直播半年，人間三年
自2020年疫情開始，直播帶貨成為營銷領域最炙手可熱的營銷方式。從2020年農(nóng)歷年后直播帶貨概念的興起到現(xiàn)在，差不多走過了半年時間，從趨勢來看，其急速增長的勢頭依然在延續(xù)。
iMedia Research(艾媒咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，預計今年直播用戶規(guī)模將有望達到5.26億人，這意味著國內(nèi)40%以上的人成了直播的用戶。隨著媒體生態(tài)的變化和用戶注意力的轉移，直播營銷已經(jīng)成為大部分商家必須重視和參與的營銷方式。
01 直播走向理性化、常態(tài)化
任何新生事物在野蠻生長之后，都會逐漸走向規(guī)律和理性，直播也是如此，雖然直播這個生態(tài)從全民熱議到現(xiàn)在只走過大約半年左右時間，但從大的趨勢來看，也呈現(xiàn)了一些規(guī)律性的走向。
流量從金字塔型逐漸走向橄欖型
直播在剛誕生的一段時間，一般都形成了頭部效應，比如羅永浩、陳赫在抖音初期的頭部效應也非常明顯。
隨著直播生態(tài)逐漸完善，大批量腰部、尾部主播進入，品牌也開始入駐獲取紅利，直播平臺的頭部效應逐漸弱化，占據(jù)更大流量的群體成了中長尾的達人和品牌群體。
就像一個社會的進化，人群收入的分布逐漸從金字塔型走向橄欖型社會。
比如當下的抖音，隨著大批量中小主播、明星，以及品牌的入駐，形成了明星、達人、素人、品牌、商家多種直播主體共存的趨勢，整個生態(tài)漸趨合理。
從直播帶貨逐步走向帶貨+品牌營銷
最開始，直播帶貨是直播這個營銷生態(tài)提及頻率最高的詞。
隨著直播的形式越來越完善，對于品牌來講，直播將不限于帶貨。CEO直播打造IP，發(fā)布會直播發(fā)布新產(chǎn)品，公益直播助農(nóng)等，直播的形式將越來越多樣，長期品牌營銷的作用也會越來越大。
從特殊選擇走向常規(guī)化、常態(tài)化運營
在今年特殊時期，不少品牌和商家通過直播打開了營銷的新局面。直播因其快速、透明、靈活等特點，成為品牌和商家營銷手段的一種有效補充。
從長期來看，直播將進入常規(guī)化、常態(tài)化運營的狀態(tài)，成為大量企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的新形式。
當直播這個營銷生態(tài)進入常態(tài)化，它在整個行業(yè)逐漸形成了一些可參考的打法和套路。
最近抖音發(fā)布了《抖音直播營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗手冊》，基于直播半年的案例總結出了一些有價值的參考，我從中進行了總結，希望這個總結可以指導你更好地做好直播。
02 達人、明星、品牌直播三足鼎立
在社會化媒體上，主體的入駐和營銷趨勢一直都是KOL首先破冰，明星緊隨而來，隨后企業(yè)在觀望之后跟進，這是由平臺策略和各自的特點決定的。
KOL作為個體最初進入平臺，沒有絲毫負擔，他們可以低成本輕裝上陣，在平臺上做自己喜歡的內(nèi)容，隨著平臺用戶和生態(tài)的完善，他們逐漸積累粉絲并趟出一條正確營銷變現(xiàn)的路。
早期的平臺不愿過于商業(yè)化影響平臺氛圍，因此并不對企業(yè)和機構開放。同時企業(yè)和機構的運營成本往往更高，在不確定平臺未來商業(yè)價值的前提下，它們也對入駐相對謹慎。
當平臺生態(tài)逐漸完善，KOL們也有了成熟的運營和營銷體系后，平臺的紅利已經(jīng)形成，這時平臺開始對企業(yè)開放，企業(yè)和機構的入駐也便順理成章。
