差評會毀了中國電影嗎？不，糟糕的營銷才會
2016年，中國電影市場最終沒能延續(xù)2015年一路高歌猛進(jìn)姿態(tài)。在經(jīng)歷一輪電影總票房的井噴式發(fā)展后，2016年中國電影市場進(jìn)入冷靜期。
與此同時，產(chǎn)生了一些新的行業(yè)趨勢：1.電影觀眾群體全面向網(wǎng)生代偏移，他們更加懂得通過口碑甄別一部電影的好壞，繼而影響觀影決策；2.電影營銷預(yù)算逐漸向新媒體方面傾斜，這種勢頭從去年“自來水”撐起的《大圣歸來》票房神話就可見一斑，而今年口碑逆襲的典型案例《驢得水》、話題事件運(yùn)作能力突出的《我不是潘金蓮》，都顯示出對于部分電影來說，新媒體傳播對口碑和票房逐漸起到越來越重要的作用。
近日，贊意互動攜手騰訊影業(yè)，通過楊樹鵬新作、懸疑罪案電影《少年》新媒體營銷campaign，對新媒體在電影營銷中的思路、規(guī)劃、玩法進(jìn)行了一次寶貴的嘗試，這是中國電影新媒體營銷所前進(jìn)的一小步。
一、 電影營銷中，新媒體營銷定位和作用
1） 先定兩個“小目標(biāo)”
電影的兩個小目標(biāo)，是票房和口碑。
它們其實(shí)是相輔相成的，雖然中國電影市場上不乏高票房低口碑或者低票房高口碑的“奇葩”電影作品，但是就2016年中國的商業(yè)電影市場來說，基本遵循著：口碑影響觀影決策促進(jìn)票房——票房關(guān)注度提升反向影響口碑的過程。
2） 新媒體的口碑引導(dǎo)和票房促進(jìn)作用
進(jìn)入2016年以來，新媒體在電影營銷中的作用愈加凸顯。尤其是當(dāng)電影的主力觀影人群向“網(wǎng)生代”轉(zhuǎn)變，社交媒體上的影評和包括微信、微博、豆瓣、電影App、QQ空間和興趣部落等多渠道口碑成為觀影決策的主要參考。
好奇心日報近日發(fā)布的《關(guān)于年輕人如何看電影，好奇心日報有 45 個發(fā)現(xiàn)》中指出，在不知道該看什么的時候，人們會依賴類似“毒舌電影”這樣的微信公眾號或者電影博客的推薦。微信公眾號和大 V 在推薦電影時為了更有說服力，需要參考豆瓣評分，IMDb 評分和爛番茄新鮮度。
二、 從電影《少年》大打懸疑牌看電影新媒體營銷怎么做？
新媒體營銷在電影宣發(fā)大戲中日益重要的作用，新媒體營銷可以采用哪些方式撬動最廣大目標(biāo)受眾的口碑和觀影欲望？尤其是當(dāng)電影《少年》本身的話題性和卡司陣容不具備直接引發(fā)社會廣泛討論的時候？
1） 找準(zhǔn)用戶定位，吸引粉絲關(guān)注——建立電影的獨(dú)特氣質(zhì)，最大限度地吸引粉絲互動
根據(jù)前期調(diào)查結(jié)果，贊意發(fā)現(xiàn)電影《少年》的主要受眾集中在兩個人群：其一是喜歡懸疑燒腦、犯罪類型的類型片電影觀眾，以80后男性為主；其二是明星歐豪的迷妹，主要是90后女性群體。由此確定電影《少年》官微將會是打造懸疑感官微為大方向，兼顧明星粉絲向的特點(diǎn)。
自從立志要做一位以懸疑感為關(guān)鍵詞的官微，@電影少年官微 就成了一個燒腦大百科。從每周的柯南附身時間段“每周一案”，到幾個版本的倒計(jì)時海報都透著濃得化不開的懸疑感
甚至預(yù)告?zhèn)€活動也要玩一把“無字天書”梗，更不用說平時互動中少年君（@電影少年官微 昵稱）一副欲說還休的高冷范兒……網(wǎng)友反而覺得把少年官微做成了一本推理小說，但是還挺帶感的是怎么回事？
