攜手韓星IU，韓都衣舍如何完成淘品牌到時尚品牌的轉變

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舉報 2020-08-28

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

最近，許多小伙伴的微博、愛奇藝、優酷等軟件的開屏都被IU（李知恩）和韓都衣舍霸屏了，IU成為韓都衣舍新晉時尚總監也上了熱搜。作為韓國的“國民妹妹”，年紀輕輕的IU已經在韓國創造了多種記錄，是歷史上唯一一個獲韓國Gallup愛豆榜、歌手榜、演員榜排名第一的藝人。

這樣一個韓國大牌藝人選擇與韓都衣舍合作，讓韓都衣舍在社媒上的曝光量水漲船高，使得這個品牌再度走進大眾的視野，不禁讓大家好奇，韓都衣舍到底是個什么樣的品牌？

依靠韓流、線上流量紅利崛起的淘品牌

韓都衣舍的名字，不難看出它是主打韓風的服飾品牌。打開韓都衣舍的淘寶旗艦店，關注店鋪的粉絲數量高達2334萬，比優衣庫的粉絲數量還要多，在推薦首頁顯示的是“年輕一點，穿韓都”的slogan，以及“連續7年全網銷量領先”的品牌成就。看到這些信息，很容易讓人聯想這是哪個國產大品牌，怎么這么低調。

韓都衣舍成立于2006年，正所謂時勢造英雄，那時候正值韓流文化在中國興起，《藍色生死戀》、《浪漫滿屋》等韓劇熱播，東方神起等演唱組合在中國的影響力與日俱增，“哈韓”也在那時崛起。借助著韓流文化在中國的影響，韓都衣舍開始做起代購韓國服飾的生意。韓都衣舍成立后的那幾年，也是中國線上流量紅利初露端倪的時間。移動技術的發展，阿里巴巴愈發壯大，都在預示著未來線上商業的崛起。

韓都衣舍沒有開線下實體店，選擇的是線上店銷售的模式，也就是做淘品牌。 剛開始韓都衣舍做的是代購韓國服飾的生意，但是受制于代購不能退貨、尺碼不全等問題，開始從代購商品轉換為代購款式，由買手選出韓國服飾的款式，然后交給生產部門采購樣衣，打樣，選料，再在國內找工廠量產。這樣一來就大大提高了服飾的產量，同時降低了成本。依靠這種方法以獨特的小組制生產模式，韓都衣舍得以實現款式的快速迭代，時刻保持著快速的服飾上新速度。

接下來發生的事情都清楚，以少女時代、BigBang等為代表的的韓流偶像團和韓國影視劇文化強勢輸入，韓流文化席卷中國，年輕人對韓流的追逐也反映到衣食方面，韓都衣舍因此崛起。而那時線上流量崛起，淘寶雙十一等活動相繼開啟了購物的新方式，韓都衣舍依靠著款式多、更新快、高性價比等優勢，吃上線上流量的紅利，在2013年到2019年，韓都衣舍實現天貓女裝暢銷品牌的7年領先。

可見，韓流和淘寶等電子商務的崛起，在兩者風口的加持下，促成了韓都衣舍的崛起。

韓星代言，品牌形象升級

在移動互聯網伊始，韓流風靡中國的時候，韓都衣舍憑借著先一步的布局，吃上線上流量的紅利，依靠快速更新的“韓版”以及“低價”快速崛起。但是到了2014年，韓都衣舍也開始面臨到挑戰。第一，淘寶店的網紅品牌越來越多，同樣利用韓風版式作為主打方向，日益增加的韓風高性價淘品牌搶占了韓都衣舍的市場，韓都衣舍性價比不再，沒有品牌辨識度也成為了硬傷，在前期重銷售輕品牌包裝的策略下，韓都衣舍很難用品牌讓消費者成為忠誠的用戶。第二，國際快時尚品牌進占中國市場，紛紛在淘寶、天貓等平臺開設了旗艦店，比起韓都衣舍，這些國際快時尚品牌不僅同樣地上新快、性價比高，國際品牌的知名度相對于韓都衣舍也更有優勢。

在國內和國際品牌的雙重擠壓下，韓都衣舍開始進行品牌形象的升級，開始注重品牌，拋棄以前唯量取勝的方法。 2014年，韓都衣舍找來前一年憑借《來自星星的你》火遍中國的全智賢做品牌代言人，真正地讓品牌印上了韓風的標簽，有了韓風的基因。請來韓國大牌明星做代言為品牌形象升級加碼的效應是顯著的，當年韓都衣舍的聚劃算品牌團活動，三天的品牌團銷售額超1000萬，單團銷售突破10萬件，創造了聚劃算女裝類目(除雙11和大型活動之外)日常品牌團有史以來最高的銷售紀錄。

