大品牌要用什么姿勢(shì)入局抖音電商？

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舉報(bào) 2020-08-28

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8月下旬，參加了巨量引擎兩個(gè)工作日的核心代理商閉門(mén)會(huì)議。日程相當(dāng)滿(mǎn)，聽(tīng)了20個(gè)分享，信息海量。

作為一家代理商，我認(rèn)為我們和所服務(wù)的客戶(hù)最值得思考的是：大品牌主們，應(yīng)該用什么姿勢(shì)入局抖音電商？

大品牌主們不比生死線掙扎的草根品牌，哪里有流量、能賣(mài)貨，就去哪里。大品牌主是講究資源最大化，謀定而動(dòng)、壓強(qiáng)而贏的。所以，這個(gè)對(duì)草根品牌完全不是問(wèn)題的問(wèn)題，對(duì)大品牌主來(lái)說(shuō)，可以拆分成3個(gè)問(wèn)題：

該何時(shí)入局抖音電商？
抖音電商的投產(chǎn)比該如何衡量？
資源布局該如何做？

來(lái)看看對(duì)以上問(wèn)題有啟發(fā)的信息線索：

1. 抖音電商負(fù)責(zé)人發(fā)了一張（不能公開(kāi)的）圖表：

抖音內(nèi)容支付GMV、直播占比、閉環(huán)占比都在迅速騰飛。抖音用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容購(gòu)物的習(xí)慣養(yǎng)成中，而直播貢獻(xiàn)了GMV大頭。

2. 外界傳的滿(mǎn)天飛的抖音電商閉環(huán)，解讀起來(lái)就一個(gè)信號(hào)：先把直播流量盡量留在抖音，僅網(wǎng)開(kāi)一面的是付了星圖達(dá)人廣告費(fèi)帶貨的星圖商品庫(kù)。

我自己推測(cè)，不久的未來(lái)也會(huì)封素人站外帶貨的短視頻。那會(huì)把淘客的流量也斷了，因?yàn)樘钥痛罅筐B(yǎng)的都是素人號(hào)，粉絲1萬(wàn)以下，進(jìn)不了星圖，掛不了購(gòu)物車(chē)。

今后品牌用達(dá)人帶貨只有兩條路：一是有廣告費(fèi)的品牌，花錢(qián)買(mǎi)星圖達(dá)人掛車(chē)帶站外；二是做純傭的品牌，找素人做內(nèi)容在抖音小店閉環(huán)。

3. 大會(huì)上特意安排了4個(gè)DP（抖音partner）做分享，也是想告訴代理商，現(xiàn)在的DP就像當(dāng)年的TP（taobao partner）一樣，有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

抖音促進(jìn)服務(wù)商生態(tài)，目的是讓品牌入局時(shí)能選幫他們玩的服務(wù)商，降低品牌入局難度。

這些線索拼出來(lái)的全局，可以回答大品牌主真正關(guān)心的3個(gè)問(wèn)題。

01 該何時(shí)入局抖音電商？

最遲2021年，應(yīng)該入局了。

今天的抖音電商，還很像當(dāng)年淘寶的生態(tài)，還沒(méi)到完全繁榮，但已經(jīng)起勢(shì)了。

用數(shù)據(jù)推演，2003年淘寶網(wǎng)交易額2271萬(wàn)， 2004年全年交易額10億，2005年—2012年的交易額分別是80億元、169億元、433億元、999.6億元、2083億元、4000億元、6321億元、10007億元。2012年成立天貓，品牌大規(guī)模入場(chǎng)，開(kāi)始瓜分淘寶的流量。

從各種數(shù)據(jù)推測(cè)，抖音2016年上線，2019年電商GMV約為650億，2020年直播電商GMV目標(biāo)2000億，以直播電商占總電商閉環(huán)成交比來(lái)看，總電商GMV規(guī)模就是2000億這個(gè)盤(pán)子，2年時(shí)間，達(dá)到了淘寶第7年的GMV數(shù)值。

為什么能那么膨脹？因?yàn)樘詫氃诎l(fā)展中已經(jīng)解決了3個(gè)電商關(guān)鍵問(wèn)題：推出支付寶解決支付問(wèn)題，菜鳥(niǎo)物流解決物流問(wèn)題，17年電商史解決消費(fèi)者信任問(wèn)題。

如果淘寶到天貓需要用9年，那么抖音小商品市場(chǎng)電商到抖音品牌電商至少會(huì)是3倍速增長(zhǎng)。3年可以開(kāi)啟抖音的品牌電商之路了。

02 抖音電商的投產(chǎn)比該如何衡量？

這是大品牌最關(guān)注的艱難問(wèn)題。我的建議是：把抖音電商定位為“測(cè)新品，找新客”的渠道/媒體混合場(chǎng)。

分析渠道策略，起點(diǎn)應(yīng)該在于受眾對(duì)該渠道的認(rèn)知心智。

抖音對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，是個(gè)消磨時(shí)間的地兒。看短視頻、看直播，本質(zhì)上受眾的意圖是在于愉快的打發(fā)時(shí)間，不在于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

在內(nèi)容策略上，即使是帶貨視頻，我們看到的優(yōu)秀達(dá)人，也非常清楚在視頻前幾秒必須要有抓人眼球的娛樂(lè)元素，賣(mài)貨不能干賣(mài)。

直播的終極意義，很像我們N年前幫品牌在下沉市場(chǎng)做的路演，先要有唱唱跳跳、抽獎(jiǎng)游戲等娛樂(lè)原色，才能吸引人氣，最終才能賣(mài)貨。

