攜手韓星IU，韓都衣舍如何完成淘品牌到時尚品牌的轉(zhuǎn)變

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2020-08-28

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

最近，許多小伙伴的微博、愛奇藝、優(yōu)酷等軟件的開屏都被IU（李知恩）和韓都衣舍霸屏了，IU成為韓都衣舍新晉時尚總監(jiān)也上了熱搜。作為韓國的“國民妹妹”，年紀輕輕的IU已經(jīng)在韓國創(chuàng)造了多種記錄，是歷史上唯一一個獲韓國Gallup愛豆榜、歌手榜、演員榜排名第一的藝人。

這樣一個韓國大牌藝人選擇與韓都衣舍合作，讓韓都衣舍在社媒上的曝光量水漲船高，使得這個品牌再度走進大眾的視野，不禁讓大家好奇，韓都衣舍到底是個什么樣的品牌？

依靠韓流、線上流量紅利崛起的淘品牌

韓都衣舍的名字，不難看出它是主打韓風(fēng)的服飾品牌。打開韓都衣舍的淘寶旗艦店，關(guān)注店鋪的粉絲數(shù)量高達2334萬，比優(yōu)衣庫的粉絲數(shù)量還要多，在推薦首頁顯示的是“年輕一點，穿韓都”的slogan，以及“連續(xù)7年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先”的品牌成就。看到這些信息，很容易讓人聯(lián)想這是哪個國產(chǎn)大品牌，怎么這么低調(diào)。

韓都衣舍成立于2006年，正所謂時勢造英雄，那時候正值韓流文化在中國興起，《藍色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇熱播，東方神起等演唱組合在中國的影響力與日俱增，“哈韓”也在那時崛起。借助著韓流文化在中國的影響，韓都衣舍開始做起代購韓國服飾的生意。韓都衣舍成立后的那幾年，也是中國線上流量紅利初露端倪的時間。移動技術(shù)的發(fā)展，阿里巴巴愈發(fā)壯大，都在預(yù)示著未來線上商業(yè)的崛起。

韓都衣舍沒有開線下實體店，選擇的是線上店銷售的模式，也就是做淘品牌。 剛開始韓都衣舍做的是代購韓國服飾的生意，但是受制于代購不能退貨、尺碼不全等問題，開始從代購商品轉(zhuǎn)換為代購款式，由買手選出韓國服飾的款式，然后交給生產(chǎn)部門采購樣衣，打樣，選料，再在國內(nèi)找工廠量產(chǎn)。這樣一來就大大提高了服飾的產(chǎn)量，同時降低了成本。依靠這種方法以獨特的小組制生產(chǎn)模式，韓都衣舍得以實現(xiàn)款式的快速迭代，時刻保持著快速的服飾上新速度。

接下來發(fā)生的事情都清楚，以少女時代、BigBang等為代表的的韓流偶像團和韓國影視劇文化強勢輸入，韓流文化席卷中國，年輕人對韓流的追逐也反映到衣食方面，韓都衣舍因此崛起。而那時線上流量崛起，淘寶雙十一等活動相繼開啟了購物的新方式，韓都衣舍依靠著款式多、更新快、高性價比等優(yōu)勢，吃上線上流量的紅利，在2013年到2019年，韓都衣舍實現(xiàn)天貓女裝暢銷品牌的7年領(lǐng)先。

可見，韓流和淘寶等電子商務(wù)的崛起，在兩者風(fēng)口的加持下，促成了韓都衣舍的崛起。

韓星代言，品牌形象升級

在移動互聯(lián)網(wǎng)伊始，韓流風(fēng)靡中國的時候，韓都衣舍憑借著先一步的布局，吃上線上流量的紅利，依靠快速更新的“韓版”以及“低價”快速崛起。但是到了2014年，韓都衣舍也開始面臨到挑戰(zhàn)。第一，淘寶店的網(wǎng)紅品牌越來越多，同樣利用韓風(fēng)版式作為主打方向，日益增加的韓風(fēng)高性價淘品牌搶占了韓都衣舍的市場，韓都衣舍性價比不再，沒有品牌辨識度也成為了硬傷，在前期重銷售輕品牌包裝的策略下，韓都衣舍很難用品牌讓消費者成為忠誠的用戶。第二，國際快時尚品牌進占中國市場，紛紛在淘寶、天貓等平臺開設(shè)了旗艦店，比起韓都衣舍，這些國際快時尚品牌不僅同樣地上新快、性價比高，國際品牌的知名度相對于韓都衣舍也更有優(yōu)勢。

在國內(nèi)和國際品牌的雙重擠壓下，韓都衣舍開始進行品牌形象的升級，開始注重品牌，拋棄以前唯量取勝的方法。 2014年，韓都衣舍找來前一年憑借《來自星星的你》火遍中國的全智賢做品牌代言人，真正地讓品牌印上了韓風(fēng)的標簽，有了韓風(fēng)的基因。請來韓國大牌明星做代言為品牌形象升級加碼的效應(yīng)是顯著的，當(dāng)年韓都衣舍的聚劃算品牌團活動，三天的品牌團銷售額超1000萬，單團銷售突破10萬件，創(chuàng)造了聚劃算女裝類目(除雙11和大型活動之外)日常品牌團有史以來最高的銷售紀錄。

