復(fù)合還是復(fù)出？嬌蘭七夕與范冰冰的低調(diào)“試水”
這段時間，為了在七夕比拼中脫穎而出，各品牌耍盡花招博取用戶注意，像巴黎世家這樣鬧得人盡皆知的是少數(shù)，像法國嬌蘭這樣低調(diào)進行迷之操作的更是絕無僅有。
原因無他，嬌蘭官微在情人節(jié)前夕大膽發(fā)布范冰冰拍攝的產(chǎn)品廣告，海報中一行不顯眼的小字表明她全球代言人的身份，出于謹慎，嬌蘭天貓旗艦店并未更新范冰冰的廣告。
這次嬌蘭與范冰冰的合作，粉絲激動、路人疑惑，甚至還傳出范冰冰要復(fù)出的消息，嬌蘭為什么要恢復(fù)和劣跡藝人的合作呢？品牌這么做真的不怕“翻車”嗎？
一
嬌蘭與范冰冰，七夕是復(fù)合還是復(fù)出
其實，七夕并不是范冰冰與嬌蘭的首次合作亮相，早在520時，嬌蘭就公布她的title是品牌全球代言人，由于曝光渠道并非用戶活躍的社交平臺，所以當(dāng)時也沒掀起特別大的關(guān)注。
在陰陽合同事件被曝光后，嬌蘭就沒有明確說過是否取消和范冰冰的合作，去年和嬌蘭同樣屬于LVMH旗下的LV還宣布范冰冰為品牌代言人，然而消息一出就遭到眾多網(wǎng)友抵制，最終以LV刪博草草收場。
正是有LV的前例在，所以嬌蘭只能小心翼翼地試探大眾情緒，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)520的廣告沒有造成不良效果后，七夕干脆“得寸進尺”把廣告放到了關(guān)注度較高的微博上。
嬌蘭也沒有在微博正文提到范冰冰的代言人身份，而是非常巧妙的把最重要的信息藏在海報小字中，不難看出品牌即使“頂風(fēng)作案”，也有強烈的求生欲。
目前為止，嬌蘭這條微博被粉絲牢牢控場，轉(zhuǎn)發(fā)點贊數(shù)量均超過8萬，評論人數(shù)過2萬，除了沒有形成熱搜話題，其他方面完全不輸于當(dāng)紅流量明星。粉絲在評論區(qū)留下的文案比品牌文案還華麗，如此一來，真實的路人聲音反而被清一色的好評淹沒了。
由于嬌蘭過于低調(diào)，僅發(fā)了一條相關(guān)微博，官方旗艦店都未換上范冰冰的廣告，這次試水在粉絲全力配合下，有驚無險地完成了，沒有引發(fā)大規(guī)模網(wǎng)友抵制和輿論危機。
很顯然，對于嬌蘭和范冰冰來說，七夕這次不是復(fù)合，因為嬌蘭從未放棄過范冰冰，甚至還升了她的title，這次合作更像是范冰冰的復(fù)出嘗試，表面看似順利，但是隱患依然不少。
二
嬌蘭為何如此認可范冰冰
范冰冰在2017年就是嬌蘭的彩妝和香水代言人，而且她與LVMH集團一向合作緊密，不然也不至于在出事后成為LV官宣的代言人，所以雙方合作基礎(chǔ)一直很穩(wěn)固。
而且嬌蘭選擇范冰冰為全球代言人，顯然考慮的就不只是她在國內(nèi)的影響力，而是在全球影視及時尚方面的影響力，即使國內(nèi)口碑滑坡，國際品牌對她依然認可。
范冰冰過往和嬌蘭的合作也為品牌帶來了巨大價值，嬌蘭旗下寶石唇膏、熬夜霜等產(chǎn)品基本上是由范冰冰帶火的，今年七夕的限量版寶石唇膏也賣到需要補貨。
雖然范冰冰負面新聞纏身，但是她的帶貨能力仍舊強悍，這不僅體現(xiàn)在對嬌蘭產(chǎn)品的銷量促進，她的自創(chuàng)品牌也受益頗多。
自從她“隱退”后，就朝美妝博主的方向發(fā)展，范冰冰在小紅書上有1200多萬粉絲，日常動態(tài)的粉絲活躍度很高，自創(chuàng)品牌FANBEAUTY的天貓旗艦店粉絲數(shù)超過100萬，有款賣得最好的面膜，月銷量過2萬。
去年雙11，F(xiàn)ANBEAUTY 的天貓旗艦店成交總額超過4000萬，今年618，店鋪銷售額更是同比增長500%，這些足以說明范冰冰的商業(yè)價值并未縮水。
另外，范冰冰本人也在努力復(fù)出，為了挽救路人緣，她摒棄以前比較有攻擊性的標簽人設(shè)，踐行公益重新塑造形象，去年年底還得到搜狐時尚盛典“年度公益人物”榮譽。
然后重新回到時尚圈，先后登上《STYLE》、《NeufMode九號摩登》等多個時尚雜志封面，有熒幕積攢的名氣、美妝博主的帶貨能力、公益善舉的口碑補救和龐大的粉絲基礎(chǔ)作為支撐，范冰冰會得到嬌蘭認可也不意外。
但是，嬌蘭的考慮顯然不夠全面，不能只看中范冰冰的商業(yè)價值，看不到劣跡藝人對品牌形象的損害，明星代言不僅是帶貨，更是與品牌共同創(chuàng)造一種價值觀。
三
明星代言背后的品牌價值觀共建
現(xiàn)在提到明星代言，就是粉絲營銷，明星代言與流量、粉絲購買力直接掛鉤，品牌也格外關(guān)注明星帶貨結(jié)果，但明星的商業(yè)價值不該局限于此。
明星作為社會上大眾影響力較強的群體之一，能夠幫助品牌與大眾溝通，一旦成為品牌直觀的形象代言人，明星的一舉一動都影響著大眾對品牌的看法。
品牌也要考慮如何借助明星的力量，輸出有價值的內(nèi)容，帶貨只是一方面，在商業(yè)與精神層面影響大眾是更重要的一方面。
畢竟品牌想要長遠發(fā)展靠的不是明星代言的一時流量，短期的帶貨能力無法持續(xù)創(chuàng)造價值，通過明星表達品牌文化、輸出品牌理念才能獲得消費者長久的認可。
明星代言背后是品牌與明星共同樹立新的價值觀，然后以此打動越來越注重情感消費的用戶，產(chǎn)品容易更新迭代，但是價值觀卻能長存。
嬌蘭選擇范冰冰，就要想清楚劣跡藝人會影響大眾的價值觀和道德取向，進而懷疑品牌的價值取向，作為品牌的文化符號，她真的能夠傳遞大眾認可的價值理念嗎？
品牌不能抱有僥幸心理，也不能只顧眼前一時利益，無論明星的商業(yè)價值有多高，價值觀才是消費者衡量品牌的核心。
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