文字工作者如何治療“沒思路”的病？
寫在前面
之前在饅頭商學院分享了《文字工作者如何治療“沒思路”的病》的課程，后又進行了半個小時的問答。現將問答整理如下，如未聽到課程，或不方便整理答案，這有一份可能有點貼心的文字版。不用謝┑(￣Д ￣)┍
1、問：在智能硬件領域，走toB路線的企業，在寫稿宣傳產品或參展信息等內容時，應該怎樣寫才能提高可讀性、趣味性？
首先挑中這個問題是因為我所在的企業，大部分也都是toB的業務，我們也同樣每年都參加行業展會，所以這個問題我比較有共鳴。
我是這樣看的，無論toB還是toC，想要提高可讀性，首先你要了解你的客戶需求是什么。
比如我們的健身器械，對家庭的個人消費者來講，消費者更關注他的耐用性、價格、產品外觀、功能。
對企業健身房或者健身俱樂部經營者這種組織客戶來說，他更關注前期我這塊場地你如何幫我規劃產品組合，你這么多產品放在我的場地上，運營維護有沒有人管，健身者使用時，有沒有安全保障，有沒有保險等等，后期出了問題，解決及不及時等等。
所以我們先了解我們的客戶更關心什么。那么，你在寫的時候就會有次重點。客戶關注的多寫點，寫大點。
另外呢，寫的時候著重描述他們當下的痛點。
這個我之前講課舉過例子，同樣是睫毛膏，海報標題用“大眼睛的小秘密”還是“小眼睛的大秘密”？肯定是“小眼睛的大秘密”更好。因為它描述了一種用戶痛點，讓小眼睛的人都盯住你的海報，想看看解決方案是什么。
在寫產品畫冊、單頁或是產品介紹的文章時，注意多用實在易懂的句子，標題不要為了對仗而對仗，為了押韻而押韻。這點錘子手機的產品賣點就很好，全都是通俗易懂，像在聊天一樣的語言。
對于toB的產品，往往不夠普及或通俗，那么盡量使用人人都能懂的比喻去形容。就拿健身器械這個領域來說，對于不健身或者對這種大塊頭的商用電動跑步機不了解的客戶，實際上，就可以用一些生活中常見的例子去做比喻。比如經常有客戶抱怨我們的跑步機機頭面板上的按鈕太多，不知道每個按鈕都要怎么用，那么我們如何說服他們？
泰斯勒提出了一個復雜守恒定律，任何一個產品如果外觀設計簡單，它的操作和內部程序一定變得復雜。（來自唐納德的《設計心理學2：與復雜共處》）
設計的按鈕多，其實每項功能我們都是可以直達的，就像家里面的遙控器。如果按鈕少，比如現在電視盒子的遙控器按鈕就特別少，那么就會出現，我想要進入一個程序，事實上我要不斷的上下選擇、不斷進入到下一個程序才能找到我要的內容，所以跑步機面板上把所有的按鈕都做出來是為了操作時一步到位、一鍵直達。
這里面我就拿人人都知道，家家都有的遙控器做比喻，就比較容易理解了。
最后呢，多描述產品可以達成的使用效果、客戶可以獲得的價值，而不是產品本身的賣點。
比如描述電機采用了雙風扇，你可能只寫道：“”雙風扇可以有效散熱“”。這其實還是產品本身的賣點，我們可以再加一句“提高電機使用壽命”，因為有效地散熱所以可以讓電機使用壽命增加，這個才是帶給客戶的利益，也是它最關心的。如果你加一個數字，比如經過你們的測試，雙電機有效散熱，可以多用2年，那就更好了。
總結一下就是，說客戶關心的事情，著重強調痛點，用鄰家大姐都能懂的語句，描述產品使用后的效果。
2、問：自媒體日更，如何讓自己永遠寫出具有閱讀性的文字？
任何一個品牌，包括自品牌，我們要對外發聲，要先清楚自己的定位，自己想要讀者收到什么樣的訊息，想要留給讀者什么樣的印象，想要讀者如何看待我們？
然后再去了解，你的自媒體受眾是哪些人？他們的特點是什么？他們想看什么？你所期望的你的受眾和實際上你的受眾是不是一撥人？
因為我個人也在經營自媒體。包括公眾號、微博、簡書等等。那么作為自媒體，我建議你先規劃CIS，像企業的CIS識別系統一樣，他是區分你和其他企業，或者說你和其他自媒體的一套完整的識別系統。包括了你的理念識別系統，你的形象識別系統，你的行為識別系統。
理念識別系統比如你這個自媒體的愿景，目標，價值觀，經營理念……其實就是你要打造一個什么樣的自媒體，是擁有百萬粉絲的大號，還是只想溫暖一群人的小號，還是可以接很多廣告的盈利號，還是只為了分享自己的日常的一個發聲平臺。
還有你的VI形象識別系統，比如你公號頭圖的風格，你文章的固定字號、字體、行間距、配圖、落款……
自媒體的BI行為識別系統，包括你經常做的粉絲互動活動。你是經常送書，還是送贊助獎品，是抽獎，還是在每篇文章下固定有一個問題，讓粉絲來互動回答？