大部分社會化媒體——微博、微信、知乎到抖音、B站走的都是這個路徑。在直播生態(tài)上，這個生態(tài)的形成速度更快了。
比如對于抖音直播這個生態(tài)，最早是大批素人進來玩，其中一部分經(jīng)過運營成為達人即KOL，明星發(fā)現(xiàn)這是一個好的個人品牌宣傳和與粉絲互動的平臺，緊隨而至。
達人、明星們多次直播，一方面培養(yǎng)用戶習慣，另一方面證明直播帶貨的商業(yè)模式是成立的。
于是在達人、明星們的影響下，企業(yè)也開始入駐以獲取平臺紅利。
此時，整個平臺的營銷生態(tài)上，達人、明星和品牌形成三足鼎立之勢，三者相互影響，也在很多時候相互借力、合作。
比如品牌方與明星合作直播，明星幫助品牌帶來曝光，擴大影響力。
比如品牌與達人合作直播，達人豐富品牌內(nèi)容，提升品牌銷量。
比如達人與明星合作直播，二者流量相互促進，明星提升達人知名度，達人幫助明星提升對產(chǎn)品的講解力。
對于直播營銷來講，明星、達人、品牌三個主體的特點是不同的，因此在直播時需要思考如何借助不同主體的優(yōu)勢實現(xiàn)目標，以下是我對于三者的總結：
我在之前的文章《影響者營銷，從KOL走向達人》中說過，在短視頻、直播這樣的視頻化平臺上，針對達人的營銷已經(jīng)逐步成為主流，因此這里多說一點。
在抖音平臺上，有媒體價值的達人超過百萬，針對達人的特點和自己的需求選擇合適的達人是一件長期都值得研究的事。
抖音通過分析長期穩(wěn)定開播的直播間數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，帶貨效果最好的主播整體上分為兩類：
腰部主播的流量主要為中度和重度直播用戶驅動。與這些主播合作需深入了解粉絲的購物偏好，以及重視與粉絲的互動和運營。
頭部主播對中重度用戶的依賴不深，超過半數(shù)GMV由新用戶帶來，與這類主播合作應更重視預熱引流，取得更廣泛的拉新效果。
抖音在如何選擇主播上，給出了一個3C分析的方法論：
Competitor——定位近期開播的競品場次及所選達人，從中分析、做出決策。
Capacity——分析競品帶貨效果，篩選帶貨能力強的達人。
Coincidence——篩選出與自身品牌粉絲重合度最高的達人。
03 低單價高折扣帶貨，高單價低折扣營銷
直播的最核心目標是銷售，但并不是所有品牌在直播平臺上都適合直接帶貨。在這方面我的建議是低單價高折扣商品直播帶貨，高單價低折扣商品直播營銷。
先說直播帶貨。
我在《潛水薇婭直播間一個月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中說，直播帶貨的兩個必要條件是低單價和高折扣，因為它們能促進沖動消費。
低單價，就是說每個商品的價格都不高，你購買這個商品不需要太大的決策成本，比如水杯、零食、玩具等。高折扣，就是說直播帶貨時，此商品需要在日常價的基礎上給出大折扣優(yōu)惠，否則用戶就不用必須在直播間買了。
比如一袋30多塊錢的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，如果還是大品牌如樂事、百事的，就大概率會引發(fā)大批用戶沖動購買。
說到?jīng)_動消費，贈品也是直播帶貨的一個重要技巧。VIVO S6帶貨直播，選取了AB兩個達人，達人A無論從粉絲量、收獲音浪、觀眾總數(shù)上均不及達人B，但因贈品掃地機器人更具吸引力，最終在帶貨量上超出后者68%。
你可能覺得消費者為了一個贈品而購買手機是非理性的，其實直播間有很多像這種促進非理性消費的套路，多去研究消費者的心理，多去測試，就能獲得更好的效果。
