不破不立。

2020已過半，疫情給消費市場和品牌發展帶來了巨大沖擊與改變，同時也激發了更多新機遇。

在2020年中國化妝品市場年會上，我們把主題定為“破局·新增長”。想與大家共同去探討2020年品牌破局增長的方向。

大會期間，我們又一一專訪了琢石資本管理合伙人、小紅書效果營銷運營負責人黃笑笑、丸美控股創新事業部總經理劉海江、前阿芙總裁張耀東、雪玲妃營銷副總裁官晶、戴可思創始人張曉軍 、上海怡寶化妝品有限公司創始人、馬丁品牌創始人孫緒友、elittile品牌創始人曹明充等，從資本、內容平臺、處于不同發展階段、不同品類品牌的角度，針對2020年品牌發展最關心的10個問題進行了探討交流。

1、2020年關鍵詞是什么？

2、疫情下的2020年，品牌生意增長了嗎？

3、抖音、小紅書、B站、快手、公眾號2020年還有紅利嗎？

4、天貓、京東、拼多多、騰訊系為代表的私域、線下渠道2020年還有紅利嗎？

5、ROI還是那么重要嗎？

6、品牌增長與品牌心智打造矛盾嗎？

7、2020年品牌發展最大的挑戰是什么？

8、2020年新銳品牌還有機會嗎？

9、品牌增長機會在哪？

10、品牌發展的最高層級是什么？

01.2020年關鍵詞是什么？

如果你來定義2020年，會是什么詞？

2020年最大的特殊性是今年突然爆發的新冠疫情，所以圍繞疫情，即使得到的答案是有多艱難都不足為奇。因為我們看到疫情對經濟尤其線下零售的影響，但可能低估了商業的適應調整能力。

當我完成對所有嘉賓的采訪之后，發現大家的態度都很積極，大家提到的這些關鍵詞，根據其共性如果總結成一個關鍵詞，竟然是“機會”：銷量增長的機會；品牌品類的機會；直播、短視頻的機會；線上線下私域流量等渠道的機會等等。

這個機會，并不完全是某個紅利處于早期階段的粗放式機會，進入早就能得到機會；更是品牌在迎接新變化后演變為品牌新能力所帶來的長期機會。

02.疫情下的2020年，品牌生意增長了嗎？

那疫情對生意到底有影響嗎？

在2月最嚴重的時候，我們看到最多的信息是銷量下滑，甚至很多知名品牌陸續關店：中國潮牌界鼻祖I.T集團閉店28家，巨虧7個億；瑞幸咖啡事件后，連咖啡再遇關店潮……

影響肯定是存在的，天貓美妝洗護總經理激云在前幾天的中國化妝品大會上也分享過今年的情況：疫情影響最大的是新銳品牌和彩妝品牌。但8月1號至今，銷售最好的也是新銳品牌和彩妝品牌。

凱度消費者指數也顯示：即使在疫情期間，因在渠道供應上的優勢，本土品牌得到了更多的消費者觸達。二三月份里面增量最大的化妝品品牌，70%是本土平價品牌；從品類來看，清潔型產品成了疫情期間的蓬勃型品類。疫情之后，更多品類贏家出現，國外平價品牌與奢侈品牌也逐漸回溫。

受訪品牌中，絕大部分品牌仍然在2020年上半年保持著業績增長，甚至部分品牌在疫情期間獲得了快速增長的機會。

如國貨新銳母嬰品牌戴可思在疫情期間就正好抓住了母嬰洗手液品類機會以及國內供應鏈與銷售渠道的高效率，在疫情期間獲得更快增長。

雪玲妃在疫情期間迅速抓住了抖音投放價格下降的空擋加大了推廣，2月份到6月份銷量增了4倍。

03.抖音、小紅書、B站、快手、公眾號等內容平臺2020年還有紅利嗎？

往往我們說的紅利，是一個平臺崛起早期的自然紅利。但顯然這些平臺的起步時間或商業化的程度和時間都不一樣。在與大家交流過程中就會發現，品牌對紅利的認知，已經出現了不同的角度。

平臺的早期流量紅利

比如抖音。官晶與琢石資本管理合伙人提到因為抖音平臺商業化時間相對較短，“應該還有很大提升空間”，“紅利應該會在三年內存在”。

深耕細作的長期紅利

與第一種紅利相比較，現階段更多紅利是基于平臺屬性，與品牌、品類相匹配、被深耕出來的機會。

比如小紅書和公眾號等平臺，反倒被很多品牌重新認知。

孫緒友更看好有留存的種草，“我對小紅書持續性的種草帶來的品牌背書還是非常看好的，包括像微信的一些優質公眾號，這種持續投放可能比單一的KOL直播更能帶來留存。”

