額的增長(zhǎng)，但同時(shí)也增加了獲客成本。三只松鼠上半年的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)同比增長(zhǎng)51.3%至3.98億元。而電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)節(jié)節(jié)攀升已經(jīng)成為三只松鼠毛利率不高的主要原因。

作為一個(gè)“網(wǎng)紅”零食品牌，三只松鼠高度依賴第三方電商平臺(tái)。2019年，其97%的營(yíng)收來自線上天貓、京東等渠道。起初電商平臺(tái)相對(duì)于實(shí)體店來說不需要房租和店員的支出，可以降低營(yíng)銷成本。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍廣泛，三只松鼠取得了很好的營(yíng)銷效果，市場(chǎng)份額得以快速增長(zhǎng)。

但隨著線上流量紅利越來越少、獲客成本提升，三只松鼠需要繳納的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)越來越高，加上物流成本的提升，導(dǎo)致三只松鼠的運(yùn)營(yíng)成本越來越高，而且平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)增速遠(yuǎn)超于營(yíng)收增速。

2018年和2019年，三只松鼠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)的增速分別為60%和67.9%。而同期，三只松鼠的營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)26%和39%。2020年上半年三只松鼠的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)繼續(xù)保持51.3%的高速增長(zhǎng)，而營(yíng)業(yè)收入只增長(zhǎng)了16.4%，連年高速上漲的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)直接導(dǎo)致了三只松鼠的凈利潤(rùn)下滑。

線上營(yíng)銷成本越來越高，加上線上平臺(tái)獲客越來越困難，三只松鼠選擇采取擴(kuò)大線下實(shí)體店數(shù)量等方式擴(kuò)大引流渠道。這雖然會(huì)造成一定的成本上升，但可以一定程度上改變?nèi)凰墒竽壳斑^于依賴電商平臺(tái)的弊端。

擴(kuò)大引流渠道收效不顯著

財(cái)報(bào)顯示，上半年三只松鼠共新開38家投食店和209家聯(lián)盟小店，如今三只松鼠的線下投食店共有139家，覆蓋全國(guó)22省；聯(lián)盟小店共有478家，覆蓋全國(guó)14個(gè)省。

線下投食店和聯(lián)盟小店的新增雖然耗費(fèi)了一定的成本，但也帶來了不錯(cuò)的營(yíng)收增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，上半年投食店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.1億元，同比增長(zhǎng)45%；聯(lián)盟小店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.57億元，同比增長(zhǎng)166.1%。

考慮到疫情影響，部分存貨報(bào)廢、線下客流減少、門店擴(kuò)展計(jì)劃延期等因素給三只松鼠帶來的經(jīng)濟(jì)損失，上半年三只松鼠的線下門店?duì)I收增速實(shí)在可觀。

除了開拓線下銷售渠道之外，三只松鼠還多次制作動(dòng)畫片，希望以品牌IP的形式帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。雖然相對(duì)于電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，三只松鼠先前兩次制作動(dòng)畫只花了3000萬元，成本要低得多，但制作動(dòng)畫收到的效果并不太理想。三只松鼠的動(dòng)畫片并沒能引起廣泛討論，從而也沒能起到很好的引流效果。

總的來說，為了擺脫對(duì)于電商平臺(tái)的過于依賴，三只松鼠采取了擴(kuò)張線下店和制作動(dòng)畫的方式來擴(kuò)大企業(yè)引流入口，但目前來說對(duì)三只松鼠的營(yíng)收影響都不是很明顯。線上平臺(tái)仍然是三只松鼠的主要營(yíng)收來源，它仍然需要支付越來越高昂的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)來擴(kuò)大營(yíng)收，除此之外，線下門店的擴(kuò)張成本和動(dòng)畫片的制作成本，都成為壓在目前三只松鼠身上的大山。

營(yíng)收增長(zhǎng)越來越難，營(yíng)收成本支出越來越高，凈利潤(rùn)下滑和毛利率低的問題暫時(shí)都難以解決，三只松鼠仍繼續(xù)開啟多品牌戰(zhàn)略，期望通過擴(kuò)大產(chǎn)品品類的方式爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。

