一直以來(lái)關(guān)注數(shù)英的讀者，肯定記得這幾個(gè)爆款案例：“吳亦凡圓寸疑為入伍”、“故宮大明皇帝唱 Rap”、“韓寒代言使命召喚Online”、“薛之謙代言騰訊動(dòng)漫”、“火影忍者紙雕年輪”，如果這位讀者又恰巧是業(yè)內(nèi)人士，就會(huì)對(duì)這些案例背后的制作者——騰訊互娛市場(chǎng)部印象深刻。

當(dāng)然，如果再資深一點(diǎn)，這位讀者肯定看出來(lái)這些個(gè)營(yíng)銷案例除了在創(chuàng)意形式上有顯著突破之外，有傳播力的內(nèi)容和創(chuàng)造或借力了大型IP這兩點(diǎn)更有競(jìng)爭(zhēng)力。我知道“內(nèi)容”、“IP”這兩個(gè)詞你早就聽(tīng)煩了，但能像騰訊的這幾個(gè)案子做到位的并不多。

賣泛娛樂(lè)，沒(méi)有想象得那么簡(jiǎn)單。

“騰訊互娛”是騰訊“互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（Interactive Entertainment Group）”的簡(jiǎn)稱，它還有個(gè)更簡(jiǎn)單點(diǎn)兒的名字：IEG。這個(gè)事業(yè)群統(tǒng)合了騰訊旗下的“泛娛樂(lè)”內(nèi)容，涵蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、IP管理等業(yè)務(wù)。換句話說(shuō)，它是騰訊的現(xiàn)金牛。雖然在去年被陰陽(yáng)師撞了一下腰，但根據(jù)去年三季度的財(cái)報(bào)，IEG光是游戲一項(xiàng)就為整個(gè)集團(tuán)貢獻(xiàn)了181.66億元，將近45%的收入。其中自然有你也喜歡的，或者說(shuō)你不喜歡也沒(méi)法假裝不知道的英雄聯(lián)盟、王者榮耀、使命召喚OL、槍神紀(jì)、奇跡暖暖，乃至穿越火線、QQ炫舞等等上古巨獸。

圖為騰訊游戲產(chǎn)品線。什么你說(shuō)根本看不清？看不清就對(duì)了，我連數(shù)都沒(méi)數(shù)清楚。

然而在巨量的收入和長(zhǎng)得看不到頭的產(chǎn)品線背后，與看得見(jiàn)摸得到的實(shí)物或者一般互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都不同，發(fā)行對(duì)于文娛類產(chǎn)品的成敗至少和產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要。所以我們看到不論電影、游戲、還是動(dòng)漫（以產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本為例），發(fā)行公司、代理商、和制作委員會(huì)永遠(yuǎn)賺的比工作室多，這也是為什么類似暴雪和京都動(dòng)畫這樣志在“產(chǎn)銷一體”的公司那么受追捧。這也是為什么600來(lái)號(hào)人的IEG市場(chǎng)部也是騰訊所有BG里規(guī)模最大的營(yíng)銷職能部門，比整個(gè)奧美廣告中國(guó)的員工數(shù)都多。

發(fā)行分兩塊：渠道與營(yíng)銷。騰訊的渠道在國(guó)內(nèi)依然是強(qiáng)、無(wú)敵。而在營(yíng)銷端，我們選出兩個(gè)案例，看IEG的營(yíng)銷人是如何通過(guò)內(nèi)容和IP，來(lái)把泛娛樂(lè)內(nèi)容賣給更多人的。

“槍槍槍”也能做成萌系IP嗎？

一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人創(chuàng)意產(chǎn)出影響產(chǎn)品形態(tài)的作品。

騰訊射擊品類營(yíng)銷負(fù)責(zé)人方可為在采訪的一開(kāi)始就用數(shù)據(jù)否定了我——也許不只是我——對(duì)這款火爆近快10年的FPS游戲的2個(gè)偏見(jiàn)：

偏見(jiàn)一、CF過(guò)氣了？

正常來(lái)說(shuō)端游的生命周期是3到5年，但CF在運(yùn)營(yíng)的第九年依然能夠創(chuàng)造PCU（最高同時(shí)在線人數(shù)）超過(guò)600萬(wàn)的成績(jī)，貢獻(xiàn)了集團(tuán)一大塊收入。類似CF乃至魔獸世界這樣的常青樹對(duì)每個(gè)游戲公司來(lái)說(shuō)都是可遇而不可求的。

偏見(jiàn)二、玩CF的都是小屁孩？

事實(shí)上騰訊游戲產(chǎn)品用戶的整體年齡層還是以年輕人為主，CF目前的用戶群體平均年齡在19歲。而00后人群恰恰是CF現(xiàn)在想要吸引的一群人。