此后韓都衣舍相繼簽下安宰賢、樸信惠等韓國明星做品牌代言人，借助明星效應(yīng)鞏固其“高品質(zhì)的韓風(fēng)快時尚”的品牌定位，漸漸地讓韓都衣舍的品牌形象在大眾心中有了清晰的認知。

升級設(shè)計理念，提升產(chǎn)品力和品牌力

前面說了時勢造英雄，韓都衣舍依靠當(dāng)時的韓風(fēng)崛起，成為了韓風(fēng)品牌的代表。時勢會變動，時尚同樣會變，當(dāng)年韓都衣舍通過購買韓國服飾款式制作的衣服，如今看起來有種拙劣仿韓的“土味”。伴隨著人們審美的升級，韓都衣舍也必須在服裝的設(shè)計上做出改變。

隨后，韓都衣舍開啟了其產(chǎn)品設(shè)計理念的升級。在設(shè)計理念升級中，韓都衣舍保持其一貫的“韓風(fēng)”道路，在2016年邀請有“韓國時尚王”之稱的設(shè)計師崔范錫擔(dān)任品牌的時尚總監(jiān)，而就在前不久，韓都衣舍年輕時尚設(shè)計院在首爾市江南區(qū)奢侈品藝術(shù)館正式揭牌成立，邀請到多位韓國時尚界的名人做特邀教授，為品牌的產(chǎn)品注入更多的韓流時尚因素，增加韓都衣舍服飾的產(chǎn)品力。

這次韓都衣舍邀請到IU成為韓都衣舍新晉時尚總監(jiān)，則是通過IU在中韓兩國的影響力，讓兩邊的女性消費者都能看到韓都衣舍在設(shè)計理念上真正落力改變。不僅如此，韓國的當(dāng)紅女星泫雅、宣美都已上身韓都衣舍的衣服，讓韓國明星為品牌產(chǎn)品背書，進一步提升了其產(chǎn)品的影響力，依靠明星和粉絲效應(yīng)，提升韓都衣舍的銷量。

除此以外，韓都衣舍還曾與奢侈品牌GUCCI聯(lián)手合作，推出過高端系列產(chǎn)品HSPM，在二手是市場上售價甚至上萬，許多國內(nèi)的明星都紛紛上手。通過與國際奢侈品牌的合作，韓都衣舍再次為品牌提升了產(chǎn)品力。

通過多重的品牌產(chǎn)品設(shè)計理念升級活動，韓都衣舍希望逐漸改變其在消費者眼中“土韓”風(fēng)格的印象，建立一個真正的“國際韓風(fēng)快時尚”品牌。

韓都衣舍的品牌發(fā)展方向猜想

縱觀韓都衣舍的品牌發(fā)展路徑，可以看出其與優(yōu)衣庫進入中國市場的道路有著相似的地方。當(dāng)年優(yōu)衣庫也是緊隨著線上流量紅利暴增的風(fēng)口，在2008年就在天貓設(shè)立了旗艦店，其線上銷售量不斷地攀升。優(yōu)衣庫同樣是依靠高性價比、款式多等優(yōu)勢吸引著消費者。而后優(yōu)衣庫發(fā)力的高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品，也可以看作是品牌設(shè)計理念的升級，只不過在設(shè)計理念上，韓都衣舍始終堅持其一直以來的“韓風(fēng)”。兩者的相似之處，讓我們不禁猜想，韓都衣舍是不是要發(fā)展成為韓風(fēng)版的優(yōu)衣庫。

在邀請了多位韓國時尚設(shè)計師進行了產(chǎn)品設(shè)計理念的升級后，韓都衣舍依然保持著高性價比，可能其看中的是下沉市場的力量。如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息通達度極大地提升，三四線城市和一二線城市接收信息的時間幾乎是同時的，因此下沉市場的審美也逐漸與一二線城市接軌。韓都衣舍與韓星、韓國時尚圈合作提升品牌設(shè)計、理念的信息，相當(dāng)于傳遞給下沉市場消費者“韓都衣舍是目前的韓式潮流風(fēng)向”的信息。同時，韓都衣舍的高性價比也讓下沉市場消費者可以消費得起，如此一來便通過韓風(fēng)潮流+高性價比的方式大大提升韓都衣舍的銷量。通俗點說，韓都衣舍看中的是“城鄉(xiāng)結(jié)合部或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的麗人”。

還有一點可能性的猜測是，韓都衣舍也許會像優(yōu)衣庫一樣開啟線下零售店，實現(xiàn)線上和線下的多渠道布局，通過提升用戶體驗的方式，提升品牌的口碑，畢竟線下有線上做不到的體驗式營銷。線上流量紅利見頂，女裝品牌競爭加劇，此次邀請IU合作，也是韓都衣舍在競爭愈來愈激烈的大環(huán)境下所做的品牌升級戰(zhàn)略的延續(xù)，只有不斷地跟上時代的更新，才不會甩在時代洪流之后。

最后再吐槽一句，韓都衣舍能不能換個攝影師，2020年的官方圖拍成2010年非主流的樣子，設(shè)計再進步也看不出來。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。