2） 把握傳播節(jié)奏，配合宣發(fā)大事件——電影宣發(fā)是持久戰(zhàn)，路演、通告、上節(jié)目，直播也可以很好玩
根據(jù)電影宣傳的固有特點(diǎn)，贊意互動為電影《少年》規(guī)劃的整體傳播節(jié)奏分為幾個階段：
電影上映前一個月的密集宣傳期，是影響電影排片、口碑和票房最重要的階段。這個階段有大量而集中的大學(xué)點(diǎn)映、城市路演、明星通告、電影發(fā)布會、媒體見面會以及海報推廣曲等電影物料發(fā)布。如何把密集期新媒體宣傳做到有趣好玩，不死板，同時起到正面引導(dǎo)第一波口碑的作用，電影《少年》用了這樣幾招：
懸疑預(yù)告： 12月11日，@電影少年官微發(fā)布這樣一條信息：
用沾血的白紙記錄了一些意義不明的坐標(biāo)，而這正是電影《少年》即將開始的“十八城懸疑破解會”路演城市名單。
路演直播“電影少年懸疑破解會”：每期破解一個懸疑。電影少年開始路演之后，每期官微都以“懸疑破解”圖片對其進(jìn)行總結(jié)報道：
明星主創(chuàng)表情包：電影路演過程中，官微還捕捉電影主創(chuàng)最生活化的精彩瞬間，制成趣味表情包在微博、微信、QQ空間等渠道進(jìn)行傳播。
3） 引導(dǎo)用戶口碑，間接影響票房——多角度、多平臺包裝口碑，促進(jìn)觀影欲望
從首場大學(xué)電影開始，《少年》就在新媒體平臺進(jìn)行了多角度、多平臺的口碑包裝。分別從劇情解讀、演員經(jīng)歷和類型片對比等方面引導(dǎo)電影口碑。最核心的大V影評人、到娛樂大咖和電影行業(yè)KOL、再到點(diǎn)映和上映觀眾，整合引導(dǎo)微博、微信、豆瓣、電影App多個口碑產(chǎn)生平臺，形成一個互相影響、互相鼓勵的電影口碑體系，間接刺激電影目標(biāo)受眾進(jìn)院觀影。
三、 關(guān)于電影《少年》還有些話要說
懸疑罪案電影《少年》，是由楊樹鵬歷經(jīng)五年打磨的出山之作，由歐豪、張譯、余男、郭曉東、劉天佐、郭姝彤、王烈主演，周一圍特別出演的復(fù)仇故事，是今年中國電影市場市場上為數(shù)不多的誠意好片。導(dǎo)演楊樹鵬說：“在當(dāng)前電影審查制度下，（《少年》是）國產(chǎn)犯罪類電影向前走出的一小步。”
2016年中國電影總票房收官450億，出現(xiàn)多年來首次增幅跳水式下滑。電影市場正面臨著一個艱巨的轉(zhuǎn)型時期。當(dāng)大制作、強(qiáng)卡司、鋪天蓋地式的推粗放型營銷不再能有效吸引觀眾進(jìn)電影院觀影之后，定位清晰、誠意滿滿、巧妙引導(dǎo)的電影社會化營銷體系將逐漸建立，贊意互動這次為電影《少年》策劃的營銷實(shí)踐，成了一次寶貴的電影social推廣經(jīng)驗(yàn)。
電影少年新媒體傳播物料賞析：
倒計(jì)時海報系列：
北京“疑云密布”主題曲發(fā)布會倒計(jì)時海報
北京首映禮倒計(jì)時海報
電影上映倒計(jì)時海報
角色解析：
印象版
星座版
關(guān)鍵詞版
游戲卡牌版
熱點(diǎn)跟進(jìn)：
雙十一剁手節(jié)惡搞海報
美國總統(tǒng)選舉，特朗普獲勝
騰訊18周年紀(jì)念
小雪節(jié)氣海報
互動活動海報：
無字天書版活動預(yù)告
看眼神猜角色
每周一案 推理系列活動
明星表情包
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