品牌能用到的紅利：流量*精準度*復購

琢石資本管理合伙人認為，每個平臺只要有足夠大流量，就是有紅利的。但品牌是否能抓住紅利，其實與流量*精準度*復購這三個維度有關。

流量維度：平臺它本身的流量是存在紅利的，頭條系依然存在紅利，小紅書依然在增長，B站也在增長。

精準度：平臺給你的精準度是不是具有紅利。第一個就是平臺本身的投放效率，從現在來看，阿里的效率和抖音的效率是急速提高的；另外就是品牌自己的運營能力是不是與之匹配。比如阿里平臺劃分了8大策略人群，如果品牌無法做到在數據層面精準的運用，就無法享受這種紅利。所以說平臺把人群分的越細，其中的精準度就會越高，品牌是不是可以匹配的上是個較大的問題。

復購：這個平臺是否適合這類品類這類品牌，在這個平臺里做什么樣的內容能成為一個具備心智的長線品牌，這是戰略方面的考慮，是品牌自己選擇的問題。

所以這三個維度來去看，應該來講都是有紅利的，即使競爭再激烈的市場也有紅利，中國美妝行業就競爭這么激烈，但是依然還有新的品牌能走得出來。

04.天貓、京東、拼多多等線上平臺；騰訊系為代表的私域；線下等渠道2020年還有紅利嗎？

疫情之下，每個渠道都有新機會

無論線上線下，疫情反倒讓更多新機會顯現出來。

馬丁在今年初轉向線下渠道如屈臣氏/CS渠道，相較于“線上流量一停銷量就萎縮”，線下相對穩定，不會有持續購買流量的困擾；再比如淘鮮達等基于物流的支持提供同城電商服務，讓大潤發、屈臣氏等線下渠道能滿足將產品1小時送到家的服務。

張曉軍也提到了線下渠道結合私域運營的新機會?！耙咔樽顕乐氐碾A段，很多線下門店開不了，比如孩子王等母嬰線下渠道的私域價值就體現出來?！?strong>“像拼多多，包括一些社交類的渠道其實還是蠻重要的?！?/p>

中國渠道格局未定

但這么多渠道中，誰是最重要的，反倒在快速變化的環境中無法定論。

琢石資本管理合伙人分享說，國內電商平臺格局變化非?？欤簢H上一般來講是721原則，頭部主渠道（比如很多國家的亞馬遜就屬于頭部）占70%，當地區域化電商平臺占20%，品牌自建渠道約10%左右。

但在中國并沒有這樣穩定不變的格局。中國的環境變化速度比較快，每個電商平臺都很努力，每個平臺都在快速的進化過程中?！氨热缙炊喽嗟脑鏊俸芸?，京東增速也是相對比較可觀的?！?/p>

“在中國，商業形態更像一個海灘的結構，有巖石也有沙子，一個大浪過來之后，每個主體都會有不同的表現。” 

琢石資本管理合伙人提到，對不同品牌、不同發展階段，渠道的意義都不一樣，所有渠道都可能成就品牌；也并不是所有品牌都必須在主渠道才可能崛起；更不是所有品牌都必須全渠道發展。

如何抓住渠道機會，正如孫緒友所說：不一定要選擇頭部，對于新銳品牌而言，如何基于自身品牌特性在流量渠道里做更好的組合、找到更健康成長方式，也能讓這個品牌有持續增長。

05.ROI還是那么重要嗎？

ROI很重要，但要把效果投放與品牌投放分開看

作為投入產出比的界定，ROI到底是什么，取決于品牌對產出的認知。小紅書效果營銷運營負責人黃笑笑以品牌在小紅書的投放為例：“你想要的東西都可以是效果。一篇內容的曝光，企業賬號獲取了多少粉絲，品牌在站內和站外的影響力積累，都是效果?！?/p>

在做效果投放時，ROI仍然很重要，仍然是關系品牌運營能力的重要指標，劉海江認為，只有當品牌自身具備更強的內容生產管理能力時，才可能獲得更高的ROI。

在與此次受訪品牌的交流后發現，大家普遍會把效果投放和品牌投放分開來看。效果依然是品牌要考慮的，但更傾向于關注能夠給品牌帶來的長期收益。

“如果我們今天只用ROI去衡量效果的話，它更像一個純粹玩流量割韭菜的玩法，沒有留下任何痕跡?！秉S笑笑將小紅書的種草比喻為“種草的核心是要它生根、發芽、生長，把種子種到用戶心里去。”

放長時間維度，ROI就沒那么重要了

當某一次投放被認為是對品牌心智的投資時，ROI就不那么重要了，張曉軍提到這一點：“放到整個品牌生命周期去看就沒那么重要了。”商品、品牌、企業都有周期，如果從整個品牌與企業的發展維度去看的話，即時的ROI就沒有很重要了。

