知乎 × 洽洽丨探尋堅(jiān)果的保鮮密碼

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舉報(bào) 2020-08-31

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專注堅(jiān)果行業(yè) 20 余年，跟「新鮮」死磕到底的洽洽，2020 年斬獲了素有世界食品界「諾貝爾獎(jiǎng)」之稱的「世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大獎(jiǎng)」，而這名榮耀加身的超級(jí)「實(shí)力派」就是超人氣的「洽洽小黃袋」每日?qǐng)?jiān)果。時(shí)下爆火的每日?qǐng)?jiān)果被追捧為童叟無(wú)欺的當(dāng)代「最佳健康新零食」，而這對(duì)于堅(jiān)果「保鮮」技術(shù)有著嚴(yán)格的要求與規(guī)范。

針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，「洽洽小黃袋」歷經(jīng)多年研發(fā)和技術(shù)攻關(guān)后，最終形成了保證堅(jiān)果穩(wěn)定品質(zhì)和新鮮口感的一套成熟的生產(chǎn)加工體系。這套「關(guān)鍵保鮮技術(shù)」，包括自主研發(fā)的充氮保鮮技術(shù)、堅(jiān)果貯藏與加工技術(shù)。但在面對(duì)市面上魚龍混雜著各種各樣的袋裝速食堅(jiān)果，縱使年輕消費(fèi)者也很難分辨該如何選擇健康營(yíng)養(yǎng)又美味的每日?qǐng)?jiān)果品牌。

知式解語(yǔ)

品牌與 IP 的跨界營(yíng)銷層出不窮，原本沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的元素通過(guò)相互滲透、融合，賦予品牌立體感和縱深感，可以打通品牌與消費(fèi)者的全新溝通方式，在鞏固既有忠實(shí)消費(fèi)者的同時(shí)，還可開拓更多年輕消費(fèi)族群對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好。

「洽洽小黃袋」跨界知乎劉看山 IP 進(jìn)行堅(jiān)果泛人群拓展，以知乎關(guān)于「鮮」的話題點(diǎn)切入，不但在站內(nèi)打造了熱烈的「食品保鮮」話題，還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反輸產(chǎn)品包裝，將品牌粉絲與知友的好奇心全方位調(diào)動(dòng)，突出保鮮好的堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，說(shuō)明堅(jiān)果保鮮的重要性，進(jìn)一步鞏固洽洽「掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)」的產(chǎn)品特點(diǎn)。

知式分解

STEP 1 - 看山帶你開啟尋「鮮」之旅

洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果跨界聯(lián)合知乎劉看山 IP 萌趣演繹堅(jiān)果「保鮮」知識(shí)，推出聯(lián)名包裝及表情包等系列周邊產(chǎn)品。消費(fèi)者通過(guò)掃描「洽洽小黃袋」包裝外二維碼即可進(jìn)入《堅(jiān)果保鮮的那些事兒 | 尋“鮮”之旅》互動(dòng) H5，H5 以「旅程」為切入點(diǎn)，通過(guò)繪制堅(jiān)果鮮氣地圖（堅(jiān)果產(chǎn)地國(guó)），邀請(qǐng)消費(fèi)者與劉看山一起開啟洽洽的尋鮮旅程。

旅程之中結(jié)合「保鮮+健康」賣點(diǎn)植入知乎上趣味保鮮知識(shí)互動(dòng)問(wèn)答，憑借「有趣有料有獎(jiǎng)漲知識(shí)」的問(wèn)答游戲吸引消費(fèi)者與之深入?yún)⑴c，并通過(guò)集卡兌獎(jiǎng)方式激發(fā)消費(fèi)者收集興趣，在傳播同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。

STEP 2 - 聊聊堅(jiān)果「保鮮」那些事兒

以知乎圓桌等多樣形式傳播「堅(jiān)果保鮮的那些事兒」主題內(nèi)容，特邀知乎站內(nèi)營(yíng)養(yǎng)學(xué)、食品安全、美食、生活 4 個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的 8 位嘉賓坐鎮(zhèn)圓桌，以具有啟發(fā)性「那些事兒」引發(fā)消費(fèi)者的好奇及興趣，例如「為了一口『新鮮』，人類付出了多少努力？」「怎么用普通話來(lái)形容堅(jiān)果放太久之后那種『hou』掉的味道？」等智趣內(nèi)容結(jié)合知乎平臺(tái)對(duì)知識(shí)的「科普性」和洽洽小黃袋的「保鮮」傳播核心，簡(jiǎn)潔直接地傳遞堅(jiān)持保鮮、不斷探鮮的生活品質(zhì)價(jià)值觀，吸引大眾圍觀大話堅(jiān)果。

STEP 3 - 全網(wǎng)尋鮮 & 鞏固產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知

雙微一抖小紅書等多平臺(tái)對(duì)洽洽小黃袋 × 知乎跨界「探鮮」包裝打卡發(fā)酵，不斷曝光「每日一包補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)」的品牌訴求。隨后上架洽洽小黃袋 × 知乎聯(lián)名禮盒，用冰箱的禮盒造型影射洽洽小黃袋「保鮮」的產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過(guò)天貓及品牌的集中造勢(shì)，打造品牌爆款。

在整波 Campaign 收尾前，通過(guò)「洽洽」機(jī)構(gòu)號(hào)發(fā)布品牌原生文章「如何看待『每日?qǐng)?jiān)果』必須挑『新鮮』的？」再次鞏固用戶對(duì)洽洽「掌握核心保鮮技術(shù)」的認(rèn)知。

知式結(jié)語(yǔ)

每一個(gè)貪吃的嘴巴都配有一個(gè)有趣的靈魂，在 TA「嘴巴寂寞」的時(shí)刻，不妨讓 TA 先「大飽眼福」，讓消費(fèi)者從大呼「新鮮」到大呼「新鮮」。

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