關于帶貨，《抖音直播營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗手冊》中給出的建議也類似，它給出的公式是選品公式=（價格優(yōu)勢 or 高折扣）X 高知名度 X 強需求，可以參考。
再說直播營銷。
不是所有商品都適合直播帶貨，比如奢侈品，靠著多年的品牌打造做出了比較高的品牌溢價，如果直播帶貨低價促銷，則不符合奢侈品品牌的長期高利潤目標。
對于這類高單價低折扣的商品來說，長期通過直播做品牌影響力才是正確的事。
比如吉利在抖音上曾聯(lián)合23個跨界品牌參與直播，將抽獎福利全程貫穿于直播當中，用戶可通過留資獲得抽獎資格，贏取6折購車優(yōu)惠+商品大禮包+帶貨產(chǎn)品超級折扣，最終線索量高于同類其他項目700%。
聯(lián)合23個跨界品牌直播，顯然是為了品牌營銷，這與大部分品牌做的跨界合作目的是一樣的。抽獎并不是為了促銷，而是為了獲得線索。通過直播用極低的代價獲得銷售線索，后續(xù)慢慢轉化，這是車企直播營銷的正確打開方式。
04 直播的時間、策略、流程
早年的雙微運營，一些新媒體老司機小編都有相對固定的套路。
比如微博通常一天發(fā)布4條，根據(jù)用戶的工作、生活和娛樂時間，最佳發(fā)布時間為上午8：00~9：00，11∶00～12∶00，下午3∶30～5∶30，晚上 8∶30～11∶30，分別對應用戶上班路上消遣，午飯前娛樂，下午摸魚，晚間休息四個時間段。
比如雙微運營，提前根據(jù)節(jié)日、可能出現(xiàn)的熱點做熱點內(nèi)容，引發(fā)粉絲互動等等。
對于直播來講，它同樣有一些固定的套路和策略。
直播時間：最佳的開播時間點在18:00-21:00，通常會在開播后的一小時進入賣貨高峰期（即19:00-22:00），接近50%的訂單量在這段時間產(chǎn)生。所以品牌在直播時，應該根據(jù)這個時間調(diào)整自己的節(jié)奏。
直播策略：直播要有故事、有節(jié)奏、有互動。
人們都喜歡故事，有故事的直播自然更有吸引力，比如路虎新車發(fā)布直播上，邀請了30位嘉賓涉及高端雜志、建筑設計師、美術館創(chuàng)辦人、藝術策展人、旅游節(jié)目創(chuàng)始人、考古文博學院教授、國家地理雜志總編等，從各自專業(yè)出發(fā)講各自領域與產(chǎn)品之間的故事，傳遞品牌價值。
某種程度上直播可以看成是一場表演，因此整場直播的策劃和節(jié)奏是決定用戶停留時間的關鍵因素。
像上面說的，直播是社會化媒體，因此互動屬性是非常重要的特點，數(shù)據(jù)顯示設置互動環(huán)節(jié)的直播，相較于沒有互動環(huán)節(jié)的直播，用戶看播時長整體高出23%。
直播流程：如果你去看一場演唱會，你會發(fā)現(xiàn)時常1-2小時的演出，被切成了十幾分鐘一小節(jié)，每一小節(jié)都經(jīng)過精心設計。從開場到獨唱，到助唱出現(xiàn)，到高潮，到結尾，每一階段的歌曲選擇，歌手服裝，情景設置都恰到好處，讓你不忍離開。
直播帶貨不是隨便往鏡頭前一坐就可以了，它同樣需要精心地設計流程，形成對用戶的強大吸引力。
下面是一場優(yōu)秀直播的常用流程，這個流程幾乎是所有優(yōu)秀達人直播的模板，很有參考性。
05 直播公域流量和私域流量的運營
直播的私域流量是非常重要的價值，巨量引擎分享過2個相關數(shù)據(jù)：在抖音直播中，一些做的比較好的直播間，觀眾粉絲占比能達到近40%；而直播間內(nèi)的電商轉化率，粉絲相比非粉絲高出15倍以上。