受眾之所以最后變成一個(gè)顧客，是因?yàn)橹鞑ヂ暻椴⒚慕榻B了一個(gè)貨的特點(diǎn)，被震撼了，心動(dòng)了，所以就掏腰包了。低價(jià)可以是一個(gè)特點(diǎn)，但對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)控的壓力，不可能像小品牌或者供應(yīng)鏈一樣，把低價(jià)玩出wow來(lái)。大品牌一定要找到其他的新奇特點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，靠新品（新產(chǎn)品，或者多品牌戰(zhàn)略下面的新品類(lèi)，新品牌）出位，是最佳選擇。

通過(guò)抖音獲取新客后，大品牌要做好天貓、京東等傳統(tǒng)電商場(chǎng)的承接。覺(jué)得好再來(lái)的顧客，通常是不會(huì)打開(kāi)抖音找你的，因?yàn)槎兑舨皇撬馁?gòu)物心智場(chǎng)，他會(huì)去用了N年購(gòu)物app搜索和復(fù)購(gòu)。所以，如果大品牌能夠搞清楚一個(gè)新客跨平臺(tái)的搜索、復(fù)購(gòu)行為，就能算清楚在抖音獲取的新客真正的價(jià)值，就可以放開(kāi)手腳all in抖音電商了。

再次提醒各位品牌老板，千萬(wàn)不要把抖音電商定位為單純的收割GMV的場(chǎng)，大品牌和小商品玩家拼敏捷和短效收割和“野”，是以卵擊石的做法。

03 資源布局該如何做？

想好了要in，想清楚ROI，接下來(lái)就是資源布局。

我的建議是，剛開(kāi)始“搭1+1”。

搭1支內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，找1個(gè)DP合作伙伴。

內(nèi)部團(tuán)隊(duì)人數(shù)不要多，核心能力是懂貨，懂看數(shù)據(jù)。渠道營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)+全鏈路數(shù)據(jù)意識(shí)，挺難找的。我覺(jué)得全鏈路數(shù)據(jù)意識(shí)，比渠道營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)更重要。不要期待外招，市場(chǎng)先發(fā)階段，人才不足，招來(lái)都是運(yùn)營(yíng)，只會(huì)執(zhí)行，不會(huì)策略。更不用提戰(zhàn)略了。

DP合作伙伴，有些大品牌希望從目前的TP里發(fā)展。DP和TP有共通的地方，都是幫貨找人。但有一個(gè)質(zhì)的能力差距，就是在于DP是通過(guò)做內(nèi)容找人的。而TP的內(nèi)容能力通常一般，他們是靠店鋪運(yùn)營(yíng)，電商站內(nèi)投放在天貓?bào)w系發(fā)光的。

在抖音，一條信息流廣告的內(nèi)容半衰期是3天，根據(jù)千人千面的投放原則，如果一個(gè)產(chǎn)品定位的人群包和相關(guān)痛點(diǎn)有10個(gè)，那么至少每3天要做10個(gè)視頻，一周20個(gè)視頻。

直播前面講過(guò)了，也不止是找個(gè)薇婭、李佳琪，3個(gè)月帶一場(chǎng)。按照抖音直播占支付閉環(huán)的比例，每天都需要N場(chǎng)直播，達(dá)人播+自播混合，做各種內(nèi)容+投放元素的拆解和混搭，找到一條內(nèi)容獲客的路徑，而且這個(gè)路徑也得月更。因?yàn)槠脚_(tái)算法的更新節(jié)奏像大姨媽一樣頻繁，不然字節(jié)養(yǎng)那么多算法干嘛。

另外一個(gè)DP的能力看點(diǎn)，在于全鏈路的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。這可能是大品牌主特殊的需求，如問(wèn)題2里提到的，大品牌的ROI關(guān)注點(diǎn)，除了抖音池子里獲客、轉(zhuǎn)換，還需要包含在傳統(tǒng)電商端的搜索、重定向轉(zhuǎn)換和復(fù)購(gòu)數(shù)。DP如果有整合前后鏈路客戶(hù)行為數(shù)據(jù)的能力，在抖音電商的運(yùn)營(yíng)水平上又會(huì)拉出一個(gè)質(zhì)的差距。

最后，送一張巨量引擎商業(yè)化渠道老大給我們的（可以公開(kāi)）圖片給各位大品牌主老板們。兩天閉門(mén)會(huì)后，我腦子里盤(pán)旋的就是這種圖。但我覺(jué)得，得我們一起布局才有用。

「總結(jié)」

1. 從目前抖音電商快速發(fā)展的時(shí)局來(lái)看，大品牌們應(yīng)順勢(shì)而為，抓住潛力時(shí)期，盡快入局抖音電商。

2. 品牌要先從用戶(hù)角度出發(fā)，認(rèn)清大眾對(duì)抖音平臺(tái)的認(rèn)知。“娛樂(lè)生活”是抖音最大的基因，大品牌可以從“新穎”的角度創(chuàng)作內(nèi)容，吸引用戶(hù)目光。

但更重要的是，品牌要在電商平臺(tái)做好承接工作。電商平臺(tái)用十余年培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，不會(huì)被輕易摧垮。

3. 1支內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+1個(gè)DP，攜手謀篇布局。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)懂貨和懂?dāng)?shù)據(jù)的能力，與DP運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)的能力相配合，才能讓品牌運(yùn)營(yíng)抖音電商的效果達(dá)成一個(gè)質(zhì)的飛躍。

本文作者 | 眾引老板（不+“娘”）本人

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