廣告創(chuàng)意生態(tài)下沉
大概七、八年前，一個在長春開廣告公司的朋友，經(jīng)常想辦法來北京跟一些大型廣告公司合作，試圖從這些大的廣告公司里切一些業(yè)務(wù)。
他經(jīng)常跟我聊天，希望我給他介紹客戶，常掛在嘴邊的一句話是：“我們價格低、服務(wù)好，北京公司一半的費用我們就能做。”
后來他的生意逐漸做大，卻在北京設(shè)了一個分公司。既然在長春越做越好，為什么會來北京開公司？
從事廣告行業(yè)的人應(yīng)該都知道原因，北京作為一線城市，其客戶、資源、媒介、專業(yè)人才等是長春這種三線城市比不了的。
對于廣告行業(yè)來說，在一線城市扎根，輻射周邊是大部分公司的選擇，大部分的4A分布于北上廣。規(guī)模稍微大點的廣告公司如果將北上廣其中一地作為總部，通常也會在其他兩地設(shè)分公司。
不過廣告創(chuàng)意的生態(tài)正在變化。
大概從2018年開始，身邊不少做自媒體和內(nèi)容創(chuàng)意相關(guān)的朋友都開始“逃離北上廣”，回到二、三線城市工作，有自己在當?shù)亻_工作室的，有進入當?shù)豈CN做創(chuàng)意的。
一方面原因可能是在一線城市拼搏不易。更重要的原因是，以公眾號、短視頻為核心的新媒體創(chuàng)意生態(tài)的崛起，使得內(nèi)容創(chuàng)意工作在二三線城市相比一線城市不再有資源、媒介等方面的巨大差距，并且還具有離家近、成本低的特點。
這兩個例子體現(xiàn)了近幾年內(nèi)容創(chuàng)意生態(tài)的變化，以前，二三線城市的小廣告公司都想往一線城市擠，而如今，整個創(chuàng)意市場開始由一線城市逐步下沉至二三線城市。
01 創(chuàng)意行業(yè)是如何下沉的？
如果你對廣告有一些了解，那么你一定聽過北京的奧美、華揚聯(lián)眾，上海的李奧貝納、勝加，廣東省廣集團等大型廣告公司。這些大型廣告公司在一線城市的格局已經(jīng)維持幾十年。
如果你近幾年從事廣告創(chuàng)意工作，那么你可能對這些公司更熟悉：杭州的如涵、謙尋、二更，成都的洋蔥視頻、白羊文化，蘇州的大禹網(wǎng)絡(luò)，青島的谷麥嘉禾。現(xiàn)在，這些內(nèi)容創(chuàng)意機構(gòu)一般被稱為MCN。
數(shù)據(jù)顯示，在MCN的分布上，雖然北上廣依然在數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢，但二三線城市也涌現(xiàn)了大批有實力的MCN機構(gòu)。
比如成都MCN產(chǎn)業(yè)規(guī)模幾乎不遜于北上廣，癮食文化、洋蔥視頻、白羊文化等機構(gòu)，孵化了數(shù)百位粉絲百萬的抖音大v、快手紅人。
比如山東青島的古麥嘉禾，旗下達人數(shù)量之多，能在抖音、快手排名前五，機構(gòu)的估值已超過 13 億。
MCN們的特點是，借助新的媒體渠道——微博、微信、抖音、快手、B站、淘寶直播等，通過孵化和收購內(nèi)容創(chuàng)意者，建立自己的影響力——尤其是對品牌方的影響力，直接在當?shù)厣l(fā)芽，茁壯成長，他們具有很強的地域性。
這些新型的MCN不再一門心思擠進一線城市，MCN的輕量級、低成本式創(chuàng)意方式很適合在非一線城市操作，并且只要他們手里握有優(yōu)質(zhì)達人這個殺手锏，不管在哪，都會有客戶上門。
MCN在全國的遍地開花，得益于新媒體創(chuàng)意形式的爆發(fā)，這讓以前“高大上”的創(chuàng)意行業(yè)逐漸下沉。
最近巨量引擎DC計劃在杭州舉辦了主題為“內(nèi)容營銷的新可能”的沙龍活動，這是一個囊括MCN、廣告創(chuàng)意公司、達人等多種創(chuàng)意組織的沙龍活動，11家創(chuàng)意機構(gòu)、36家品牌參與了分享。
當天一些分享和數(shù)據(jù)同樣顯示了創(chuàng)意下沉的趨勢。參加沙龍的創(chuàng)意機構(gòu)多來自新一線、二、三線城市，主辦方還透露了一個數(shù)據(jù)，在巨量引擎上，80%的創(chuàng)意由新一線、二三線城市貢獻。