06.品牌增長與品牌心智打造矛盾嗎？

這個問題被認為是品牌的終極之問，其實與ROI的問題是一樣的選擇。兩者兼得很難，但真正想做品牌的創始人會越來越發現兩者必須相輔相成，互相促進。增長很重要，增長的方式更重要。

官晶不否定增長的重要性：品牌想更好的活下去，就得保持增長，一旦停止增長了，整個品牌的發動機就沒了，增長是整個品牌存在的前提。

怎么去增長，官晶與張曉軍有著相似的說法。官晶強調要在強化品牌標簽、品牌定位的前期下做增長。

張曉軍選擇打造品牌護城河的方式做增長，比如在頭部母嬰品牌橫向發展的時候，戴可思選擇專注在寶寶洗護領域，“我們在考慮增長的時候，同時會考慮增長的質量，就是我的核心單品能不能代表我這個品牌，去做一些更有護城河的單品?！?/p>

要取得品牌長期增長，最終必然二者的平衡。正像擁有多個品牌操盤經驗的張耀東的總結所說：渠道能力、產品創新、創新的打法等都是保持品牌不斷增長的方式，但“做好品牌，最重要的是保持初心，要保持為消費者創造價值。有腔調，有情懷。”

07.2020年品牌發展最大的挑戰是什么？

在交流的幾個品牌中，每個品牌所處的階段，面臨的增長挑戰都不一樣，這些品牌實際也分別代表著一類品牌的狀況。

處于前期積累階段的新銳品牌

越來越多的品牌尤其是大的品牌的進入到社交媒體，流量成本會越來越高。這對于資金相對有限的新銳品牌而言是很大的挑戰。

擁有上一個流量時代品牌驅動力但面臨新轉型的公司

孫緒友提到，作為新銳品牌面對的不只是大牌進入后帶動的流量成本提升，最大的挑戰是整個流量的變化對公司組織和驅動力的挑戰。

馬丁原本是強電商運營力驅動的品牌，從淘內的流量到社交媒體流量的轉化，對所有公司尤其是傳統的電商公司來講是非常大的挑戰。相當于從運營驅動變成在社交平臺與用戶溝通與流量驅動，對應的整個組織結構都會發生變化。

抓住新機遇沖破0-10并開拓新階段的品牌

雪玲妃在近兩年通過內容電商獲得了快速增長，官晶表示，雪玲妃現階段最大的挑是建立品牌在品類中的強心智，“我們接下來一個大的挑戰在于說我們如何推出我們這個品類下的第二個爆品出來，增加我們在這個品類的品牌心智認知。”

進階新征程尋求新增長的大牌

準備通過品牌新銳化以及孵化新銳品牌構建新矩陣的丸美意識到新銳品牌這個賽道的激烈競爭。劉海江提到，“用一句話來形容今年的品牌格局，叫螞蟻啃大象。其實大象之間的博弈已經有非常清楚的楚河漢界，相互之間的越過其實不會很大。

但今年阿里系GMV超過一個億以上的新銳品牌，我們預計會超過300個以上。他們在非?？焖俚男Q食老的主力品牌的人群，看得見和看不見的分流加在一起，其實才是最大的競爭，除了國內新銳品牌還有國外新銳?！?/p>

08.新銳品牌還有機會嗎？

重重挑戰之下，現在做新銳品牌還有機會嗎？我得到的答案是相對樂觀的?；旧险J為，任何階段和領域都有新的品牌崛起。

但這里面其實已經沒有當初淘品牌和早期新銳品牌依靠某一個平臺流量紅利而快速崛起的模式了，新銳品牌的新機會是對品牌更深層次能力的挑戰。

從資本的角度來看，資本對新銳品牌的投資會比前兩年更為謹慎。琢石資本管理合伙人表示，以美妝為例，從整個大盤來講，美妝新銳品牌的機會比前兩年要少很多。

當這個行業前三名已經逐漸開始固化的時候，基金投資實際上相對比較謹慎，因為新銳品牌都要同TOP品牌對比，這些品牌已經成為后起新銳品牌的對照標桿，新銳品牌必須有比這些TOP品牌更強的地方，才可能讓資本看到機會。

資本看品牌分兩個維度，品牌表層邏輯和商業底層邏輯，品牌表層邏輯只是階段性的品牌表現，比如某個階段的銷售額增長，大勢看底層邏輯，商業效率就要長線來看，要看你長線跑出來的能力，和市場機會點。