比如我的們店定位“高效工作、精致生活”的干貨類文章，所以我的所有文章一定是圍繞高效工作和精致生活的主題去寫的。
我也規劃了一些固定欄目，例如每個月月底會發一次當月的工作技能get，來分享這個月我學到的一些能讓工作變得更加高效的網站、APP、小插件、小工具等等。另外每半年我會分享一次好書，從我這半年看過的里面選出10本推薦。關于活動，大概每隔2個月，就會有送書活動，先寫一篇和某本書相關聯的主題文章，讓粉絲參與話題討論，從評論中選出點贊數最多，送出這本書。增加粉絲粘性。
形象上，我有我固定的字號、顏色和配圖風格。我的每篇文章第一張圖會顯示閱讀本文大概需要的時間。
這方面有很多公號做得更好。比如行動派、趁早星球、饅頭商學院、插坐學院等等。可以和他們多多學習。
那么關于你問的閱讀性上，因為我不了解你的定位和運營目標，我也不好給出建議。也許你的粉絲基礎很好，你隨便慵懶地寫寫日常生活都有非常多的人想看，所以還要看情況。但是有幾個原則，我們倒是可以借鑒一下。
首先，文章的語氣上，即便是干貨類的自媒體，也要小心不要把自己放在很高的位置上做教育人的狀態，網友更希望看到你原來也是脆弱、懵懂、無知的樣子，通過這個方法才變得更好的。所以，平等的交流，熱心地分享，像和閨蜜聊天一樣的語氣更有助于你們互動。
其次，哪些類型的文章會讓讀者看得進去，又樂于轉發呢。我曾經總結過，我概括為三個詞：“對對對”、“哇哦”、“太好了”，這三組詞換成術語就是共鳴、創意和實用。
有共鳴的文章，比如咪蒙的，曲瑋瑋的、queen主義的情感類文章，大家看完會覺得，說出了我的心聲，就樂于轉發到朋友圈。然后配上，“對對對”之類的文字。有創意的文章，比如杜蕾斯的創意廣告、比如愛稀奇分享的創意產品，這些大家看完就會說，“哇哦，太有意思了”，然后轉發。
第三個就是實用的，就是干貨類的，看完轉發時會說，“太好了，解決了我最近的困惑”或者“又get了一個新技能”。
最后，聲明一下我對日更的看法，我覺得日更挺遭罪的，我一向認為，輸出和輸入比應該在1：10才算合理，也就是你汲取了10萬字的信息，你輸出1萬字才是合理的。那我們每天是不是能夠達到這個輸入量呢？如果可以達到，那沒問題。如果達不到，實際上每天光輸出，很容易讓我們精疲力盡。
剛開始日更肯定沒問題，畢竟你活了二三十年，想說的內容還是很多的，但是長期下來就很痛苦了。甚至有時候說車轱轆話，一件事情反復說。那粉絲是更希望看到日更但是都在說廢話的你呢？還是固定時間更新，但是每次都是純干貨的你呢？
所以如果你已經感到腦袋被掏空，或者力不從心了，那么大量獲取知識、拓展視野，豐富閱歷。如果做不到，我就不建議你日更了。每周固定2個時間更新，也是可以很好地與粉絲建立聯系的。
3、問：新人小白，平時想寫點什么，感覺那句話就卡在喉嚨寫不出來，不知道如何下手。
這個問題我覺得今天的課程部分應該著重也講了，要多積累、多記錄。有時候好記性不如賴筆頭。卡在喉嚨寫不出，不如打開本子看一下，或者打開云筆記查一下。
我的積累主要有三方面：
第一就是我說的靈感庫。我個人有固定的詞匯本，有記錄寫作模型、寫作技巧的筆記本。
第二就是品牌案例庫，這部分大都是網絡或書籍雜志搜集的。
案例庫可以按照四個方面來建立：各行各業：采集不分行業，是好的就收入囊中，包括文案、排版、設計、方案等；
大品牌的品牌戰略案例：我大部分通過《第一財經周刊》、《銷售與市場》、《新營銷》等行業雜志獲取，另外就是書籍上的；
還有你所服務品牌的競品的資料：多參加行業展會，現場拍照。關注服務品牌競品的公眾號、微博等自媒體渠道獲取更多資訊；
最后，挑選2-3個你特別喜歡的品牌收集他們整套的案例：這部分內容是依照自己喜好了，比如我比較關注NIKE、錘子、杜蕾斯、麥當勞的文案、宜家的圖片、中信出版的所有作品、華與華策劃的所有品牌的案例。我會從各個渠道搜集他們的相關內容，等著他們的自媒體更新。所以在很多自己服務品牌的內容策劃或設計上會馬上舉出他們的例子來作為說明示意。
案例部分，我大都存在電腦里，書上雜志上的就會拍照掃描存檔。
除了靈感庫和案例庫，我還建立了靈光一閃的念頭庫。
一般我看書和雜志的時候，逛微博的時候和逛街的時候比較容易產生點子。所以我要么馬上記在靈感庫的本子上，要么記在手機里，回到家再做具體整理。
像我一個畫畫的朋友總是做很奇妙的夢、她后來做了動畫片編劇之后就習慣性地把夢記下來。一句電視劇里的臺詞、一個夢都可能成為以后會用到的一句標題，一個產品名稱，一個畫面設計，所以，千萬別忽略他們。
