沖突營銷關(guān)鍵詞連載（十 一）游戲 ( 下篇 )
4 用游戲的心態(tài)，去做營銷的游戲。
人生如戲，其實這個戲不該是戲劇的戲，而該是游戲的戲。
想必有些人已經(jīng)開始口誅筆伐起來，你這不學(xué)無術(shù)的紈绔子弟！光陰似箭白駒過隙，怎可兒戲？人在臨死的時候應(yīng)該能夠說：“我的整個生命和全部精力。都獻給了世界上最壯麗的事業(yè)——為人類的解放而斗爭。”
放輕松一點。在人生大方向上，沒錯，我們需要清晰知道自己要往哪走，要有自己不可動搖的原則和不可逾越的底線；但在具體去貫徹這條堅硬的信念時，大可以以戲謔的態(tài)度去對待。
經(jīng)營企業(yè)是個嚴(yán)肅的事，但營銷卻是個游戲。
這方面的典范是蜀國的偉大職業(yè)經(jīng)理人諸葛孔明先生。他一生兢兢業(yè)業(yè)，在逆境中求生存，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團慢慢拉扯大，終于最后和曹魏實業(yè)與東吳公司一起穩(wěn)占市場前三名。可以說，為蜀漢集團奉獻了自己的一生。但就是這樣一個老黃牛式的公司人，偶爾也會游戲一把，玩笑一把。
比如空城計。
兩名童子，焚香操琴，就嚇跑了曹魏金牌經(jīng)理人司馬懿同學(xué)。司馬懿同學(xué)在回憶錄這么寫道：“我料諸葛孔明一生謹(jǐn)慎，從不冒險行事，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏??沒想到最后還是被丫玩了一把。”
兵法之勢，虛虛實實。實則虛之，虛則實之；但兵無常勢，虛則示虛，未嘗不可。上一部分里，我們討論到了可以利用游戲的種種特性，來進行相應(yīng)的營銷嘗試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過程；而理論上我們應(yīng)該追求的是，找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚光大，形式什么的，真的不重要。
既然是玩游戲，就要玩的徹底，玩的盡興。
案例：全國銷量，第幾？
在2010年初，挖掘機的市場格局則和現(xiàn)在大相徑庭：以小松為代表的日系品牌占據(jù)市場主導(dǎo)地位，占有率超過1/3，歐美品牌市場占有率基本穩(wěn)定，而國產(chǎn)品牌在市場中只分到了一塊小蛋糕。即使當(dāng)時三一已經(jīng)進入了國產(chǎn)品牌的第一梯隊，其年銷量也僅僅是全國第六。
三一重機的主要目標(biāo)人群是25~35歲的農(nóng)民，他們的信息量相對比較狹窄，能接受到的品牌信息相對閉塞，在他們的認(rèn)知中，覺得日本小松這些進口品牌相對而言，質(zhì)量會更好一些，所以大多數(shù)人都選擇了進口品牌。
如何幫助三一重機迅速從日系等進口品牌中突圍呢？
消費者只會相信他們認(rèn)為的事實，消費者認(rèn)為進口品牌更好，你再怎么擺事實，講道理，也無法快速改變他們的認(rèn)知；與其對消費者就具體功能和技術(shù)指標(biāo)的進行理性說教，不如制造錯覺，幻覺和心理暗示，激發(fā)他們的“從眾效應(yīng)”。
如何讓消費者感覺你的產(chǎn)品比進口產(chǎn)品更好？
簡單、粗暴、一招致命——葉茂中沖突營銷在策劃時，制定了“三一挖掘機第一”的戰(zhàn)略方向：通過“銷量增速第一；服務(wù)品牌第一；產(chǎn)品系列第一；產(chǎn)能全球第一；創(chuàng)新能力第一”等多個第一的訴求，制造了消費者的錯覺，幻覺和心理暗示；給他們以強大的“三一是第一”的心理暗示，驅(qū)動他們內(nèi)心的“從眾效應(yīng)”，改變目標(biāo)人群對品牌的接受度。
當(dāng)然這還不算完，在傳播的過程中，核心訴求是需要一次又一次的重復(fù)積累，因此三一在各種渠道，通過各種手段不斷重復(fù)著“全國銷量第一”的概念，如三一小挖秒殺的活動：