多品牌戰(zhàn)略實(shí)施困難多

據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，2012年-2019年國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模從3000多億元增長(zhǎng)至5000多億元，年復(fù)合率增長(zhǎng)維持在6%以上，預(yù)計(jì)2020年國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6000億元。

雖然國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)容量不斷增大，但尚未形成巨頭企業(yè)，目前幾家頭部休閑零食企業(yè)所占的市場(chǎng)份額都不超過20%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度分散，雖然三只松鼠目前市場(chǎng)份額排名第一，但也不能松懈，而依靠自己現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)來拓展產(chǎn)品品類，探索新的消費(fèi)場(chǎng)景不失為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一個(gè)好辦法。

除此之外，還有一個(gè)原因就是三只松鼠現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其毛利率都有所下滑。財(cái)報(bào)顯示，上半年三只松鼠的五種產(chǎn)品品類——堅(jiān)果產(chǎn)品、烘焙產(chǎn)品、肉制品、果干產(chǎn)品、綜合產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)成本增幅都超過營(yíng)收增幅，導(dǎo)致其毛利率分別下滑6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。

由于洽洽、良品鋪?zhàn)拥绕放圃趫?jiān)果領(lǐng)域不斷強(qiáng)化，三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)，所以它除了需要強(qiáng)化其在堅(jiān)果領(lǐng)域的品牌標(biāo)簽，還需要有一個(gè)新的創(chuàng)新產(chǎn)品來區(qū)別市場(chǎng)，帶動(dòng)營(yíng)收。

為此，上半年三只松鼠一舉設(shè)立鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩以及喜小雀四大子品牌，分別切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業(yè)務(wù)，探索新的家庭消費(fèi)場(chǎng)景。目前，鐵功基、小鹿藍(lán)藍(lán)和養(yǎng)了個(gè)毛孩都已經(jīng)在天貓上獨(dú)立開店。

但以小鹿藍(lán)藍(lán)為例，就可以看出三只松鼠的品類擴(kuò)展之路并不輕松。小鹿藍(lán)藍(lán)上線第22天就位居當(dāng)日天貓寶寶零食行業(yè)銷量第一。在小鹿藍(lán)藍(lán)旗艦店中，商品分為寶寶輔食、寶寶零食、兒童零食三大類目，一共涵蓋近10種單品。

但擁有線下門店優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)釉诮衲?月披露，未來也將把兒童零食作為未來發(fā)展方向，并在線下五代門店設(shè)立兒童零食區(qū)，且推出了86款兒童零食。

良品鋪?zhàn)訐碛芯€下門店和產(chǎn)品種類的優(yōu)勢(shì)，而三只松鼠想要借助小鹿藍(lán)藍(lán)等新品牌的幫助，來繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額難免還需要更大的投入。

而且推出新品牌后除了市場(chǎng)開拓費(fèi)用、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用外，總體人員的薪酬支出也會(huì)增加。在線上獲客成本持續(xù)上升的情況下，還要給新的細(xì)分業(yè)務(wù)引流，三只松鼠的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施起來依舊困難重重。

總結(jié)

過度依賴線上平臺(tái)的三只松鼠，起初吃到了線上流量的紅利迅速躋身為行業(yè)頭部，但隨著線上獲客成本越來越高，三只松鼠的盈利空間逐漸被蠶食。

而三只松鼠現(xiàn)在通過擴(kuò)展線下門店和制作動(dòng)畫片等其它方式進(jìn)行引流，在耗費(fèi)成本的同時(shí)，能否取得可觀的效果還未曾可知，并且這種模式是否有助于三只松鼠的未來長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，也是個(gè)未知數(shù)。

除了引流渠道造成的成本問題之外，三只松鼠的多品牌戰(zhàn)略需要耗費(fèi)的成本也不容小視，能否成功再造一個(gè)爆款品牌也是個(gè)大問題。而且面對(duì)線上線下均衡發(fā)展的良品鋪?zhàn)拥葘?duì)手，營(yíng)收增長(zhǎng)困難、成本支出高昂、未來盈利成為困擾的三只松鼠，還有招架的手段嗎？

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