十點(diǎn)讀書《她的時(shí)間密碼》：一場(chǎng)關(guān)于“她”的思辨與狂歡

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舉報(bào) 2020-08-26

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流量作品在市場(chǎng)中開始遇冷后，內(nèi)容至上反復(fù)被提及。面向細(xì)分女性群體、傳遞新價(jià)值的“她”內(nèi)容異軍突起，產(chǎn)生了許多突破窠臼的現(xiàn)象級(jí)作品。從2018至2020年，女性相關(guān)文藝作品占比從近30%上升至近70%。今年“姐姐系”節(jié)目大熱，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等收視和話題屢創(chuàng)新高。微綜、短片、各大品牌TVC等也向女性議題投去了關(guān)注的目光。

近日，由十點(diǎn)讀書、今日頭條聯(lián)合出品，京東美妝獨(dú)家冠名的《她的時(shí)間密碼2》完美收官。節(jié)目邀請(qǐng)蔣方舟、鐘楚曦、藍(lán)盈瑩、宋軼和柳巖五位嘉賓分享成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以敏銳介入女性年齡議題、創(chuàng)新節(jié)目形式和完美融合品牌與社會(huì)價(jià)值受到關(guān)注。全網(wǎng)話題總閱讀量超4億，總播放量超4000萬，話題討論量30.5萬，“柳巖后悔沒好好找老公”、“蔣方舟被催婚”等話題7次登上全網(wǎng)熱榜，并成功助力節(jié)目品牌營銷出圈。

內(nèi)容邏輯壓倒流量邏輯成為生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，這是“她”內(nèi)容的勝利；引導(dǎo)女性觀眾為產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容產(chǎn)品作消費(fèi)決策，這是“她“經(jīng)濟(jì)的新機(jī)遇。《她的時(shí)間密碼》是十點(diǎn)讀書一次多元玩法助力內(nèi)容營銷破圈的典型案例，為內(nèi)容生產(chǎn)和品牌傳播提供了新思路。

一、“她營銷”之內(nèi)容至上

十點(diǎn)讀書深耕文化生活領(lǐng)域近8年，積累鮮活、真實(shí)的6000萬用戶數(shù)據(jù)，儲(chǔ)備覆蓋文學(xué)、電影、教育、視頻、文創(chuàng)、出版、新零售等領(lǐng)域的內(nèi)容資源，具備制造破圈內(nèi)容的能力。基于對(duì)用戶情緒和狀態(tài)的真實(shí)觀察，《她的時(shí)間密碼2》選擇了“年齡”、“數(shù)字”做突破口，也如期產(chǎn)生了用戶共鳴。

《她的時(shí)間密碼2》五位嘉賓風(fēng)格迥異，個(gè)性突出，各有話題。節(jié)目沒有采用“一問一答”演播室傳統(tǒng)訪談形式，而是設(shè)置“所有人問她”、自我定位、“她問所有人”的固定環(huán)節(jié)，由嘉賓自己當(dāng)主角，層層推進(jìn)，回溯過往，完成不矯飾的自我審視和反思。內(nèi)容營銷出圈的第一步便是具備經(jīng)得起關(guān)注和討論的內(nèi)容作品。

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首要是講述屬于大眾的問題。從十點(diǎn)讀書用戶關(guān)于熱播影視綜的反饋、偏好文章內(nèi)容類型的喜好來看，年齡問題是禁區(qū)，尤其對(duì)于大部分用戶來說不是“三十而已”，而是真真切切的隨時(shí)間而來的難題。基于此，節(jié)目展現(xiàn)關(guān)于女性生存的真實(shí)微縮景觀。開篇“所有人問她”環(huán)節(jié)拋出重磅問題，覆蓋女性成長(zhǎng)、衰老、中年危機(jī)、事業(yè)契機(jī)、婚姻關(guān)系和生育等范疇。蔣方舟要面對(duì)年少成名的壓力，鐘楚曦要面對(duì)《芳華》高峰之后的自己，宋軼要面對(duì)戲紅人不紅，藍(lán)盈瑩要面對(duì)曲折成名路，柳巖要面對(duì)大齡未婚，她們?nèi)绾位赝⑷绾巫砸曈秩绾瓮黄铺峁┡园l(fā)展樣本。