創(chuàng)意的確是下沉了。
02 創(chuàng)意下沉背后是傳統(tǒng)創(chuàng)意模式和新興創(chuàng)意模式的PK
就像上文說的，MCN的誕生完全是乘著新媒體的東風起來的，從最早微博時期的酒紅冰藍、樓氏，到短視頻時代的無憂傳媒、谷麥嘉禾，他們無不是利用了新媒體的后發(fā)優(yōu)勢。
一線城市的廣告公司與下沉城市的MCN雖然都是做內(nèi)容創(chuàng)意的，但他們的創(chuàng)意模式和邏輯是有差別的，這些差別對于品牌方來講，可能會長期處于一種博弈狀態(tài)。
圍繞傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意VS圍繞新媒體的創(chuàng)意
廣告公司誕生于傳統(tǒng)媒體時代，最初也是圍繞傳統(tǒng)媒體如報紙、戶外廣告、TV等來做的。廣告公司作為專業(yè)制作機構(gòu)，在這些媒介上制作創(chuàng)意并投放。
創(chuàng)意產(chǎn)出的整個流程相對比較有套路，廣告公司通過調(diào)研、洞察、策略、分析得出一個創(chuàng)意，基本上一個品牌年初把策略一定，一套圖文鋪紙媒，一支TVC鋪電視，一年的活就完了。
基于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意基本是靜態(tài)的，這是為了保證廣告長期重復占領(lǐng)消費者心智。但在碎片化的今天，消費者的注意力隨時轉(zhuǎn)移，很難有靜態(tài)、長期的內(nèi)容對消費者形成長期影響。
誕生于新媒體時代的MCN，他們產(chǎn)出的創(chuàng)意是由達人圍繞新媒體來做的，他們可以根據(jù)當下流行文化，快速產(chǎn)出符合平臺的創(chuàng)意內(nèi)容。
并且這個創(chuàng)意內(nèi)容是動態(tài)的，它會隨著平臺和消費者喜好的變化調(diào)整，制作新的內(nèi)容去影響消費者。這也是新媒體創(chuàng)意內(nèi)容的特點。
所以你會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告時代，一年一支TVC，一套平面就夠了，而對于新媒體，一天要發(fā)幾條微博，要推送一篇公眾號文章，幾天就要發(fā)布一個短視頻……
雖然都是做創(chuàng)意，廣告公司的思路都是基于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)形成的，而MCN的思路則是完全新媒體下碎片化的創(chuàng)意解決方案。
自有媒體、IP VS 代理媒體、IP
廣告公司最開始代理傳統(tǒng)媒介，紙媒、電視、戶外廣告等等。當電視出現(xiàn)的時候，也曾被視為新媒體，但最終還是被廣告公司“代理了”，但是新媒體的出現(xiàn)讓情況不一樣了。
當年微博最火的時候，白洱、售樓先生和銅雀叔叔這三個人號稱囊括了微博上90%的段子手，比如“天才小熊貓”、“叫獸易小星”、“谷大白話”就是白餌旗下的大號，這些大號不需要廣告公司代理，白洱們之于這些賬號也不是代理公司，而只是類經(jīng)紀人關(guān)系。
那個年代還沒有MCN這個概念，但現(xiàn)在來看白洱、售樓先生和銅雀叔叔們就是MCN。那個時候廣告公司相對于白洱們并不處于絕對強勢地位。為什么？因為人家掌握著有創(chuàng)意能力的大號，客戶自會來找，不需要廣告公司作為中間商來賺差價。
廣告公司與MCN相比，有策略、有洞察、有體系、有套路，但單單沒有媒介和IP，媒介和IP卻正是現(xiàn)階段MCN所擁有的。二者誰更有優(yōu)勢？
策略、洞察這些東西MCN努努力，吸收一下人才，都能補上，但媒介和IP，卻是廣告公司沒法補的，根本原因不是廣告公司沒能力，而是因為他們不太愿意做孵化賬號這種風險很大的事。
設(shè)想一個場景，某廣告公司給甲方提案，一系列洞察、策略之后，準備針對佛系年輕人做一波佛系營銷，最后說通過一禪小和尚來做創(chuàng)意。