09.2020年品牌增長機會在哪？

我之前分享新銳品牌內容營銷戰法C-PRO-B模型時候提到過，其實新一代品牌的機會都來自于對用戶的深度洞察：比如新的用戶人群、新的使用場景、新的購買場景、新的內容場景、新的產品需求、新的情感需求。

在與大家交流也發現，品牌所有的增長其實都是從用戶出發的，無論是拓品還是拓市場、拓渠道。

人群細分：

“沒有下一個花西子、完美日記、HFP。因為模仿者在永遠不可能做老師“，琢石資本管理合伙人認為，新銳品牌應該在其的地方能尋找自己成為這個品類品牌的機會，要成為一個這個異軍突起的一個品牌，非常重要就是人群的細分。

“人群一旦細分，你就發現即使在美妝競爭這么慘烈的一個品類依然存在大量機會，我們現在爭的全是一二線市場，要不然就低端市場，即使低端市場有沒有想過換一個人群？需要根據品牌做出自己的人群結構出來，換一個領域你會發現機會大很多。“

需求細分：

張曉軍分享了類似的觀點，從用戶的需求細分去出發：“你需要不斷地去看消費者需求，任何一個階段都有新的品牌出現，這些品牌能夠發展特別快，其實都是抓住了人群的一些特殊的需求。真正去細分需求，做到你擅長的這個事情當中的頭部，其實能夠獲取到的不管是利潤還是市場份額遠遠要比你去做很多品類要可能要快?！?/p>

場景細分：

同樣是嬰童品牌，以嬰童出行品類切入市場的elittile強調了細分場景的重要性，以親子出行為例，就可以細分為小區曬娃、逛商場、逛公園、自駕游、長途旅行等諸多場景，“用戶在場景下才具備想象力，更利于銷售轉化和用戶自發的傳播”。

從用戶出發，可以做各個環節的細分，實際上新機會來自更精細化的品牌運營。我在品牌型增長UPSO模型中總結過，基于用戶出發，我們去做人（戰略用戶）、貨（品牌型產品）、場（營銷渠道、時點）、力（營銷組織）的協同行動，才可能獲得新增長機會。

10.品牌發展的最高層級是什么？

我之前與紐西之謎創始人劉曉坤做訪談時聊到過品牌發展的階段，劉曉坤將品牌發展總結為4個階段：好賣的品牌-受渠道認可的品牌-消費者認可的品牌-全球認可的品牌。

我和琢石資本管理合伙人聊到了相似的話題：品牌最終發展的目標在哪？琢石資本管理合伙人提到，真正意義上的品牌至少是品類品牌。

銷量成就品牌：銷量是很重要的一個因素，甚至在一個相對而言不需要特別強心智的品類，如果能把銷售額做起來，實際上也是完成品牌化的過程，是大滲透的過程，這是一個相對高認知的品牌。

渠道成就品牌：任何渠道都能成就品牌，比如在阿里系、在拼多多、京東。

差異化成就品牌：特征化品牌，比如人群特征和價位段特征。

內容構建品牌：這不僅是這兩年的趨勢，也是未來比較典型的方式。

4個維度來看，內容構建品牌的難度可能在這個階段來講是最小的，美妝行業比如說花西子，完美日記、WIS，他們內容體系已經很發達了。

品類品牌再往上，是國民級品牌、文化品牌，李子柒、花西子就是典型的文化品牌。這類的品牌它的出發點，他的切入點，是一個很高的勢能。就像韓國的正官莊，整個規?？赡鼙热遣詈芏?，但依然是國民級的品牌，中國也會有很多優秀的國民級品牌產生。

國民級品牌的成長途徑：

長線的積累：經過長期的歷史發展沉淀下來的品牌，像國外的家族品牌、中國的老字號，基本上是走這個路徑；

巨大的需求被快速滿足：另外一個就是在供需雙方存在巨大的縫隙，整個社會的需求結構和供給結構存在巨大的縫隙，這時候依然會有一些企業快速成長起來，它不是依靠時間的長線積累，而是一個巨大的需求的被滿足。

中國的消費自信心增長了，會體現在各個行業，美妝行業就會是一個比較典型的代表，比如這時候國貨美妝就會起來，以國貨美妝為代表的花西子，它的銷售額體現的就是消費者的選擇。

最后我與大家共享在交流過程中印象特別深的幾句話：

沒有絕對的紅利，紅利其實是一種能力。

最穩定的紅利，是人心的紅利，是品牌心智。

最穩定的增長，是品牌價值。

去看看ROI以外的東西，品牌要穿越周期，可能要持續去做一些看上去ROI比較差，但能真正觸達到消費者的事情。

品牌從來都是一門好生意，但不是所有的增長都能成就品牌，品牌是持續不斷BRANDING的過程。要抓住新機遇，更要堅持品牌型增長。

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