在此次活動中，三一繼續(xù)強化“第一”的概念，參加秒殺的網(wǎng)友必須參加個小游戲先，回答三一預(yù)先設(shè)計的幾個問題才有資格參加（如下圖），第一個問題：三一挖掘機全國銷量是第一還是第二？答案自然是三一早已設(shè)計好的。如果您敢冒天下之大不韙回答第二，不好意思，36萬元的小挖和你說拜拜，出門右轉(zhuǎn)不送。
事實證明，三一重機的“第一戰(zhàn)略”，快速解決了消費者認(rèn)知和事實之間的沖突，在短時間內(nèi)引爆了市場，使得三一重機銷量，當(dāng)年迅速從第六變成事實上的第一；
2010年底，三一挖掘機全年銷量就達20614臺，市場占有率為12.3%，高出小松0.3個百分點，成為事實上的行業(yè)第一。
2014年，三一重機市場占有率達到15.1%。
2015年，三一重機市場占有率達到17.7%。
2016年，三一重機市場占有率達到20%。
2017年，三一重機市場占有率達到22%
2018年，三一重機市場占有率達到23.1％
5 營銷人，首先應(yīng)該是愛玩的孩子！
在營銷的世界里，會玩的孩子才能玩的如魚得水，不喜歡游戲的孩子根本不占便宜！
營銷，有時本來就沒有規(guī)則好講，營銷不是請客吃飯，也不是禮尚往來。做正人君子很好，但對不起，在這個世界里不是最好的選擇。
當(dāng)然，我們的壞是有底線的壞。我們所有的“會玩”行為，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上。否則那就叫做惡孩子了。
“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。”
中國人說，淘氣小子出將軍，淘氣的小孩子大都是很會玩的，會玩就難免闖禍，被貶斥為“狗都嫌”，可是，總有好事者要較真，哭著喊著要證明，小孩子淘氣，會玩長大有出息，經(jīng)過多年的跟蹤觀察得來的數(shù)據(jù)表明：淘氣小子出將軍這句俗語確實事出有因，有理有據(jù)啊。
為什么呢？
原因很簡單，因為會玩的孩子，通過游戲給自己創(chuàng)造的“技能訓(xùn)練機會”更多；
會玩的孩子在游戲中所獲得對抗經(jīng)驗更多，要獲得對抗的經(jīng)驗，就需要多次重復(fù)練習(xí)技藝和思考如何戰(zhàn)勝對手。從而提高運籌帷幄的全盤策劃能力、協(xié)作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、進攻能力、借勢能力、另辟蹊徑的能力、逆向思維的能力??
比如可愛的湯姆索亞將刷圍墻的體力活變成“游戲”，不僅獲得了小朋友們各種玩具和討好，還樂得清閑，在樹蔭下看著別人替他將圍墻刷了一遍又一遍。想要創(chuàng)造一個“游戲”，并取得這個游戲的勝利，那就需要動動腦子，智慧，總是在經(jīng)驗中提煉的，而經(jīng)驗離不開重復(fù)的練習(xí)——各種游戲。
來看看這幫改變世界的淘氣小子們：
“二十年后，你會慶幸自己參加了此次世界大戰(zhàn)。到那時，當(dāng)你在壁爐邊，孫子坐在你的膝蓋上，問你：‘爺爺，你在第二次世界大戰(zhàn)時干什么呢？’你不用尷尬地干咳一聲，把孫子移到另一個膝蓋上，吞吞吐吐地說：‘啊??爺爺我當(dāng)時在路易斯安那鏟糞。’與此相反，弟兄們，你可以直盯著他的眼睛，理直氣壯地說：‘孫子，爺爺我當(dāng)年在第三集團軍和那個狗娘養(yǎng)的喬治·巴頓并肩作戰(zhàn)！
“我們不僅要打死那些混蛋，更要用他們的內(nèi)臟做我們坦克履帶的潤滑劑！”
這是我看過的最好演講詞之一，主角就是這個粗魯、野蠻、驕傲、自大、雷厲風(fēng)行、甚至還因毆打士兵影響自己聲望的老混蛋巴頓，那個天賦橫溢的老混蛋巴頓。二戰(zhàn)中盟軍將星如云，五星上將就有馬歇爾、布萊德利、麥克阿瑟、尼米茲、哈爾西、阿諾德等等，但最被人津津樂道的卻只有這個天天叫囂著打倒東京活捉天皇的兵痞，四星上將。
當(dāng)然別忘了他，維珍品牌的創(chuàng)始人理查德·布蘭森，舉世聞名的壞小子。