客戶問一禪小和尚什么價？
廣告公司報價50萬。
客戶說大禹網(wǎng)絡(luò)我認識，人家報價25萬啊。
大費用、體制化VS小費用、輕量級、靈活化
上文說廣告公司調(diào)研、洞察、策略、創(chuàng)意、投放……是一套工作流程，這套流程作為一種體制已經(jīng)運行幾十年。在這種體制下，一次提案下來，基本月費幾十萬，一年幾百萬就成為公司穩(wěn)定的營收。
但今天的媒體生態(tài)下，一年幾百萬一套平面，一支TVC已經(jīng)沒法滿足需求了。
越來越多的甲方，不再接受月費制，而是按照單個項目結(jié)算，這種方式可以讓自己在面對市場競爭時，有更大的調(diào)整余地。
MCN達人們的創(chuàng)意方式就符合甲方這種需求，他們內(nèi)容創(chuàng)意的特點是小費用、輕量級、靈活化。
在巨量引擎DC計劃的沙龍活動上，大部分短視頻創(chuàng)意工作者表示一條視頻的拍攝成本在幾百到幾千一條，根據(jù)現(xiàn)場估算，中位數(shù)大概在1000左右。在這種情況下，可以通過制作多條，測試找到效果最好內(nèi)容，加大投放的方式獲得最好的營銷效果。
這與廣告公司動輒幾十萬、幾百萬拍攝一條視頻，還沒法判斷效果的情況完全不同。
在沙龍上，抖音評選了平臺上TOP10的內(nèi)容，里面大部分都不是大預(yù)算的片子，有些拍攝成本很低。比如下面這條華為榮耀的視頻，成本很低，但因為創(chuàng)意有趣，符合抖音的短視頻平臺風格，獲得了不錯的效果，在這次評選中，這支視頻名列第二。
所以在抖音這樣的新媒體平臺上，重要的不是拍攝的視頻多精美，多精致，而是創(chuàng)意的內(nèi)容怎么樣。
另外，對于廣告公司來講，它們往往沒法做到為客戶產(chǎn)品的銷量帶來直接的、可見的、可衡量的效果。
MCN的達人雖然不一定在做營銷時承諾效果，但在抖音這樣的平臺上，有從內(nèi)容營銷到種草到拔草的整個鏈路，因此內(nèi)容的長期運營和投放可以觀測到品和銷的真實效果。
03 視頻新媒體創(chuàng)造了新的創(chuàng)意新生態(tài)
抖音、快手、B站們的誕生，孕育了大批視頻類MCN，這讓創(chuàng)意行業(yè)的格局發(fā)生了下沉的趨勢。中小型創(chuàng)意機構(gòu)在二三線城市遍地開花，并且一些機構(gòu)已經(jīng)成長到了足以抗衡大型廣告公司的體量。
這些下沉的創(chuàng)意機構(gòu)，作為一個創(chuàng)意整體，他們迸發(fā)的創(chuàng)意能力也已趕超大型廣告公司整體。
據(jù)勝三數(shù)據(jù)，2018年廣告公司有4萬多家。
據(jù)克勞銳的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國的MCN數(shù)量已經(jīng)突破2萬家。抖音上有媒體價值的達人已經(jīng)超過幾百萬。而微信2017年的數(shù)據(jù)，公眾號超過1000萬個，月活超過350萬個。
每一個公眾號主，每一個達人都是一個創(chuàng)意主體。
就像我在《廣告公司不死，只是逐漸凋零》形容的。如果說廣告公司是一個小生態(tài)的話，那么自媒體、達人就是一個大生態(tài)。
有數(shù)據(jù)表明：如果一座城市比另一座城市大9倍，那么這座城市的創(chuàng)意能量則不是高出9倍，而是要高出16倍；而如果一座國際大都市的規(guī)模是一個小鎮(zhèn)的50倍時，它的創(chuàng)意能量則約是小鎮(zhèn)的130倍。
大生態(tài)的創(chuàng)意能量遠遠高于小生態(tài)。如果有一天你突然發(fā)現(xiàn)，MCN、KOL、達人優(yōu)秀創(chuàng)意的數(shù)量超過廣告公司，也不必吃驚。
【參考資料】
《中國網(wǎng)紅MCN地理分布圖》
《國內(nèi)MCN數(shù)量超20000家 兩年翻了4倍
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