4、問：怎樣起一個特別有閱讀欲望的標題？什么方法能讓朋友圈的人感興趣點擊進入到頁面？
標題方面有非常多的技巧，我在這里主要強調幾個我比較注意的吧。
第一就是多用疑問句，吸引別人一探究竟。
《如何快速進入一個陌生領域并占領一席之地？》
《你為什么總是覺得疲憊？》
《那些利用周末高逼格旅行的人是怎么做到的？》
第二就是場景化，有帶入感
《做了3年Ctrl+C、Ctrl+V后，才知道什么是真正的產品運營》
《全球公認的10大垃圾食品，竟然70%都是我日常在吃的》
第三，數字化，夸大語言，令人震驚，好奇
《1天1本書，我一口氣堅持了10年》
《連續365天早起做早餐，于是就有了你們看到的這些畫面》
《陪兒子上了100堂早教課，我要給寶媽們這樣的建議》
想到這些，就先說這三條吧。
5、問：怎樣寫出有故事性的文案？
有故事性？
這個問題排在第一位，其實我想了好久。什么叫有故事性的文案？你們既然能提出這個問題，一定是知道什么是故事性吧？我反正是先查了一下：什么是故事。
故事有幾個特性，一是口語化的，適合口口相傳的文體。其次，它會通過心理啊、對話啊，景物啊，動作啊這些細節的描述來達到引人入勝的目的。
那我覺得當我們了解了什么是故事，那具有故事性的文案我們自然就會寫了吧。
口語化的、對細節加以描述的，生動的，就是具有故事性的。
那你這個文案指的又是什么呢？是品牌故事、是公眾號文章還是產品賣點，這個文案太寬泛了。
如果想問的是“”如何寫企業或產品的品牌故事“”這樣的問題的話，我建議從幾個方面去找故事：
（1）領導人的創業故事，比如馬云的18羅漢，海爾老板張瑞敏怒砸冰箱；
（2）企業或品牌名稱的由來，比如一些橄欖油、家居建材很喜歡用什么古羅馬、古希臘的名字，那就可以從這些古典故事中找靈感；
（3）傍大款的方式，比如你的供應商、你的客戶資源、你的產地……這些方面具有優勢的話，可以圍繞他們去做文章。紅酒品牌就會做葡萄酒莊園的文章。
6、問：想鍛煉自己的寫作，每天都想寫一篇，但不是天天都有靈感和觸筆，如何給自己找靈感或技巧呢？
剛剛我提到的生產質量管理理論“人機料法環”的模型希望可以幫到你，同時還是一個我們日常積累的問題。
保持持續且大量的輸入，而且要有深度的思考。
你花時間看一部電影或者一個娛樂節目是不是看完就完了？還是看完輸出了一篇影評？
或者因為娛樂節目里植入的廣告、演出的節目、明星的近況等等觸動了你的思維，產出了一篇什么文章？
我之前逛超市看到廚邦醬油的廣告，曬足180天，我就寫了一篇《占領別人的心智有多重要？》；看《笑傲江湖》那個喜劇節目，我就寫了一篇《從《笑傲江湖》花式籃球節目看如何做一個好內容》；有一次同事訂雜志，雜志社給她多寄了一本，她就送我了，我看完寫了一篇《如何超值地閱讀一本時尚雜志》；去北京聽了一場王瀟的講座，回來我又寫了一篇《聽了場講座，治好了我“嫉妒”的頑疾》……
所以其實我們發現，我們是不缺輸入的，每天我們都在接觸大量的信息，那么我們是不是看的時候、聽的時候思考了？我們能不能變成自己的知識并輸出？這點是值得每個文字工作者注意的。
7、問：標題黨重要還是文章本身重要？
這個問題我覺得答案很明顯，內容更重要。光有好標題點進去也留不住人，這和一家餐館“是好吃更重要還是門頭做得漂亮更重要？”是一樣的道理。
我們別忘了最終的目的是什么。是提供給讀者有價值的內容，是希望他下次再來讀，是希望產生粘性，希望積累用戶的。
當然，標題也很重要，得先吸引人來讀，才有后續的事情發生。那如果你想做一個百年老店，做一個匠人，那么你就注重內容本身。酒香不怕巷子深，先別想些歪門邪道，做什么標題黨。內容扎實了之后，再去錦上添花，為題目增色。
8、問： 我寫的內容太口語化怎么治？
如果是公號運營的話，口語化沒什么不好，但是我估計你這樣問應該是在寫一些商業性的文案上，這樣的話我覺得還是日常積累的問題。
我原來也是同樣的問題，解決辦法就是多看財經類的雜志，多看行業雜志，了解行業話術、專業寫作技巧和詞匯。這部分看得多了，就會提高很快。
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作者公眾號：們店（ID：men_dian）
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