但CF畢竟是一款“超齡服役”的游戲了，何況FPS市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是所有游戲品類里最激烈的。面對(duì)COD、戰(zhàn)地等3A大作加上CSOL、守望先鋒等競(jìng)技類同行的夾攻，光靠賣產(chǎn)品力以期擴(kuò)大用戶量的策略已不是CF最佳選擇。

在這種情況下，普通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的套路可能是這樣：

這算穿得多的

然而CF團(tuán)隊(duì)的選擇是這樣：

穿越火線與騰訊動(dòng)漫合作的“槍娘計(jì)劃”。除了小姐姐們可愛(ài)的立繪之外，騰訊給每一個(gè)槍娘都準(zhǔn)備了巨細(xì)靡遺的設(shè)定和梗，看這里。

我們希望把CF變成一個(gè)“玩家在任何地方都能感受到的符號(hào)”。

“娘化”這件事情并不新鮮，在大到戰(zhàn)艦小到壓泡面的工具都能娘化的日本這件事已經(jīng)被驗(yàn)證多次，最出名當(dāng)然是手游和衍生品都賣上天的“艦?zāi)铩毕盗小５汀皹屇铩焙献鲄s是騰訊游戲的第一次嘗試。對(duì)于槍械的二次元形象這件事，方可為給出了兩點(diǎn)理由：

1. 基于對(duì)這一代玩家的洞察，年輕人對(duì)二次元文化的接受度非常高。將槍械娘化之后，賦予他們性格，我們就有了對(duì)槍械道具更大的演繹力，不管是形式還是內(nèi)容都可以在游戲外得到很好的延展。

其實(shí)CF在2015年就做了品牌年輕化的刷新，游戲本身從以前灰暗的CS美術(shù)風(fēng)格往更明亮，人物形象更細(xì)膩的方向發(fā)展，slogan也從“三億鼠標(biāo)的槍戰(zhàn)夢(mèng)想”換成了“年輕不服輸”。但進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)整個(gè)東亞的男性青少年都在變得中性化，他們對(duì)異性的審美情趣也從老一輩們所喜愛(ài)的三次元美好肉體遷移到軟萌的二次元美少女，千禧一代的“年輕人”和他們的上一代非常不同。CF如果還是以冷冰冰的鐵血形象示人，他們未必喜歡。何況中國(guó)特殊的環(huán)境也完全不可能推廣真正的槍械文化。

2. 對(duì)我們來(lái)說(shuō)，CF不只是一款游戲，而是一個(gè)我們想做大的IP。我們看到“衍生品文化”的能量非常大。在2017年我們將和天狗工坊（一家日本CG制作公司）合作槍娘動(dòng)畫。2018年也會(huì)上線與速度與激情團(tuán)隊(duì)合作拍攝的CF電影，同期還有網(wǎng)劇等延伸素材。

在方可為看來(lái)，騰訊其實(shí)并不需要通過(guò)槍娘計(jì)劃直接給CF游戲拉新用戶，但“槍娘”很巧妙地解決了“如何讓玩家在游戲場(chǎng)景外依然與IP保持情感聯(lián)系”的問(wèn)題。在需要大塊時(shí)間、精神高度集中的高強(qiáng)度游戲之外，衍生內(nèi)容輕度、好玩、易通過(guò)社交傳播的特點(diǎn)填充了用戶在零碎時(shí)間的心智，這是最重要的。當(dāng)然，有了人格化官方形象，游戲本身在營(yíng)銷上也能玩出更多花樣。至于影視、動(dòng)漫改變和異業(yè)合作，如果能走通一條“魔獸爭(zhēng)霸-魔獸世界-爐石傳說(shuō)-官方小說(shuō)-周邊手辦、桌游-魔獸電影”的IP長(zhǎng)青之路，不但能夠幫助“穿越火線”這款游戲延長(zhǎng)生命周期，也會(huì)成為IEG旗下其他游戲IP運(yùn)作的最佳實(shí)踐。

槍娘衍生視頻《火線傳奇》，累計(jì)播放量超過(guò)2500萬(wàn)次

數(shù)據(jù)效果
1. 槍娘平面系列累計(jì)PV值超過(guò)1億，玩家評(píng)論超過(guò)5萬(wàn)；深度滲透玩家圈層，并產(chǎn)出大量的同人；
2.“槍娘”成為CF全新的推廣形象。如已產(chǎn)出“槍娘解讀槍械”、“槍娘送槍給你等視覺(jué)活動(dòng)”，跨界品牌合作；
3.“槍娘”反向植入CF端游及手游：萌系槍植入CF手游做武器售賣、槍娘植入CF端游做噴涂名片售賣；
4.槍娘平面系列推出后，在騰訊動(dòng)漫和CF之外，也引來(lái)了企鵝影業(yè)和投資公司的興趣，并合力打造槍娘的漫畫、動(dòng)畫等系列衍生，使槍娘成為具有一定CF符號(hào)的衍生IP。