《她的時(shí)間密碼2：藍(lán)盈瑩》愛情是一種情緒，30歲后人生保持折騰

其次，表現(xiàn)我們向往的精神。相較于作為社會(huì)時(shí)鐘的數(shù)字，這檔聚焦女性年齡禁區(qū)的節(jié)目更關(guān)注自我時(shí)鐘，比如藍(lán)盈瑩的“18、2017、30”意味著18歲找到自己人生的志業(yè)——表演；2017年靠《演員的誕生》有了相當(dāng)?shù)闹龋瑫r(shí)她也“保持清醒”；30歲“我折騰的生活才剛剛開始”，傳達(dá)節(jié)目的女性價(jià)值觀，也做到了十點(diǎn)讀書所期待的，“用文化給更多人帶來溫暖和力量。”

其三，展現(xiàn)獲得理想生活的方法。節(jié)目末尾，“她問所有人”打造出女性成長(zhǎng)的普魯斯特問卷。每個(gè)女星的提問都和此前的正片內(nèi)容相呼應(yīng)，帶有獨(dú)特的個(gè)人印記。柳巖向所有女性提三個(gè)問題，“人可以完全只為自己而活嗎；如何成為一個(gè)特立獨(dú)行的人；如果回到19歲，你會(huì)想要一場(chǎng)怎樣的冒險(xiǎn)呢？”其實(shí)這也是給予用戶自我反思的路徑，獲益感使用戶對(duì)節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感鏈接。

節(jié)目衍生出來的子話題蔣方舟的#蔣方舟談被催婚#、柳巖的#柳巖覺得自己超性感#、藍(lán)盈瑩的#有沒有永恒的愛情#、宋軼的#沒有社交是什么體驗(yàn)#、鐘楚曦的#哪一刻覺得父母老了#等話題引熱議。正是依靠經(jīng)得起討論的內(nèi)容和持續(xù)的共鳴，該節(jié)目在一眾為女性言的產(chǎn)品中脫穎而出。

二、“她營銷”之生態(tài)聯(lián)動(dòng)

內(nèi)容上引起共鳴的同時(shí)，《她的時(shí)間密碼2》在預(yù)熱和正片播出后都實(shí)現(xiàn)了在十點(diǎn)讀書、今日頭條矩陣內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)傳播。

預(yù)熱階段的內(nèi)容物料實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景曝光，覆蓋人數(shù)超1億。總海報(bào)、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、總宣傳片、花絮等物料通過圖文、視頻等形式達(dá)成廣泛傳播，積累了節(jié)目最初的用戶基礎(chǔ)。

正片播出時(shí)在十點(diǎn)讀書矩陣和頭條矩陣達(dá)成生態(tài)聯(lián)動(dòng)。十點(diǎn)讀書新媒體矩陣強(qiáng)勢(shì)加持，旗下十點(diǎn)視頻、十點(diǎn)電影、十點(diǎn)書店、十點(diǎn)人物志等聯(lián)袂推薦，在自媒體傳播圈層產(chǎn)生影響。今日頭條APP娛樂、情感等頻道一級(jí)要聞進(jìn)行曝光，同時(shí)基于節(jié)目的女性受眾、美妝品牌植入需求，在字節(jié)跳動(dòng)系西瓜視頻、FACEU激萌、抖音等進(jìn)行傳播，頭條內(nèi)話題獲得過億曝光。

在注意力稀缺的傳播場(chǎng)域里，一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的出圈不僅靠傳播信息多渠道多場(chǎng)景觸達(dá)用戶，也靠用戶的反饋。十點(diǎn)讀書有強(qiáng)鏈接用戶的自媒體基因，聯(lián)動(dòng)地道風(fēng)物、叉燒往事、旅物L(fēng)IVE等大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)；頭條是容納UGC模式的新聞生產(chǎn)平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)大鴻娛樂等MCN、娛樂、影視、情感等領(lǐng)域豐富的KOL助力話題發(fā)酵，共同促成節(jié)目跨圈層傳播，用戶討論超30萬。

三、“她營銷”之品牌互動(dòng)

《她的時(shí)間密碼2》內(nèi)容營銷也又一次帶動(dòng)了節(jié)目品牌贊助商京東美妝的出圈，提供了“她”品牌傳播的新思路。節(jié)目品牌傳播的核心策略不再采用流量投放邏輯，而是做到節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)性、用戶屬性與植入品牌高度匹配，達(dá)成為觀眾提供產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容并為此作消費(fèi)決策的效果。

