差評會毀了中國電影嗎？不，糟糕的營銷才會
2016年，中國電影市場最終沒能延續2015年一路高歌猛進姿態。在經歷一輪電影總票房的井噴式發展后，2016年中國電影市場進入冷靜期。
與此同時，產生了一些新的行業趨勢：1.電影觀眾群體全面向網生代偏移，他們更加懂得通過口碑甄別一部電影的好壞，繼而影響觀影決策；2.電影營銷預算逐漸向新媒體方面傾斜，這種勢頭從去年“自來水”撐起的《大圣歸來》票房神話就可見一斑，而今年口碑逆襲的典型案例《驢得水》、話題事件運作能力突出的《我不是潘金蓮》，都顯示出對于部分電影來說，新媒體傳播對口碑和票房逐漸起到越來越重要的作用。
近日，贊意互動攜手騰訊影業，通過楊樹鵬新作、懸疑罪案電影《少年》新媒體營銷campaign，對新媒體在電影營銷中的思路、規劃、玩法進行了一次寶貴的嘗試，這是中國電影新媒體營銷所前進的一小步。
一、 電影營銷中，新媒體營銷定位和作用
1） 先定兩個“小目標”
電影的兩個小目標，是票房和口碑。
它們其實是相輔相成的，雖然中國電影市場上不乏高票房低口碑或者低票房高口碑的“奇葩”電影作品，但是就2016年中國的商業電影市場來說，基本遵循著：口碑影響觀影決策促進票房——票房關注度提升反向影響口碑的過程。
2） 新媒體的口碑引導和票房促進作用
進入2016年以來，新媒體在電影營銷中的作用愈加凸顯。尤其是當電影的主力觀影人群向“網生代”轉變，社交媒體上的影評和包括微信、微博、豆瓣、電影App、QQ空間和興趣部落等多渠道口碑成為觀影決策的主要參考。
好奇心日報近日發布的《關于年輕人如何看電影，好奇心日報有 45 個發現》中指出，在不知道該看什么的時候，人們會依賴類似“毒舌電影”這樣的微信公眾號或者電影博客的推薦。微信公眾號和大 V 在推薦電影時為了更有說服力，需要參考豆瓣評分，IMDb 評分和爛番茄新鮮度。
二、 從電影《少年》大打懸疑牌看電影新媒體營銷怎么做？
新媒體營銷在電影宣發大戲中日益重要的作用，新媒體營銷可以采用哪些方式撬動最廣大目標受眾的口碑和觀影欲望？尤其是當電影《少年》本身的話題性和卡司陣容不具備直接引發社會廣泛討論的時候？
1） 找準用戶定位，吸引粉絲關注——建立電影的獨特氣質，最大限度地吸引粉絲互動
根據前期調查結果，贊意發現電影《少年》的主要受眾集中在兩個人群：其一是喜歡懸疑燒腦、犯罪類型的類型片電影觀眾，以80后男性為主；其二是明星歐豪的迷妹，主要是90后女性群體。由此確定電影《少年》官微將會是打造懸疑感官微為大方向，兼顧明星粉絲向的特點。
自從立志要做一位以懸疑感為關鍵詞的官微，@電影少年官微 就成了一個燒腦大百科。從每周的柯南附身時間段“每周一案”，到幾個版本的倒計時海報都透著濃得化不開的懸疑感
甚至預告個活動也要玩一把“無字天書”梗，更不用說平時互動中少年君（@電影少年官微 昵稱）一副欲說還休的高冷范兒……網友反而覺得把少年官微做成了一本推理小說，但是還挺帶感的是怎么回事？
2） 把握傳播節奏，配合宣發大事件——電影宣發是持久戰，路演、通告、上節目，直播也可以很好玩
根據電影宣傳的固有特點，贊意互動為電影《少年》規劃的整體傳播節奏分為幾個階段：
電影上映前一個月的密集宣傳期，是影響電影排片、口碑和票房最重要的階段。這個階段有大量而集中的大學點映、城市路演、明星通告、電影發布會、媒體見面會以及海報推廣曲等電影物料發布。如何把密集期新媒體宣傳做到有趣好玩，不死板，同時起到正面引導第一波口碑的作用，電影《少年》用了這樣幾招：
懸疑預告： 12月11日，@電影少年官微發布這樣一條信息：
用沾血的白紙記錄了一些意義不明的坐標，而這正是電影《少年》即將開始的“十八城懸疑破解會”路演城市名單。
路演直播“電影少年懸疑破解會”：每期破解一個懸疑。電影少年開始路演之后，每期官微都以“懸疑破解”圖片對其進行總結報道：
明星主創表情包：電影路演過程中，官微還捕捉電影主創最生活化的精彩瞬間，制成趣味表情包在微博、微信、QQ空間等渠道進行傳播。
3） 引導用戶口碑，間接影響票房——多角度、多平臺包裝口碑，促進觀影欲望
從首場大學電影開始，《少年》就在新媒體平臺進行了多角度、多平臺的口碑包裝。分別從劇情解讀、演員經歷和類型片對比等方面引導電影口碑。最核心的大V影評人、到娛樂大咖和電影行業KOL、再到點映和上映觀眾，整合引導微博、微信、豆瓣、電影App多個口碑產生平臺，形成一個互相影響、互相鼓勵的電影口碑體系，間接刺激電影目標受眾進院觀影。
三、 關于電影《少年》還有些話要說
懸疑罪案電影《少年》，是由楊樹鵬歷經五年打磨的出山之作，由歐豪、張譯、余男、郭曉東、劉天佐、郭姝彤、王烈主演，周一圍特別出演的復仇故事，是今年中國電影市場市場上為數不多的誠意好片。導演楊樹鵬說：“在當前電影審查制度下，（《少年》是）國產犯罪類電影向前走出的一小步?！?nbsp;
2016年中國電影總票房收官450億，出現多年來首次增幅跳水式下滑。電影市場正面臨著一個艱巨的轉型時期。當大制作、強卡司、鋪天蓋地式的推粗放型營銷不再能有效吸引觀眾進電影院觀影之后，定位清晰、誠意滿滿、巧妙引導的電影社會化營銷體系將逐漸建立，贊意互動這次為電影《少年》策劃的營銷實踐，成了一次寶貴的電影social推廣經驗。
電影少年新媒體傳播物料賞析：
倒計時海報系列：
北京“疑云密布”主題曲發布會倒計時海報
北京首映禮倒計時海報
電影上映倒計時海報
角色解析：
印象版
星座版
關鍵詞版
游戲卡牌版
熱點跟進：
雙十一剁手節惡搞海報
美國總統選舉，特朗普獲勝
騰訊18周年紀念
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互動活動海報：
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