平臺(tái)類產(chǎn)品也可以有鮮明的性格嗎？

這事兒的創(chuàng)意技術(shù)解讀光數(shù)英就發(fā)過(guò)好幾篇了，我們聊五塊錢別的。

為什么要守護(hù)？為誰(shuí)守護(hù)什么？

目前騰訊動(dòng)漫全平臺(tái)的月活用戶在9000萬(wàn)左右，而在這些用戶中，25歲以上的群體明顯高于大盤。他們看上去好像足夠年輕，但這在二次元，這些人都該叫“叔叔阿姨”了，畢竟據(jù)《火影忍者》編輯所說(shuō)，《JUMP》的受眾大部分只有12到17歲。

在扶持國(guó)漫的既定內(nèi)容策略上，騰訊動(dòng)漫重點(diǎn)培養(yǎng)校園戀愛(ài)、輕懸疑、輕搞笑等題材，希望能夠與更年輕、更女性化的讀者群的日常生活相結(jié)合。除了年齡與性別之外，國(guó)漫粉接觸漫畫的時(shí)間和口味也相對(duì)日漫粉沒(méi)有那么“核心”，這是一群有著自己的二次元的小世界的人，他們傲嬌地認(rèn)為“我的世界，三次元人類不懂”，但三次元的人來(lái)關(guān)注二次元，他們又會(huì)有點(diǎn)小興奮。在這篇騰訊動(dòng)漫與三文娛合作的報(bào)告中，你可以看到其平臺(tái)用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)與偏好。

騰訊動(dòng)漫品牌攻堅(jiān)負(fù)責(zé)人徐玥以及同事們，想要讓這群用戶覺(jué)得自己正在被守護(hù)。其實(shí)讓平臺(tái)有鮮明的性格是一件很難的事情。或者不如這樣說(shuō)，用戶基數(shù)大的平臺(tái)最好不要有個(gè)性——有人喜歡，就會(huì)有人不喜歡。淘寶沒(méi)有代言人，你也很難說(shuō)清天貓的貓頭到底代表了哪些特質(zhì)。賦予平臺(tái)人格這件事，我們很少看到成功的例子。

1月21日騰訊動(dòng)漫首頁(yè)的綜合排行全是國(guó)漫，通過(guò)標(biāo)題能夠了解大部分漫畫的題材。

在心里洞察上，我們要讓他們覺(jué)得我們是懂他們的，希望去尊重和守護(hù)他們的小世界。所以我們的slogan“共同的信仰，由我來(lái)守護(hù)”，以及薛之謙表現(xiàn)出來(lái)的“站在他們身邊，和他們站在同一陣線上”的姿態(tài)，都是圍繞這一主題。從營(yíng)銷層面，認(rèn)為跟用更加直接有趣、“說(shuō)人話”的溝通方式傳達(dá)“守護(hù)信仰”的概念，是我們認(rèn)為會(huì)非常奏效的組合。

那么為什么是薛之謙？

因?yàn)槲覀冃枰卧摹笆刈o(hù)者”，而不是從三次元而來(lái)的侵犯者。

我們希望選擇的明星跨在二次元和三次元之間，更偏三次元一點(diǎn)。他在三次元里要人氣高、有熱度，但二次元群眾不能不認(rèn)識(shí)他甚至不接受他。

其實(shí)近年被年輕泛二次元女性接受的三次元偶像不少，除了圈里顏值與技術(shù)俱佳的意見(jiàn)領(lǐng)袖們，還有SNH48這種日式跨次元文化的舶來(lái)品，而完美還原槍哥的陳坤刷爆網(wǎng)絡(luò)之后，今年也成為了F/GO的代言人。但相對(duì)于坤哥那種“帥到不行令人仰望”的定位，騰訊動(dòng)漫需要一個(gè)更柔軟、更接地氣、或者說(shuō)“不正經(jīng)”一點(diǎn)的三次元偶像。似乎薛之謙的確完美符合這些特點(diǎn)。

但回到傳播策略里的“堅(jiān)守信仰”這件事，可能是薛之謙所獨(dú)有的特質(zhì)。回頭看從2015年開(kāi)始薛之謙二次走紅的路徑，我們不難看到“努力”、“認(rèn)真”、“對(duì)于作品質(zhì)量的不妥協(xié)”、“長(zhǎng)期堅(jiān)持歌手夢(mèng)想”等關(guān)鍵詞，甚至在他開(kāi)始高頻率接廣告與上綜藝的情況下，粉絲對(duì)他的評(píng)價(jià)出奇得一致：“我們普陀小王子（薛之謙）總算開(kāi)始賺點(diǎn)錢了，好感動(dòng)。”對(duì)于騰訊動(dòng)漫的品牌而言，這種來(lái)自常年累月的氣質(zhì)上的符合更重要。

