知乎 × 洽洽丨探尋堅果的保鮮密碼

原創贊收藏評論

舉報 2020-08-31

掃描,分享朋友圈

專注堅果行業 20 余年，跟「新鮮」死磕到底的洽洽，2020 年斬獲了素有世界食品界「諾貝爾獎」之稱的「世界食品品質評鑒大獎」，而這名榮耀加身的超級「實力派」就是超人氣的「洽洽小黃袋」每日堅果。時下爆火的每日堅果被追捧為童叟無欺的當代「最佳健康新零食」，而這對于堅果「保鮮」技術有著嚴格的要求與規范。

針對這個特點，「洽洽小黃袋」歷經多年研發和技術攻關后，最終形成了保證堅果穩定品質和新鮮口感的一套成熟的生產加工體系。這套「關鍵保鮮技術」，包括自主研發的充氮保鮮技術、堅果貯藏與加工技術。但在面對市面上魚龍混雜著各種各樣的袋裝速食堅果，縱使年輕消費者也很難分辨該如何選擇健康營養又美味的每日堅果品牌。

知式解語

品牌與 IP 的跨界營銷層出不窮，原本沒有直接關聯的元素通過相互滲透、融合，賦予品牌立體感和縱深感，可以打通品牌與消費者的全新溝通方式，在鞏固既有忠實消費者的同時，還可開拓更多年輕消費族群對品牌的認知和喜好。

「洽洽小黃袋」跨界知乎劉看山 IP 進行堅果泛人群拓展，以知乎關于「鮮」的話題點切入，不但在站內打造了熱烈的「食品保鮮」話題，還將優質內容反輸產品包裝，將品牌粉絲與知友的好奇心全方位調動，突出保鮮好的堅果營養價值更高，說明堅果保鮮的重要性，進一步鞏固洽洽「掌握關鍵保鮮技術」的產品特點。

知式分解

STEP 1 - 看山帶你開啟尋「鮮」之旅

洽洽小黃袋每日堅果跨界聯合知乎劉看山 IP 萌趣演繹堅果「保鮮」知識，推出聯名包裝及表情包等系列周邊產品。消費者通過掃描「洽洽小黃袋」包裝外二維碼即可進入《堅果保鮮的那些事兒 | 尋“鮮”之旅》互動 H5，H5 以「旅程」為切入點，通過繪制堅果鮮氣地圖（堅果產地國），邀請消費者與劉看山一起開啟洽洽的尋鮮旅程。

旅程之中結合「保鮮+健康」賣點植入知乎上趣味保鮮知識互動問答，憑借「有趣有料有獎漲知識」的問答游戲吸引消費者與之深入參與，并通過集卡兌獎方式激發消費者收集興趣，在傳播同時帶動產品銷量增長。

STEP 2 - 聊聊堅果「保鮮」那些事兒

以知乎圓桌等多樣形式傳播「堅果保鮮的那些事兒」主題內容，特邀知乎站內營養學、食品安全、美食、生活 4 個細分領域的 8 位嘉賓坐鎮圓桌，以具有啟發性「那些事兒」引發消費者的好奇及興趣，例如「為了一口『新鮮』，人類付出了多少努力？」「怎么用普通話來形容堅果放太久之后那種『hou』掉的味道？」等智趣內容結合知乎平臺對知識的「科普性」和洽洽小黃袋的「保鮮」傳播核心，簡潔直接地傳遞堅持保鮮、不斷探鮮的生活品質價值觀，吸引大眾圍觀大話堅果。

STEP 3 - 全網尋鮮 & 鞏固產品賣點認知

雙微一抖小紅書等多平臺對洽洽小黃袋 × 知乎跨界「探鮮」包裝打卡發酵，不斷曝光「每日一包補充身體所需營養」的品牌訴求。隨后上架洽洽小黃袋 × 知乎聯名禮盒，用冰箱的禮盒造型影射洽洽小黃袋「保鮮」的產品賣點，通過天貓及品牌的集中造勢，打造品牌爆款。

在整波 Campaign 收尾前，通過「洽洽」機構號發布品牌原生文章「如何看待『每日堅果』必須挑『新鮮』的？」再次鞏固用戶對洽洽「掌握核心保鮮技術」的認知。

知式結語

每一個貪吃的嘴巴都配有一個有趣的靈魂，在 TA「嘴巴寂寞」的時刻，不妨讓 TA 先「大飽眼福」，讓消費者從大呼「新鮮」到大呼「新鮮」。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。