此后韓都衣舍相繼簽下安宰賢、樸信惠等韓國明星做品牌代言人，借助明星效應鞏固其“高品質的韓風快時尚”的品牌定位，漸漸地讓韓都衣舍的品牌形象在大眾心中有了清晰的認知。

升級設計理念，提升產品力和品牌力

前面說了時勢造英雄，韓都衣舍依靠當時的韓風崛起，成為了韓風品牌的代表。時勢會變動，時尚同樣會變，當年韓都衣舍通過購買韓國服飾款式制作的衣服，如今看起來有種拙劣仿韓的“土味”。伴隨著人們審美的升級，韓都衣舍也必須在服裝的設計上做出改變。

隨后，韓都衣舍開啟了其產品設計理念的升級。在設計理念升級中，韓都衣舍保持其一貫的“韓風”道路，在2016年邀請有“韓國時尚王”之稱的設計師崔范錫擔任品牌的時尚總監，而就在前不久，韓都衣舍年輕時尚設計院在首爾市江南區奢侈品藝術館正式揭牌成立，邀請到多位韓國時尚界的名人做特邀教授，為品牌的產品注入更多的韓流時尚因素，增加韓都衣舍服飾的產品力。

這次韓都衣舍邀請到IU成為韓都衣舍新晉時尚總監，則是通過IU在中韓兩國的影響力，讓兩邊的女性消費者都能看到韓都衣舍在設計理念上真正落力改變。不僅如此，韓國的當紅女星泫雅、宣美都已上身韓都衣舍的衣服，讓韓國明星為品牌產品背書，進一步提升了其產品的影響力，依靠明星和粉絲效應，提升韓都衣舍的銷量。

除此以外，韓都衣舍還曾與奢侈品牌GUCCI聯手合作，推出過高端系列產品HSPM，在二手是市場上售價甚至上萬，許多國內的明星都紛紛上手。通過與國際奢侈品牌的合作，韓都衣舍再次為品牌提升了產品力。

通過多重的品牌產品設計理念升級活動，韓都衣舍希望逐漸改變其在消費者眼中“土韓”風格的印象，建立一個真正的“國際韓風快時尚”品牌。

韓都衣舍的品牌發展方向猜想

縱觀韓都衣舍的品牌發展路徑，可以看出其與優衣庫進入中國市場的道路有著相似的地方。當年優衣庫也是緊隨著線上流量紅利暴增的風口，在2008年就在天貓設立了旗艦店，其線上銷售量不斷地攀升。優衣庫同樣是依靠高性價比、款式多等優勢吸引著消費者。而后優衣庫發力的高質量聯名產品，也可以看作是品牌設計理念的升級，只不過在設計理念上，韓都衣舍始終堅持其一直以來的“韓風”。兩者的相似之處，讓我們不禁猜想，韓都衣舍是不是要發展成為韓風版的優衣庫。

在邀請了多位韓國時尚設計師進行了產品設計理念的升級后，韓都衣舍依然保持著高性價比，可能其看中的是下沉市場的力量。如今移動互聯網時代，信息通達度極大地提升，三四線城市和一二線城市接收信息的時間幾乎是同時的，因此下沉市場的審美也逐漸與一二線城市接軌。韓都衣舍與韓星、韓國時尚圈合作提升品牌設計、理念的信息，相當于傳遞給下沉市場消費者“韓都衣舍是目前的韓式潮流風向”的信息。同時，韓都衣舍的高性價比也讓下沉市場消費者可以消費得起，如此一來便通過韓風潮流+高性價比的方式大大提升韓都衣舍的銷量。通俗點說，韓都衣舍看中的是“城鄉結合部或鄉鎮的麗人”。

還有一點可能性的猜測是，韓都衣舍也許會像優衣庫一樣開啟線下零售店，實現線上和線下的多渠道布局，通過提升用戶體驗的方式，提升品牌的口碑，畢竟線下有線上做不到的體驗式營銷。線上流量紅利見頂，女裝品牌競爭加劇，此次邀請IU合作，也是韓都衣舍在競爭愈來愈激烈的大環境下所做的品牌升級戰略的延續，只有不斷地跟上時代的更新，才不會甩在時代洪流之后。

最后再吐槽一句，韓都衣舍能不能換個攝影師，2020年的官方圖拍成2010年非主流的樣子，設計再進步也看不出來。

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