維珍（Virgin）品牌的創(chuàng)始人，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產(chǎn)部門，徹底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士資本家。他的形象超出了我們對正常企業(yè)家形象的認(rèn)知，雖置身于上流社會卻一頭披肩長發(fā)，終日一身休閑，兼帶玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個商業(yè)世界的傳奇人物。
布蘭森曾花費500萬澳元買下一個面積達10公頃的小島，專供自己公司的員工度假之用。不拘一格是布蘭森的標(biāo)簽，他把他這最重要的商業(yè)特征發(fā)揚光大，將他的維珍品牌塑造成了酷的象征。 嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的正派人士，正是這種不羈的性格，使員工深感親切。
他還干過這么一些比較瘋狂的事：
他親自開TANK輾過放在時代廣場上的可口可樂，宣示維珍集團正式向可口可樂宣戰(zhàn)。
他曾男扮女裝地出現(xiàn)在維珍婚紗公司開業(yè)典禮上。
他在波斯灣戰(zhàn)爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機直接進入巴格達接回人質(zhì)。
他的船“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”由他親自駕駛，在1986年以有史以來最快的速度穿越大西洋
他親自駕駛的熱氣球“維珍大西洋飛行者”號，在1987年成為第一個，同時也是最大的飛越大西洋的熱氣球。
他駕駛更大的熱氣球（容積達到260萬立方英尺）在1991年從日本飛越太平洋至加拿大北部，最高距離達到6700米，速度達到24千米/小時，再次打破了所有記錄。
他駕駛著一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲跑車在2004年成功穿越了英吉利海峽，而且他還創(chuàng)造了一項新的世界紀(jì)錄，那就是駕駛著同類車輛以低于兩小時的時間穿越英吉利海峽。
向他們致敬吧，這些貪玩卻改變了世界的“孩子”們。
6 營銷就是一場游戲
文章至此，我們堅決為游戲正名！
老夫子教導(dǎo)后人：“業(yè)精于勤，而荒于嬉。”這對中國人而言，簡直就是對人性本能的“荼毒”，正是這種思想的流傳，國人對游戲總是存在誤解，以為游戲就是浪費時間，不務(wù)正業(yè)，認(rèn)為游戲這種小孩胡鬧的玩意難登大雅之堂。
如果你也這樣認(rèn)為，質(zhì)問我，怎么能把游戲和營銷這么正經(jīng)的事放在一起？這簡直是天方夜譚，那我要提醒你哦，你已經(jīng)被閹割了“個性”，好可憐！
在英語中，游戲是“game”，“game”還有另外一個中文釋義，即體育比賽。
體育比賽，地球上僅次于戰(zhàn)爭的最激烈的多方比拼。換一個角度來說，這是營銷戰(zhàn)的公平、公正、公開版本，也更為真刀真槍，也更為你死我活。商業(yè)競爭中還可以有多家公司共享蛋糕，而體育比賽往往最后只有一個勝者，更為刺激，更為殘酷。
而就是這樣的正經(jīng)嚴(yán)肅嚇?biāo)廊说拇笫录贤鈪s稱之為——游戲。
米盧蒂諾維奇，2001年帶領(lǐng)中國隊第一次闖進世界杯。老頭在中國沒多久，留給中國足球和球迷最大的財富不是什么先進的戰(zhàn)術(shù)理念，不是什么獨步江湖的訓(xùn)練方法。而是一項輕松的游戲：三對三網(wǎng)式足球。
要說這種訓(xùn)練對球員的能力有什么提升，真的未必。而帶給隊員的卻是潛移默化，不可估量的影響和質(zhì)變。足球終究是場游戲啊，足球也應(yīng)該是快樂的，所以輕松一點，勝人一籌，享受足球就好了。
也許，中國家長對王朔、韓寒、周鴻祎這種“淘孩子”多一些寬容，中國也能涌現(xiàn)不少喬布斯、布蘭森,也會出現(xiàn)各種讓世界改變、令人類嘆為觀止的產(chǎn)品。
走，咱們玩?zhèn)€游戲去??
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