我在《比私域流量更重要的是，私域流量的質(zhì)量》一文中寫過，直播的私域流量核心要做好兩點：
一是從抖音的公域流量池中截流。
關于這一點一方面要做好內(nèi)容，通過內(nèi)容營銷獲取流量，比如羅永浩就很擅長做內(nèi)容，其直播的預熱短視頻中大量制造沖突感、戲劇感，預埋原生抖音梗+達人互動，首條抖音發(fā)布4小時后粉絲即破百萬，后續(xù)每次發(fā)布新視頻，都會增加粉絲。
另一方面是用好TopView，TopLive，抖+，達人，明星等付費資源。比如唯品會在618大促時邀請了薛之謙和鄧紫棋進行直播。直播通過撬動明星粉絲的能量，實現(xiàn)了銷售增長，其中薛之謙粉絲貢獻了50%的購物車點擊。而鄧紫棋的直播，使得唯品會品牌號獲得12萬+的粉絲積累。
二是做好私域流量的長期運營。
關于這一點核心是品牌要長期給用戶提供有價值的東西，如提供行業(yè)或產(chǎn)品相關干貨，真正讓粉絲學到東西，這給粉絲帶來的價值不亞于優(yōu)惠。
Make Up For Ever在進入抖音后，沒有急于賣貨，而是先通過線上彩妝學院的直播，幫助用戶學會如何使用彩妝。
從3月開始，它前一個半月每天開播3-4小時進行彩妝教學和種草測評，配合發(fā)布短視頻，積累了大批粉絲。
5月8日，品牌進行了11小時彩妝師+達人的超長帶貨直播，突破了430萬的總下單金額，比于預期高出3倍。這一天有超過一半的GMV都來自前期運營而獲得的粉絲。
同時要思考如何激活粉絲，讓粉絲與品牌形成長久互動關系，甚至參與共建品牌的過程，這是對品牌來講更有價值的課題。
比如耐克近幾年做了多個運動相關的APP，在運營這些APP的時候，它不只是個賣鞋的，關鍵在于建立了運動的社群，長期運營社群用戶，為用戶帶來更多的價值。
特殊時期，人們被困在家里。NIKE簽約7位健身教練，第一時間聯(lián)動抖音直播，為用戶帶來專業(yè)的“云健身”解決方案。耐克在抖音一共做了十幾場關于健身的直播，引導鏡頭面前的用戶一起參與。
這個直播其實跟帶貨關系不大，耐克是真正為用戶提供室內(nèi)的運動解決方案，給用戶帶來真正的價值。雖然對于單次銷售促進有限，但卻增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。
隨著抖音逐漸完善布局電商生態(tài)，抖音直播的私域流量價值還會越來越大。
06 總結：
直播營銷這個生態(tài)從大規(guī)模討論和興起至今不過半年時間，但作為一種社會化營銷方式，它的發(fā)展速度幾乎是史無前例的，可謂直播半年，人間三年。
直播營銷是一種商業(yè)創(chuàng)新。
在營銷端，它豐富了品牌的內(nèi)容營銷形式，讓品牌不受線下各種限制的影響。
在銷售渠道端，它創(chuàng)造了更可見，更透明直接的渠道，減少中間商，實現(xiàn)了銷售的“所見即所得”。
在用戶運營端，直播提供了新的私域經(jīng)營工具，讓致力于長期價值的品牌與用戶和粉絲構建更良性的關系。
正因為這些特點，直播在短短半年多的時間里，已經(jīng)形成了明星、達人、品牌三足鼎立的穩(wěn)定格局和營銷生態(tài)。直播也逐漸由最初的野蠻生長走向了規(guī)律化、常態(tài)化的運營。
隨著用戶的視頻化內(nèi)容消費習慣成為不可逆的趨勢，以及5G網(wǎng)絡的發(fā)展，已經(jīng)走向成熟的直播營銷生態(tài)可能會迎來它的黃金時代。
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