而有賴于互娛市場(chǎng)部多團(tuán)隊(duì)合作的高質(zhì)量的創(chuàng)意，“熱血的堅(jiān)持”在很好地被埋伏在熱鬧和搞笑的外皮之下，卻又不會(huì)被忽略。其實(shí)有一個(gè)作品也是靠這這些氣質(zhì)人氣爆棚——《銀魂》。那么《銀魂》的受眾都是哪些人？You got it。

有關(guān)這支稱得上是年度H5的臺(tái)前幕后，可以來(lái)看看TGideas自己怎么說(shuō)

數(shù)據(jù)效果

1. 薛之謙H5 PV783萬(wàn)；UV464萬(wàn)；80%來(lái)自于好友和朋友圈分享；
2. 曝光量級(jí)為全年代言人創(chuàng)意H5最高，人均停留時(shí)長(zhǎng)打破行業(yè)紀(jì)錄，下載點(diǎn)擊量13.2萬(wàn)。營(yíng)銷行業(yè)、二次元圈、娛樂(lè)圈等各圈層大V自主轉(zhuǎn)發(fā)和安利。
3. 同時(shí)受薛之謙代言H5引爆，助力該期間產(chǎn)品數(shù)據(jù)的大幅提升，iOS新進(jìn)提升1.8倍，評(píng)論量從75增長(zhǎng)至4000(同類第一)，大量評(píng)論顯示因薛之謙代言和H5廣告而下載，APP內(nèi)薛之謙社團(tuán)總?cè)藬?shù)近30萬(wàn)人。

《關(guān)于如何做出讓00后也愛(ài)看的廣告這件事》

大家好。我是薛之謙…代言騰訊動(dòng)漫，聽(tīng)說(shuō)能紅遍二次元…廣告開(kāi)拍了，321走起…

這是薛之謙那支H5的第一段文案，從營(yíng)銷的角度來(lái)看，“硬到不行”。而且這支硬廣足足有三分鐘長(zhǎng)，其間插入了數(shù)個(gè)國(guó)漫IP，并且基本沒(méi)有互動(dòng)。在采訪徐玥之前，我一度認(rèn)為做一條反營(yíng)銷直覺(jué)的廣告需要很大的勇氣，何況現(xiàn)在的年輕人普遍拒絕營(yíng)銷，二次元人群就更挑剔了。但在“廣告太硬會(huì)不會(huì)沒(méi)人看”這件事上騰訊動(dòng)漫的品牌團(tuán)隊(duì)相當(dāng)有道路自信：

既然是個(gè)廣告，那我們一開(kāi)始就說(shuō)明白。我們認(rèn)為現(xiàn)在的用戶都很聰明，對(duì)于廣告的挑剔在于內(nèi)容本身。我們能夠在對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景下，以符合觀眾口味的、有病毒性的介質(zhì)（內(nèi)容和明星）讓你繼續(xù)有動(dòng)力看下去。一般的內(nèi)容營(yíng)銷在文末/視頻最后藏一個(gè)硬廣的方式，消費(fèi)者未必就買單。

而CF團(tuán)隊(duì)在針對(duì)“會(huì)不會(huì)有人只喜歡槍娘，并不會(huì)去玩CF”這件事上也很淡定。穿越火線你死我活、爭(zhēng)強(qiáng)好勝的競(jìng)技部分在這個(gè)“男人不起來(lái)”的時(shí)代就是有點(diǎn)落伍。沒(méi)關(guān)系，CF可以主動(dòng)來(lái)適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。

在這次采訪之前，我有幸參加了騰訊IEG市場(chǎng)部與移動(dòng)電競(jìng)部門的聯(lián)合年會(huì)。席間問(wèn)了幾位IEG營(yíng)銷人今年除了騰訊之外他們覺(jué)得還有哪些好廣告。有一個(gè)案例得到了絕大多數(shù)人的贊賞：《淘寶一千零一夜》。據(jù)我所知這套片子預(yù)算并沒(méi)有高到哪里去，但它們比“全場(chǎng)買滿80立減8元”更能讓你記住這些淘寶上有賣的美味食物。

所以結(jié)論看來(lái)雞湯到不行：創(chuàng)作好內(nèi)容就能贏。不過(guò)這樣一件事，也許超出了部分從業(yè)者的能力和經(jīng)驗(yàn)。