“軟植入”深化品牌價(jià)值觀。蔣方舟、鐘楚曦、藍(lán)盈瑩、宋軼、柳巖各用“喜”、“生”、“醒”、“靜”、“歷”定位自己，分別表現(xiàn)著自省、倔強(qiáng)、堅(jiān)定、突圍和冒險(xiǎn)的個(gè)人品質(zhì)，從不同維度詮釋節(jié)目主題“美麗背后”，呼應(yīng)京東美妝“美麗背后更美麗”的理念。節(jié)目設(shè)置“京東美妝自問自答時(shí)刻”討論自己最美的狀態(tài)，蔣方舟、宋軼、柳巖的答案分別給出了認(rèn)真表達(dá)、投入角色、有安全感的回應(yīng)，展現(xiàn)了關(guān)于“美”的多樣性，輸出節(jié)目主題的同時(shí)，也深化了京東美妝關(guān)于”美“的定義。

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“硬露出”注重場(chǎng)景營銷。節(jié)目選取室內(nèi)、庭院、街道等作為訪談場(chǎng)景，展現(xiàn)嘉賓生活狀態(tài)，內(nèi)設(shè)多種品牌Logo杯子、抱枕、聯(lián)合Logo等道具，加深品牌沉浸度。此外，設(shè)計(jì)“京東美妝任務(wù)卡”環(huán)節(jié)，如蔣方舟去書局“淘”一段“愛”的舊時(shí)光、宋軼和自己獨(dú)處，引導(dǎo)嘉賓完成對(duì)美的實(shí)踐，傳遞節(jié)目和品牌對(duì)“美”的態(tài)度，達(dá)成定制化曝光。

品牌冠名方京東美妝表示，《她的時(shí)間密碼2》節(jié)目?jī)?nèi)容和形式、品牌植入策略都超出預(yù)期。在同類節(jié)目中首創(chuàng)的諸如“京東美妝”任務(wù)卡、“京東美妝美麗頻道”的互動(dòng)方式鏈接嘉賓、品牌、用戶、場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化效果突出；前后呼應(yīng)的 “所有人問她”和“她問所有人”的內(nèi)容形式激發(fā)用戶思考，被此后其他訪談?lì)惞?jié)目借鑒。

作為服務(wù)6000萬女性文化生活的內(nèi)容平臺(tái)，十點(diǎn)讀書有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一二線女性用戶基礎(chǔ)、覆蓋生活、文化、娛樂、親子等多領(lǐng)域的內(nèi)容資源，具備通過內(nèi)容營銷服務(wù)品牌曝光的能力。好內(nèi)容和好品牌的相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、“她”營銷的未來

在“她”議題浮出歷史地表之后，與此相關(guān)的“她內(nèi)容”、“她品牌”、“她經(jīng)濟(jì)”都產(chǎn)生了新的表達(dá)可能性。束縛女性的單一審美正在突破，性別結(jié)構(gòu)正在動(dòng)搖，新的女性表達(dá)和品牌傳播也當(dāng)因勢(shì)而動(dòng)，才能打動(dòng)“她”領(lǐng)域的受眾。

對(duì)于十點(diǎn)讀書來說，《她的時(shí)間密碼》系列節(jié)目是其女性內(nèi)容策略的產(chǎn)品之一，聯(lián)動(dòng)十點(diǎn)讀書的好內(nèi)容、好物，一起為女性用戶提供更好的精神文化生活。創(chuàng)始人林少定位十點(diǎn)讀書的平臺(tái)愿景，“成為一億女性深愛的文化生活平臺(tái)，為女性及其背后所代表的家庭，精準(zhǔn)推薦文化生活產(chǎn)品。”而這正是十點(diǎn)讀書“她”內(nèi)容的未來的一大方向，服務(wù)好“她”和“她”的生活，給用戶、品牌更多溫暖和力量。

繼《她的時(shí)間密碼2》之后，十點(diǎn)讀書將會(huì)推出《她的時(shí)間密碼3》聚焦40+女性，發(fā)現(xiàn)姐姐四十的困惑和破局之道，為將40、正40的每一個(gè)人提供參考。期待在“她”營銷的賽道上，十點(diǎn)讀書能在內(nèi)容、傳播、品牌植入，乃至更廣闊的空間表現(xiàn)新的可能。

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